促銷攻略之直接營銷

【經典點評】冀公司是夕陽美的核心管理機構，致力于品牌營銷和專業營銷，立志成為專業的生物技術產品營銷公司。所以公司在品牌策劃和管理上有一定的前衛意識和前瞻性。吉公司實行多品牌戰略，根據中老年女性、中年男性等消費群體采取細分分離的品牌戰略，先后注冊了“夕陽美”、“好丈夫”、“貴夫人”等品牌，目前主要品牌為“夕陽美”。他們的目標之一就是讓“夕陽美”這個品牌成為老年人心中最喜愛的品牌，自己的品牌，老年人保健品的專用品牌。“美麗的夕陽”很容易讓人聯想到產品的好處：讓夕陽更美好，讓人們在晚年更健康、更快樂。也讓人聯想到產品的功能和顏色：中老年保健品，大紅晚霞等。另外，“夕陽美”易于閱讀、識別、記憶和傳播，具有鮮明的個性。因為“夕陽美”定位明確，目標客戶群是老年人。于是，品牌認同迅速形成。老年人是一個獨特的消費群體，有人稱之為“銀發消費群體”。這個市場潛力巨大，是一個發展中的市場。2003年，中國老年人約占總人口的10%，達到1.3億以上。“夕陽美”這個品牌有著豐富的文化內涵：贊美老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻，感謝老人養育子女的恩情，贊美老人幸福健康的生活，鼓勵老人“為老人學習、享受、有所作為”。因此，“日暮之美”品牌能迅速被老年人接受和喜愛，并迅速傳播開來。基恩艾公司推廣的品牌產品是“夕陽美”核酸——基因營養素。通過科普和社會協會形式的直銷，普及了核酸是生命之源，是生命最基本的物質，是人類第七大營養素的科普知識。同時，闡明了核酸代謝療法在世界醫學史上的里程碑意義。這種形式的科普營銷和社會協會營銷，對政府、社會和老年人都是有益的，老年人可以從中獲得新的知識、快樂和更多的關愛。同時，公司在大型商場、藥店直銷配送商品的基礎上，還在全國范圍內設立了“夕陽美”專賣連鎖店。雖然它的名字叫“專賣店”，但它并不以銷售產品為重點，而是把它作為一種媒介，一種宣傳企業形象和品牌形象的媒介，一種接觸中老年人情緒并保持良好關系的媒介，一個為中老年人提供保健服務的場所。因此，基恩喜歡將“日落美景”店定位為老年人健康文化的精神家園。冀在專賣店中專門設立了功能區，即“夕陽美”健康知識園，讓消費者不僅能消費到高品質的保健品，還能獲得高品位的文化消費和情感歸宿。基恩愛公司的這種“整合直銷”取得了巨大的成功。自2000年3月以來，僅通過口碑傳播，全國就有200多家經銷商主動爭取區域營銷權，并篩選了近60家區域經銷商作為城市的一部分。經過半年的運營，他們的表現還是挺不錯的。柯安艾公司的案例說明，一個公司整合直銷，讓自己的品牌迅速被消費者接受和喜愛，是一個很好的途徑。一個典型的直銷通常是這樣的：先列一個潛在客戶的名單，發一封信或者宣傳資料，等一個回答(一般只有1%到2%)，然后把線索轉給銷售人員。綜合直銷是一種全新的方法。不是機關槍式的營銷方式，而是像激光聚能一樣精準瞄準的策略。它可以在正確的時間向正確的人發送正確的信息。綜合直銷方式的結果是：增加進入市場的深度；提高直銷和現場銷售隊伍的有效性；通過更好地利用媒體資金和資源，我們可以降低獲得銷售的成本

【思維創新】整合直銷方式的成功基于以下五個原則：對整合直銷進行深入研究，了解潛在客戶和顧客的需求、意見、銷售周期和決策過程。從第一天開始，讓現場銷售人員參與直銷過程。建立、部署并不斷豐富和修改綜合數據庫。準確安排各種媒體和銷售渠道的申請機會。不斷發布公司信息以深入人心，從而與客戶建立長期關系。對每個人來說，使用電腦和“擺弄”時髦的詞匯是不夠的。要真正接近今天的客戶，除了他們的名字和職位之外，我們還必須知道更多。深入研究是整合直銷計劃的關鍵部分。通過數據庫中的表層信息可以更好的指導直銷的時機和內容。深入研究綜合直銷有助于了解客戶群。不要把他們當成難以區分的市場或銷售目標，而是當成有自己獨特需求的決策者。他們對媒體的偏好不同，關注的焦點也隨著時間的推移而變化。深入研究不需要大規模的抽樣調查來獲得結果。在仔細挑選了10或15名受訪者后，可以用一份緊湊的問卷來確認和確認以下項目：業務中的關鍵問題、決策過程、主要聯系人的角色和責任、最佳報價、創意定位、對媒體的偏好以及媒體應該如何組合。【實用要點】整合直銷的失敗往往是由以下因素造成的：1。內部不和諧。綜合直銷要求公司內部的傳統分工與公司外部的供應商和服務提供商相聯系。所以銷售部門要配合營銷部門，廣告部門要配合電話營銷部門，電話營銷要配合培訓等等。2.沒有項目負責人。由于綜合直銷涉及整個銷售和營銷組織結構的變化，因此擁有強大的支持者以實現這種變化非常重要。當這種方式占主導地位的時候，就會出現這樣的問題、煩惱和擔憂，而整合直銷項目的領導者在這里處于關鍵位置。3.沒有銷售人員參與。從計劃一開始就讓現場銷售人員參與進來是非常重要的。沒有這種參與，整合直銷只是銷售線索的收集，無法保證是否有后續。4.數據庫不準確。整合直銷項目的成功至少有60%來自數據庫。如果數據庫導致您向錯誤的人發送信息。那么世界上最好的推廣，最好的媒體組合，最好的后續活動，都是無法補救的。5.不是衡量整體效果。因為整合直銷計劃是跨界的，各種媒體是協調的，達到整體反饋，用計劃的某一部分來衡量效果，會產生誤導。要了解整合直銷計劃對整個公司的影響。比如你想通過直郵實現一個夜間快遞服務，你必須確定執行部門能做到。行政部經理可能一下子就接到大量的任務訂單，當天晚上還要和快遞業務承包商打交道。還有各種新的工作程序，大量的文件和報告，會增加工作人員的工作量，會出現很多新的問題。綜合直銷活動會帶來大量銷售線索，需要銷售人員跟進。除非銷售人員準備好快速跟進，否則他們會失去動力。6.檢測方法不當。在整合直銷中，要檢查各種媒體協同產生的反饋。如果我們測試幾種直郵的效果，發完信后用不同的詞進行電話營銷，用客戶名單的不同部分，試打的電話數量很快就會呈指數級增長。雖然這項測試將是復雜和昂貴的，但它是有價值的，可以提供更清晰和更具成本效益的結果。【場景再現】1。場景案例摩托羅拉“口秀我”活動的核心是“背后的男生”——，廣州藝術學院的兩個學生。2000年，他們因為制作了一部搞笑的嘴對嘴MV《后街男孩》而一夜走紅網絡

現實生活中，這兩個男生住在同一個宿舍，摩托羅拉(中國)電子有限公司選擇他們來推廣和推廣四款在首次購買的年輕用戶中流行的低價手機。這種營銷策略的關鍵是為年輕消費者提供一個平臺，讓他們在“舍本逐末”的創作靈感的啟發下，表演自己搞笑的嘴對嘴表演。這次活動引起了很大的反響，有1400萬瀏覽量的大賽《嘴秀我》和《酷歌新唱》，以及超過130萬的網上投票決定最終的贏家，極大的推動了這些新手機的銷量。摩托羅拉獲得的其他獎項是圍繞摩托羅拉音樂商店推廣的360度營銷活動。MOTO音樂商店是mainland China第一個也是最大的合法音樂下載網站。在這次營銷活動中，亞洲頂級音樂人周杰倫成為摩托羅拉大中華區的品牌大使。這次營銷活動的亮點是周杰倫音樂基地網站——，亞洲最有野心的網站之一。被網上的標語和搞笑視頻吸引，游客在周杰倫夸張的動作和舞蹈的“煽動”下走進網站。網站的理念是讓訪客更接近周杰倫，以前所未有的近距離欣賞周杰倫。通過對周杰倫的獨家專訪，網站為訪客提供了一個難得的接觸周杰倫的機會。摩托羅拉獨特的直銷活動在香港廣告協會“2006互動直銷大獎”中脫穎而出，共獲得七項大獎。問題：摩托羅拉的直銷有哪些亮點？2.角色模擬假設你是安利直銷商，遇到一個對直銷非常反感的客戶。你如何打動她？3.電話營銷在直銷中有什么優勢？4.實用訓練游戲道具：一些紙張、一些鋼筆和一些小商品(如電話、訂書機等。)。參加人數：8人。方法：將8人分為兩組，每組2人。設定一個具體的場景，4組針對指定的商品擬定方案。時鐘。規則：在規定時間內快速順利完成的小組獲勝。時間是60分鐘。目的：通過游戲，培養游戲參與者制定直銷計劃的能力。參考文獻1。場景和案例：《口秀我》《酷歌新唱》和360度營銷活動。2.角色模擬解決方案：先讓她對你有好感。3.思維啟示：在直銷中，電話營銷也是一種非常常見的方式。如果能適當采用電話營銷，就能成為媒體綜合運用中獲取反饋和銷售線索，進而實現銷售的最有力手段。但是電話銷售也很可能影響客戶滿意度。為了避免這些問題，我們應該首先制定一個電話營銷的計劃，讓它能夠為營銷過程提供反饋，糾正信息，使使用的信息更接近客戶的需求。預算大不保證綜合直銷成功；關鍵是預算怎么分配。正因為如此，小企業可以像大公司一樣成功地使用整合直銷。在傳統預算中，約70%的資金用于800個初始號碼的印刷廣告和電話，30%用于直郵。實驗表明，通常只有10%用于平面廣告，25%用于直郵，65%用于電話營銷更有效。電話營銷確實比印刷品或直郵要貴，但如果能精心安排，運用專業技能，直接溝通的特點可以使電話聯系成為直銷的有力手段之一。

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