從品牌的概念來看，品牌已經(jīng)以各種形式存在了幾個(gè)世紀(jì)。品牌化的初衷是讓匠人和其他人標(biāo)記自己的勞動(dòng)成果，讓顧客容易識(shí)別。品牌(或至少是商標(biāo))的歷史可以追溯到古代陶器和石匠的標(biāo)志——，它被標(biāo)記在手工制品上以解釋它們的起源。陶器或粘土燈有時(shí)在遠(yuǎn)離產(chǎn)地的地方出售。買家經(jīng)常尋找高級(jí)陶藝家的logo，以保證商品質(zhì)量。這個(gè)標(biāo)志出現(xiàn)在中國古代陶器、古希臘和古羅馬出土的陶罐以及公元前1300年的印度物品上。在中世紀(jì)，除了陶器工匠的標(biāo)記外，還增加了印刷工匠的標(biāo)記、紙張上的水印、面包上的標(biāo)記以及各種手工業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)記。這些標(biāo)志大部分是用來吸引買家，讓買家對個(gè)體工匠忠誠的。但同時(shí)也可以用來防止那些侵犯行業(yè)壟斷的人，找出劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。1266年通過的一項(xiàng)英國法律要求面包師標(biāo)記每一塊出售的面包。“目的是如果有又短又短的面包，馬上知道誰是生產(chǎn)者。”。金匠和銀匠還需要在商品上做標(biāo)記，包括他們的簽名、個(gè)人印章和金屬材料的質(zhì)量規(guī)格。1597年，兩名被認(rèn)定在金器上做假標(biāo)記的金匠被送上絞刑架。法律還對使用他人標(biāo)志的人規(guī)定了類似的嚴(yán)厲懲罰。當(dāng)歐洲人開始在北美定居時(shí)，他們也帶來了品牌化的傳統(tǒng)和實(shí)踐。專利藥品生產(chǎn)商和煙草制造商是早期美國品牌的先驅(qū)。早在美國內(nèi)戰(zhàn)之前，諸如斯威姆的萬能藥、法內(nèi)斯托克的殺蟲劑、抗蛔蟲藥、佩里達(dá)維斯的植物止痛劑等藥物。已經(jīng)成為家喻戶曉的名字。專利藥多以小瓶包裝。當(dāng)時(shí)人們并不把它們當(dāng)作生活必需品，所以必須積極進(jìn)行促銷。為了吸引更多的消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品購物，這些藥廠印制了精美獨(dú)特的標(biāo)簽，通常會(huì)在標(biāo)簽中央放上自己的肖像。自17世紀(jì)初以來，煙草制造商一直在出口他們的產(chǎn)品。到19世紀(jì)初，煙盒上出現(xiàn)了史密斯牌和布朗牌這樣的標(biāo)簽。在20世紀(jì)50年代，許多煙草公司意識(shí)到更有意義的名字，如哈密瓜、冰糖、婚禮蛋糕和孤獨(dú)杰克，對他們煙草產(chǎn)品的銷售非常有幫助。因此，在19世紀(jì)60年代，煙草公司開始直接向消費(fèi)者出售小包裝。這種有吸引力的包裝很受歡迎，因此，圖形標(biāo)簽、裝飾和符號(hào)就誕生了。自1860年以來，美國品牌化的歷史可以分為五個(gè)主要階段。讓我們看看每個(gè)階段的一些重大進(jìn)展。
品牌策劃廣元市劍閣職業(yè)中學(xué)桑案歷史博物館設(shè)計(jì)水電五局三分局黨建室改造設(shè)計(jì)(1)民族制造品牌的出現(xiàn)(1860-1941)美國內(nèi)戰(zhàn)后，各種力量聯(lián)合起來，把銷售范圍廣、品牌大的產(chǎn)品變成了利潤豐厚的生意；
1)交通(如鐵路)和通訊(如電話、電報(bào))的改善，使地區(qū)乃至全國的銷售更容易實(shí)現(xiàn)；
2)生產(chǎn)工藝的改進(jìn)使大批量、低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品成為可能；
3)包裝的改進(jìn)使得整個(gè)包裝(對應(yīng)散裝)越來越可行，可以等同于廠商的注冊商標(biāo)；
4)1980年代和1906年美國商標(biāo)法的修改使保護(hù)品牌更容易；
5)廣告更受重視，報(bào)刊雜志積極賺取廣告費(fèi)用；
6)百貨公司、國內(nèi)郵購公司等零售組織，有效發(fā)揮中間商作用，鼓勵(lì)人們消費(fèi)；
7)自由移民政策增加了美國的人口；
8)雖然市場上很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，但工業(yè)化和城市化的不斷發(fā)展提高了美國人民的生活水平和期望；
9)美國文盲比例從1870年的20%下降到1900年的10%，美國人的教育水平提高。所有這些因素都促進(jìn)了質(zhì)量穩(wěn)定的消費(fèi)品生產(chǎn)的發(fā)展，使這些產(chǎn)品能夠通過大眾市場上的廣告活動(dòng)迅速銷售給消費(fèi)者。在這樣一個(gè)有利于品牌發(fā)展的環(huán)境下，大量生產(chǎn)的包裝商品在很大程度上取代了本地生產(chǎn)的散裝商品。這一變化導(dǎo)致了商標(biāo)的廣泛使用。公司的所有者和高級(jí)管理層在很大程度上主導(dǎo)著品牌的發(fā)展和管理。例如，國家餅干公司的第一任總裁與1898年推出Uneeda餅干有關(guān)。這是第一個(gè)以品牌形式在全國范圍內(nèi)推出的餅干。國家餅干公司的決定之一是為這個(gè)品牌創(chuàng)造一個(gè)圖形符號(hào)，即Uneeda餅干淘氣男孩，并將其用于廣告支持活動(dòng)。亨氏(H.J.Heinz)通過生產(chǎn)創(chuàng)新和推廣活動(dòng)創(chuàng)立了亨氏品牌。阿薩錢德勒密切關(guān)注可口可樂公司龐大的分銷渠道，他努力讓可口可樂家喻戶曉。國內(nèi)制造商有時(shí)不得不面對消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商甚至公司內(nèi)部員工的抵制。因此，這些公司不斷采取“推”和“拉”的措施，以確保消費(fèi)者和零售商樂于接受這些品牌。公司利用抽樣、獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品手冊、大量廣告來吸引消費(fèi)者；通過店內(nèi)抽樣調(diào)查、促銷計(jì)劃、貨架維護(hù)來吸引零售商。隨著品牌和商標(biāo)的廣泛應(yīng)用，模仿和假冒活動(dòng)日益猖獗。雖然相關(guān)法律法規(guī)還不夠明確，但是越來越多的公司將自己的商標(biāo)和標(biāo)簽送到地區(qū)法院進(jìn)行注冊。最后，1870年，美國國會(huì)將商標(biāo)和標(biāo)簽的注冊與其他法律程序分開，制定了第一部聯(lián)邦注冊商標(biāo)法。根據(jù)這項(xiàng)法律，注冊人必須將他們的商標(biāo)、說明文件和25美元交給華盛頓專利局作為備份。根據(jù)這項(xiàng)新法律，交給專利局的第一個(gè)標(biāo)志是UnderwoodDevil。是1870年11月29日在波士頓以WilliamUnderwoodCompany的名義注冊的商標(biāo)，用于產(chǎn)品“魔鬼入口”。到1890年，大多數(shù)國家都有自己的商標(biāo)法，因此品牌名稱、標(biāo)簽和設(shè)計(jì)成為受法律保護(hù)的資產(chǎn)。
丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃了某安防科技公司的文化墻設(shè)計(jì)，文君茶葉品牌的營銷策劃(2)大量上市品牌的主導(dǎo)地位(1915-1929)。到1915年，美國制造商品牌的影響已經(jīng)深深扎根于該地區(qū)和整個(gè)國家。未來15年，消費(fèi)者對廠商品牌的接受度和崇拜度不斷提升。在負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、個(gè)人推廣等領(lǐng)域的職能專家的指導(dǎo)下，品牌營銷越來越專業(yè)化。專業(yè)化的提高帶來了更先進(jìn)的營銷技術(shù)。在選擇商標(biāo)的過程中，我們開始向?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師尋求更多的幫助，個(gè)人營銷手法也變得更加深刻和復(fù)雜。銷售人員必須經(jīng)過精心挑選和培訓(xùn)，以便他們能夠系統(tǒng)地與現(xiàn)有客戶打交道，并開始新的業(yè)務(wù)。廣告更有創(chuàng)意，廣告語更有說服力。為了減少欺騙性廣告，政府和行業(yè)法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，營銷調(diào)查對支持營銷決策變得更加重要和有影響力。雖然品牌管理有這么多優(yōu)勢，但也反映了很多問題。作為任何品牌的負(fù)責(zé)人，除了廣告專員之外，還有兩個(gè)或兩個(gè)以上的職能經(jīng)理，他們之間的協(xié)調(diào)性差，往往會(huì)造成一些潛在的問題。例如，當(dāng)GeneralMills推出Wheaties麥片時(shí)，銷售人員不愿意承擔(dān)支持新品牌的責(zé)任，這幾乎破壞了產(chǎn)品的推出。因此，Wheaties產(chǎn)品在推出三年后就處于絕望的邊緣。幸運(yùn)的是，通用面粉公司廣告部的一名經(jīng)理下定決心重組，這使得該品牌在接下來的幾十年里取得了巨大的成功。
包裝設(shè)計(jì)浦江縣成都市樹德中學(xué)駿鑫茶沙河校區(qū)雕塑設(shè)計(jì)與安裝尚云春竹射擊節(jié)H5與游戲開發(fā)(3)廠商品牌挑戰(zhàn)(1930-1945)始于1929年的大蕭條對廠商產(chǎn)品提出了新的挑戰(zhàn)。人們對價(jià)格更加敏感，這使得決策權(quán)更傾向于零售商。零售商發(fā)展了自己的品牌，拋棄了市場表現(xiàn)不佳的廠商品牌。廣告一直被人詬病操縱欺騙，沒有品味，被某些人忽視。《惠勒修正案》，1938年通過，賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)修改廣告條款的權(quán)力。在這種趨勢下，制造商做的廣告不再局限于口號(hào)的形式，而是逐漸改變?yōu)橄蛳M(fèi)者解釋他們?yōu)槭裁磻?yīng)該購買廣告中的產(chǎn)品。這期間品牌營銷沒有太大變化。一個(gè)明顯的例外是寶潔公司。它率先實(shí)施品牌管理，并為每個(gè)品牌任命了一名經(jīng)理，該經(jīng)理必須對其品牌的經(jīng)濟(jì)成功負(fù)全部責(zé)任。但其他公司長期以來并沒有效仿，仍然主要依靠其長期建立的高質(zhì)量信譽(yù)和缺乏市場競爭來保證銷售。第二次世界大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭中使用原材料，制造商相對缺乏品牌。盡管如此，在那些艱難的歲月里，許多品牌仍然堅(jiān)持廣告來滿足消費(fèi)者的需求。1946年通過的《拉納姆法令》允許使用聯(lián)邦注冊的服務(wù)標(biāo)志——，即用于標(biāo)志服務(wù)而不是產(chǎn)品的符號(hào)和集體標(biāo)志，如協(xié)會(huì)標(biāo)簽和俱樂部徽章。
敘永縣后山茶葉品牌營銷策劃博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設(shè)計(jì)樹德中學(xué)沙河校區(qū)LOGO設(shè)計(jì)(4)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立(1946-1985)二戰(zhàn)后，被壓抑的對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求導(dǎo)致銷量驟增，個(gè)人收入也隨著經(jīng)濟(jì)騰飛而增加。人口增長的加速也激活了市場需求。對國產(chǎn)品牌的需求直線上升，在突如其來的新產(chǎn)品浪潮和接受能力強(qiáng)的日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)的沖擊下，需求加速。這期間，一家又一家公司采用了品牌管理體系。在品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理擁有品牌的“所有權(quán)”。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定和實(shí)施自己品牌的年度營銷計(jì)劃，還必須負(fù)責(zé)尋找新的商機(jī)。品牌經(jīng)理將得到公司內(nèi)部各部門的支持，包括生產(chǎn)、銷售、營銷研究、財(cái)務(wù)規(guī)劃、研發(fā)、人事、法律和公共關(guān)系部門，以及外部廣告機(jī)構(gòu)、調(diào)查機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系公司的支持。所以，這個(gè)時(shí)期成功的品牌經(jīng)理，一定是“精通各行各業(yè)的通才”。例如，吉列的一位營銷經(jīng)理列舉了品牌經(jīng)理的以下成功因素：
1)致力于品牌管理，可以體現(xiàn)在做好業(yè)務(wù)的各種努力上；
2)有能力正確分析情況，提出多種方案；
3)有創(chuàng)造力，愿意聽取他人意見；
4)有在市場前景不確定時(shí)做出決策的能力；
5)具備在企業(yè)各部門之間實(shí)施項(xiàng)目的能力；
仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計(jì)、通榆果酒LOGO、包裝設(shè)計(jì)眉山民政局辦公室文化墻設(shè)計(jì)6)良好的溝通能力；
7)精力充沛；
8)同時(shí)執(zhí)行多項(xiàng)任務(wù)的能力。
(5)新的品牌挑戰(zhàn)和機(jī)遇(自1986年以來)
在20世紀(jì)50-70年代，許多公司采用了復(fù)雜的品牌管理系統(tǒng)，并在創(chuàng)建成功的品牌管理方面取得了成功。金融界也注意到了這一點(diǎn)，80年代出現(xiàn)了并購，從中獲利。這些市值降低的公司的重要資產(chǎn)之一就是品牌。華爾街對這些公司表現(xiàn)出濃厚的興趣，暗示他們相信有影響力的品牌會(huì)給企業(yè)帶來更大的利潤和利潤；同時(shí)，股東也可以獲得更大的利益。例如，在1998年年中的短時(shí)間內(nèi)，用于名牌轉(zhuǎn)售的金額高達(dá)500億美元。
1)生產(chǎn)食品、煙草、飲料的美國RJR貝斯克公司，成為公司內(nèi)部管理層與眾多想收購公司的外人激烈競爭的目標(biāo)。最終，該品牌被杠桿收購專家科爾伯格(Kohlberg)、克拉維斯(Kravis)和羅伯茨(Roberts)以300億美元收購。
2)美國視頻和煙草制造商PhilipMorris以129億美元的價(jià)格收購卡夫，比其注冊有形資產(chǎn)高出4倍多。旗下子公司有卡夫奶酪、奇妙醬、布雷耶斯冰淇淋等。據(jù)估計(jì)，11.006億美元用于樹立品牌的良好形象。收購后，菲利普莫里斯的無形資產(chǎn)大幅增加，然后開始陸續(xù)還清自己的資產(chǎn)。
約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計(jì)新城品牌宣傳策劃3)英國大都會(huì)餐飲公司以55億美元收購皮爾斯伯里，旗下子公司包括皮爾斯伯里烘焙產(chǎn)品、浩克冷凍罐頭食品、漢堡王等。這個(gè)價(jià)格比這家美國公司投標(biāo)前的價(jià)格高出50%，相當(dāng)于其固定資產(chǎn)價(jià)格的幾倍。
4)跨國公司雀巢公司以45億美元收購了英國朗特里公司，旗下子公司包括喬奇巧克力、八年后、陸寶薄荷和其他糖果。價(jià)格是這家公司注冊資產(chǎn)的五倍多。如上述例子所示，在收購這些公司的過程中多付的錢是基于這樣一種信念，即從這些公司的品牌中可以賺到這么多錢，如果要重新創(chuàng)造一個(gè)類似的品牌，可能會(huì)遇到很大的困難，付出更多。正如這些交易所反映的那樣，品牌的價(jià)值越來越受到重視。然而，近年來的一些發(fā)展使?fàn)I銷變得更加復(fù)雜，給品牌經(jīng)理帶來了新的挑戰(zhàn)。
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