品牌定義的表述及構(gòu)成要素分析

參考中外學者的討論，我們認為品牌的定義可以表述為：所謂品牌，是公眾對組織及其產(chǎn)品的認識的總和。

這個定義可以擴展到以下要素，為了把握品牌的定義，分別說明。

1)品牌以公眾為中心

長期以來，人們對品牌概念的理解存在一個普遍的誤區(qū)，即把品牌視為企業(yè)自身的東西、商標權(quán)、與競爭對手不同的標志，而忽視了公眾在其中的地位。所以在打造品牌時，往往只是企業(yè)的單方面努力；在評價品牌價值時，我們往往只注重財務的角度或者政府管理的角度，而忘記了大眾。

眾所周知，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，人們已經(jīng)告別了短缺經(jīng)濟的時代，市場已經(jīng)看到了供大于求的局面。在這種情況下，大眾是市場的主人，決定了企業(yè)的興衰，所以品牌只能在市場上生產(chǎn)，必須依靠市場才能存在。

公眾的構(gòu)成包括以下幾個部分。

(1)消費者。消費者分為兩類。一種是直接消費者，即購買和使用產(chǎn)品的人。他們是品牌最直接的消費者，在消費中既能獲得物質(zhì)上的滿足，又能獲得精神上的滿足。這些人的行為使品牌價值得到真正的體現(xiàn)，他們是品牌生存的基礎(chǔ)。另一類是潛在消費者，他們可能成為消費者，也可能永遠不會成為產(chǎn)品的消費者，但他們支持第一批人的行為，是品牌發(fā)展和可持續(xù)性的驅(qū)動力。比如奔馳可能永遠不會被喜歡的人買走，但這并不妨礙他們對奔馳的好感和好評，會影響奔馳的社會口碑，增加品牌的價值。

丹山雪亞品牌設(shè)計規(guī)劃美容禮儀品牌文化梳理及品牌LOGO設(shè)計(二)樹德中學沙河校區(qū)LOGO設(shè)計。消費者對品牌的認知來源于媒體。因為人們信任媒體，在某種意義上，媒體人相當于消費者的意見領(lǐng)袖。特別是在當今的信息時代，信息傳播廣泛而迅速。人們在面對大量信息時不知所措，必須依靠媒體來了解組織及其產(chǎn)品。因此，企業(yè)界應該高度重視媒體。

(3)專家和相關(guān)機構(gòu)。專家可以根據(jù)自己的專業(yè)知識，客觀地對組織及其產(chǎn)品發(fā)表意見，他們的意見會對媒體和消費者產(chǎn)生很大的影響。但專家的意見經(jīng)相關(guān)機構(gòu)認可后會有更大的影響力，綜合專家意見后形成綜合觀點并公之于眾。

2)組織和產(chǎn)品是品牌的載體

組織的概念包括企業(yè)，但其外延大于企業(yè)。品牌主要指狹義上的企業(yè)產(chǎn)品，廣義上包括非企業(yè)組織的產(chǎn)品。

寶潔、麥當勞、飛利浦等品牌屬于企業(yè)品牌，《南方周末》屬于非企業(yè)品牌，萬寶路、非常可樂屬于產(chǎn)品品牌。

組織和產(chǎn)品是品牌的載體。一個品牌中必然有組織和產(chǎn)品，但它們不僅僅是這兩個要素，更是品牌傳播形成的附加成分。品牌存在于消費者的認知中，是一個抽象的概念。

王迪葡萄酒品牌形象策劃國泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設(shè)計駿鑫茶葉包裝設(shè)計3)品牌來自大眾的理解

所謂認知，是指人對事物的感受和感知。品牌要靠市場來體現(xiàn)，離不開大眾。品牌形象直接來自大眾的描述，而不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的想象。

就像陳云剛在《品牌批判》一書中寫道：“在人們眼里，有些品牌就像傳世之作，濃縮了世界，厚重而穩(wěn)定，充滿歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像散文一樣，有著優(yōu)雅的散文，才華橫溢，清秀美麗，散發(fā)著人類智慧的光芒，像蘋果，微軟；有些品牌，像黎明明之前的詩，像露水一樣珍貴，有著滲透到皮膚深處的耀眼的美，像單簧管和露華濃。”

品牌是建立在大眾對它的認識上的，有好有壞，不妨礙品牌的存在，但是如果一個品牌不被大眾認可，那么這個品牌就不存在。

上一篇：化妝品包裝設(shè)計的定位策略

下一篇：品牌管理的廣泛展開