選擇廣告媒體的前提是制定科學的媒體選擇標準。一般來說，廣告媒體的選擇標準主要包括以下幾個方面：(1)選擇適銷對路媒體的首要標準是媒體的效用。在確定宣傳媒體之前，要看媒體是否符合企業的營銷戰略、產品戰略、經營戰略、品牌戰略等需求。是否符合企業廣告目標的預期價值，是否能有效傳達產品的形象特征。比如從產品策略的角度，必須考慮廣告產品的性能、特點、質量、使用范圍、銷售方式等，選擇合適的廣告媒體；在經營策略上，如果企業為了擴大銷售而做廣告，就要求廣告能夠促使消費者縮短購買決策過程，盡快做出購買決策。為了達到這個目的，媒體中理想的選擇順序應該是電視、廣播、POP、直郵(Dm報紙、雜志等。如果企業為了增加市場份額做廣告，報紙雜志是最好的首選媒體，其次是電視和廣播，然后是銷售點、直郵和戶外媒體。(2)市場選擇企業的目標市場劃分主要考慮兩個因素，一是地域因素，二是消費者所屬的群體因素。企業的目標市場可以分為國家目標市場和區域目標市場。如果目標市場是全國性的，媒體的選擇要盡量尋求低成本高曝光度的媒體組合。可選媒體主要包括全國范圍內發行量較大的國家級電視臺、電臺、雜志和報紙。外向型企業應該選擇海外媒體發布廣告，而熱帶地區使用的商品不需要在寒冷地區投放大量廣告。消費者在年齡、性別、職業、文化程度、收入等方面都有一定的差異。根據這些差異，消費者被分為不同的目標群體。不同的群體有不同的媒體消費習慣。在選擇廣告媒體時，要研究不同目標群體的媒體消費習慣，在符合其媒體生活習慣的媒體上投放廣告，以有效影響目標人群。比如青少年的日常網絡生活占用了他們大量的業余時間，所以網絡廣告對這個群體的影響很大。玩具廠商如果把學齡前兒童作為目標傳播對象，一定不要在雜志上做廣告，最好在電視上做廣告。(3)媒介的符號機制不同于不同的媒介。比如電視媒體的符號機制是圖像和聲音，其特點是相對生動傳神；平面媒體的符號機制是文字和圖片，比電視媒體更嚴謹。媒體的符號機制直接影響宣傳內容的表達形式。在媒體選擇過程中，要根據具體宣傳內容的特點選擇相應的媒體，這樣才能最有效地展示商品的特點。(4)媒體的覆蓋面媒體的覆蓋面影響媒體的傳播范圍，覆蓋面的大小取決于媒體的屬性和地位，被理解為媒體在消費者眼中的權威性。一般來說，媒體的社會地位越高，其權威性越高，其輻射面越廣，對公眾的影響越大，所以利用這種媒體做廣告更容易實現廣告目的。但是，企業在選擇媒體的覆蓋面時，也要考慮產品的特點。舉個例子，一份地方報紙的目標群體局限在當地，選擇能覆蓋當地的媒體就夠了。(五)媒體投資回報率廣告需要投入大量的資金，從某種意義上說，它是一種“燒錢”的行為，關鍵是看這筆錢是否值得燒錢，這就需要企業認真分析媒體的投資效果。不同的媒體有不同的成本。電視廣告是最貴的媒體，而報紙更便宜。但最重要的不是絕對成本數字的差異，而是目標對象數量與成本的相對關系，從而估算出媒體的“千人成本”。
所謂“1000人成本”，是指廣告影響1000人所需的廣告成本，其計算公式為：1000人成本-總廣告資金/媒體受眾總數1000。從這個公式可以看出，千人成本越低，意味著媒體的投資效應越大；做的成本越高，媒體的投資效果越低。企業在選擇廣告媒體時，應該選擇投資效果最大的媒體，以最少的投資獲得最大的效益。(六)競爭對手的媒體戰略競爭對手的媒體戰略是企業選擇媒體的重要參考體系。分析研究競爭對手的媒體策略，使自己的廣告媒體選擇更有針對性，贏得廣告第一機會。比如企業目前沒有競爭對手，可以選擇自己的媒體，從容安排廣告費用；如果競爭對手很少，不足以對其產生重大影響，只需要在跨廣告媒體中關注即可；如果有很多強大的競爭對手，在財力雄厚的情況下，企業可以在廣告費用較大的競爭性媒體和非競爭性媒體上正面交鋒，互相壓垮；在企業財力有限，無法支付巨額持久廣告費用的情況下，可以采取迂回戰術，或者采用其他媒體，或者避免在同一媒體中對抗，從而提前或推遲出版日期。
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