企業與網絡營銷

正如網絡營銷的定義中所說，網絡營銷不是獨立的，而是企業整體營銷戰略的一個組成部分。線上營銷和線下營銷相結合，形成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。然而，當我們談到網絡營銷時，我們往往會有一種與一般營銷不同的感覺。有時，網絡營銷出現之前成熟的營銷理論和方法被稱為傳統營銷，就像網絡企業和傳統企業一樣。雖然沒有科學道理，但人們通常習慣于把基于互聯網的公司稱為網絡企業，把除網絡企業以外的所有企業都稱為傳統企業。實際上，傳統企業和網絡企業并沒有實質性的區別，無論是網絡營銷還是傳統營銷，基本的營銷原則都是一樣的，只是表現在方法上有些不同。傳統企業和網絡企業都需要網絡營銷。隨著純網絡公司從盲目到理性的發展，是否具有盈利能力已經成為網絡公司價值的基本要素。網絡公司紛紛增加水泥的含量，一些網絡零售商甚至開發實體店來拓展銷售渠道。互聯網公司也時不時收購傳統企業。另一方面，傳統企業上網的熱潮也日益高漲。除了提高企業的互聯網應用外，網絡公司注資或并購的案例也越來越多。網絡營銷已經成為許多企業的重要營銷策略，一些小企業對這種低成本的在線營銷方法表現出了比大中型企業更大的熱情。以美國為例，無論是互聯網公司還是傳統企業，都會加大網絡營銷的力度。據調查報告顯示，2004年圣誕節期間，網絡營銷在總營銷預算中的比重從2001年同期的25%上升到32%。2001年底，超過一半的歐洲企業營銷人員采用了不同層次的網絡營銷方法。網絡企業和傳統企業，網絡營銷和傳統營銷正在逐漸相互融合。正如英特爾總裁格羅夫所說，五年內不會有互聯網公司，因為所有的公司都將是互聯網公司。事實上，傳統營銷和網絡營銷并沒有嚴格的界限，網絡營銷理論也無法脫離傳統營銷的理論基礎。營銷理論本身并不在乎新舊。理論是用來指導實踐的，只要有效，就是正確的。在過去的三年里，互聯網將改變企業的商業模式已經成為許多企業的共識。然而，三年前，盡管世界500強中有70家沒有自己的主頁，但其他已經建立了企業網站的公司仍處于使用互聯網的初級階段。2001年上半年，500家大型企業不僅無一例外地建立了主頁，而且近90%的企業采用在線招聘等方式，這表明互聯網的應用不僅給互聯網帶來了公司介紹，或者收發電子郵件，而且進入了深層次的應用，而企業之間的電子商務和企業與消費者之間的電子商務則是互聯網帶來企業經營方式巨大變化的標志。傳統企業的網絡營銷大多是從網站的建立開始的。現在國際知名的大型企業就更不用說了，國內大部分大型企業也建立了自己的網站，但是具有電子商務功能的網站很少。但在這些已建立的企業網站中，根據全球最大的通信公司TribalDDB對中國企業網站效果的首次調查，網站的形象與企業形象不相稱，功能和服務不完善，實用性不強。而且中國品牌的企業網站明顯落后于國際品牌。可見，我國企業信息化整體水平不高，傳統企業的網絡營銷水平還處于初級階段。

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