廣告的增強記憶策略

廣告的目標之一是提高企業形象、商品品牌和商品信息的知名度，這主要表現在公眾心理活動中的記憶上。廣告要想對消費者產生持久的影響，就必須對廣告的內容產生深刻的印象，即保留對廣告內容的部分或全部記憶，從而在最終的購買行為中發揮作用。(1)記憶的概念和過程記憶是人們在過去的實踐中所經歷和感受到的事物的反映。對廣告信息的記憶是消費者思考問題、做出購買決策的必要條件。消費者收到廣告信息后，并不一定立即實施購買行為，而是在廣告信息的記憶中反復思考、比較、權衡后才購買。記憶的基本過程可以分為四個基本環節：記憶、保持、識別和再現。就廣告而言，記憶是識別和記憶廣告，區分不同廣告，在頭腦中積累記憶的過程；維護是對獲得的廣告信息進行整合的過程；識別是對過去的廣告重新出現時進行識別的過程。復制就是回憶過去發布的廣告的過程。研究廣告的記憶過程，有助于我們系統地了解廣告促進記憶的全過程，從而在今后的實踐中充分發揮廣告促進記憶的作用。(2)增強記憶的技巧根據記憶的一般特征和規律，參考消費者廣告記憶的個體差異，可以總結出增強廣告記憶的各種心理策略和技巧。1.記憶的簡化人們可以用較少的內容記住信息，而用較多的內容容易忘記信息。廣告心理學家的研究表明，少于6個單詞的廣告標題的公眾記憶率為34%；單詞超過6個的只占3%。在廣告創作中，要減少記憶材料的數量，突出品牌名稱、口號等核心概念。減少廣告記憶材料有兩種方法，即記憶材料的絕對減少和相對減少。死記硬背的絕對減少是為了減少廣告死記硬背的絕對數量；記憶材料的相對約簡是將記憶材料在不可壓縮時分塊整理，以便記憶。2.記憶的可視化研究結果表明，人類記憶中語言信息與圖像信息的比例為1:1000。因此，充分利用圖像記憶是廣告的一大策略。這里的“圖像”不僅僅指圖像，可視化的語言和聲音也是增強記憶的有效手段。3.重復記憶遵循一定的規律，即艾賓浩斯遺忘曲線。艾賓浩斯的遺忘曲線指出，輸入的信息經過人的注意過程學習后成為短期記憶，但不及時復習，這些記憶的東西就會被遺忘，而及時復習后，這些短期記憶就會成為人的長期記憶，長期留在大腦中。廣告信息的適當重復和變化重復是增強廣告記憶的重要手段。廣告重復率的提高不僅體現在廣告頻率的增加上，還體現在同一廣告中主題的重復上。當然，重復不是機械的，有時候適度重復做相應的改變效果會更好。4.對記憶的理解先理解后記憶是一條基本規則。有意義記憶是廣告記憶的重要方式，有意義記憶的基礎是讓消費者理解廣告的內容。有時借助視覺圖標展示廣告內容，可以提高公眾對廣告的理解，加深公眾對廣告的記憶。

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