品牌中的文化功夫

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌已經(jīng)成為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。目前市場(chǎng)上知名品牌的特點(diǎn)非常明顯，單一產(chǎn)品很難保持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌發(fā)展空間和品牌延伸的多元化和國(guó)際化拓展，已經(jīng)成為有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的大型企業(yè)的研究課題。品牌競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在品牌文化內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)上。在中國(guó)銷售的可口可樂(lè)產(chǎn)品都是中國(guó)制造的。糖原料來(lái)自廣東(蔗糖)和東北(甜菜糖)，98%的原料來(lái)自中國(guó)，只有2%的專用香料來(lái)自美國(guó)。可口可樂(lè)作為一個(gè)國(guó)際品牌，其實(shí)是由獨(dú)特的配方和美國(guó)文化組成的產(chǎn)品。可口可樂(lè)配方是全世界都能操作的配件。沒(méi)有嚴(yán)格意義上的來(lái)源，就像肯德基的生雞肉在中國(guó)絕對(duì)是雞一樣。不僅是餐飲行業(yè)，幾乎大部分進(jìn)口產(chǎn)品都是在國(guó)內(nèi)獨(dú)資或合資生產(chǎn)，而且都是盡可能使用中國(guó)原材料，降低了生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者的需求水平已經(jīng)從簡(jiǎn)單的基本生活需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣唐返膬?nèi)涵，即對(duì)其內(nèi)部文化的認(rèn)同，品牌形象中的民族文化是消費(fèi)者現(xiàn)階段追求的一種商品品質(zhì)。可口可樂(lè)因其獨(dú)特的配方和品牌形象中的文化因素而享譽(yù)全球。可口可樂(lè)是文化的象征。國(guó)外知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就知道“入鄉(xiāng)隨俗”的道理。日本豐田汽車的“山前必有路，有路必有豐田車”讓我們意識(shí)到他們對(duì)中國(guó)文化的熟悉。在這方面，一些國(guó)產(chǎn)品牌做得相當(dāng)不錯(cuò)。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，“可口可樂(lè)”已經(jīng)被世界上大多數(shù)消費(fèi)者所接受。但有數(shù)據(jù)稱，臺(tái)灣飲料行業(yè)第一品牌不是可口可樂(lè)，也不是百事可樂(lè)，而是臺(tái)灣本土品牌“黑松”。中國(guó)可口可樂(lè)從外國(guó)可樂(lè)手中奪回消費(fèi)者可能只是時(shí)間問(wèn)題。“中國(guó)牙膏”品牌名稱民族化，廣告訴求采用中國(guó)民族文化的訴求。“種瓜得瓜，種豆得豆”的呼吁對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著明確的意義。儒家家酒“千里，萬(wàn)里，必歸故里”突出了家的溫暖和團(tuán)圓的喜悅。“家”的凝聚力是中華民族獨(dú)有的。“孔府酒使人想家”有很強(qiáng)的心理作用。樂(lè)百樂(lè)牛奶“你今天喝了嗎？”雖然簡(jiǎn)單，但是很貼近中國(guó)人。這是因?yàn)樗现袊?guó)的民俗。相反，一些廣告對(duì)中國(guó)文化缺乏深入了解，宣傳效果不好。在目前的市場(chǎng)上，非常可樂(lè)以“中國(guó)自己的可樂(lè)”為口號(hào)，試圖喚起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)具有民族情感的品牌的熱愛(ài)。但僅靠口號(hào)來(lái)召喚民族情感是無(wú)效的，因?yàn)槊褡迩榻Y(jié)不是抽象空洞的，而是有具體內(nèi)容的。天府可樂(lè)本身就是中華民族文化的結(jié)晶。由于配方獨(dú)特，采用中藥制成，不含任何合成化學(xué)物質(zhì)，具有保健營(yíng)養(yǎng)功能。與國(guó)內(nèi)外其他焦炭相比，產(chǎn)品本身有很大不同，非常優(yōu)秀。如果采用USP策略，即獨(dú)特的銷售主張，是非常好的品牌定位。可惜天府可樂(lè)在品牌推廣上以“天府可樂(lè)，永遠(yuǎn)回味”為主題，試圖喚起伴隨天府可樂(lè)成長(zhǎng)起來(lái)的一代年輕人的天府情結(jié)。這種定位在非常小的范圍內(nèi)圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者。品牌文化不僅是消費(fèi)者對(duì)文化的追求，也是對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)可。品牌文化中的民族性不僅提高了產(chǎn)品的價(jià)值，也使消費(fèi)者在接受品牌文化時(shí)融入到自己的民族文化中，重塑自己。品牌的無(wú)限魅力在于它所傳達(dá)的文化內(nèi)涵。

要提升品牌價(jià)值，就要不斷探索深厚的民族傳統(tǒng)文化，尋找能夠影響和重塑消費(fèi)者思想的民族文化，這必將有助于新產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和品牌形象的塑造。XML : namespace PREFIX=XOYU _ CMS _ CODE/

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