渠道營銷攻略之分銷

【經典點評】惠普公司是運用分銷系統的成功范例。惠普主要通過合適長度和寬度的二級分銷渠道發展業務。其一級經銷商由銷售部門的專業人員管理，雙方共同規劃和探索人員安排和發展的有效途徑。二級經銷商由在全國各地的分支機構設立的專業經銷商專門管理。這種專人管理經銷商的方法，便于惠普及時掌握經銷商的配送狀況和實際需求，提高反映全國市場變化的速度。惠普在選擇經銷商時，只選擇覆蓋全國或某個地區的信譽良好的中間商，通過嚴格的認證體系控制經銷商的質量。通過分銷系統的分銷渠道策略，惠普服務器不僅占據了中國第一的市場份額，而且在打印機等辦公設備業務上也取得了驕人的成績。從惠普的成功案例可以看出，一個成功應用分銷渠道戰略的企業，應該具有非常強大的渠道控制能力。分銷渠道在營銷策略中處于領先地位。因為一個順暢的分銷渠道，不僅可以“從高層下訂單”，還可以實現廠商與消費者的互動，通過消費者信息反饋幫助企業準確確定價格，控制成本。因此，市場上的分銷渠道是多樣化的。企業主要有三種分銷渠道策略可供選擇。1.分銷系統渠道分銷系統渠道的本質是企業之間的一種買賣關系。這種生意是建立在互利的基礎上的。制造商在經銷商的幫助下迅速占領市場，經銷商通過分銷產品獲得利益。對于產品生命周期中具有渦輪效應的高科技產品，分銷系統的采用有利于節省營銷和廣告費用，降低運營資金風險，快速推廣產品。2.代理渠道代理渠道是指企業通過委托、代理、代銷等方式，與外部獨立銷售企業在定價、庫存、促銷、品牌輸出、商品展示等方面進行談判，建立長期的供銷合作關系。代理商和制造商通過代理協議建立長期穩定的產銷關系。鑒于高科技產品的高附加值，選擇代理制度有其獨特的優勢。這樣有利于調動第三方的力量，增加每個家庭的分配能力。3.電子分銷渠道電子分銷模式不僅減少了中間環節和中間分銷成本，還節約了庫存，降低了售后服務成本。而且以價值鏈為中心的電子分銷模式充分考慮了客戶的需求，從而實現了生產者和用戶的互動。這對于高附加值、產品價格難以準確計算、需要更多服務的高科技產品尤為重要。【思維創新】一般來說，一個產品的單價越高，越要注意減少流通環節，否則會導致銷售價格上漲，從而影響銷售，對生產企業和消費者都不利。對于單價較低、市場較廣的產品，通常采用多環節間接分銷渠道。企業在選擇分銷渠道時，必須遵守國家的相關政策和法令。一些應嚴格按照國家政策管理的商品或計劃分銷的商品，企業無權自行銷售或委托銷售；在完成國家指令性計劃任務后，一些商品可以由企業按規定比例出售，如壟斷制(如煙)和特控商品(少數控制社會群體購買力的商品)。此外，如稅收政策、價格政策、出口法、商檢法規等。也影響分銷渠道的選擇。【實用要點】分銷渠道經理在選擇具體的分銷渠道模式時，一般應遵循以下原則：1。流暢高效的原則。這是渠道選擇的第一原則

順暢高效的分銷渠道模式，不僅讓消費者在合適的地點和時間，以合理的價格買到滿意的商品，而且力求提高企業的分銷效率，努力降低分銷成本，以盡可能低的分銷成本獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。2.注意適度原則。企業在選擇分銷渠道模式時，只考慮提速降本是不夠的。還要考慮交貨及時準確是否能賣出，是否有足夠高的市場占有率覆蓋目標市場。因此，我們不應該盲目強調降低分銷成本，這可能會導致銷量下降和市場覆蓋不足。當然，成本降低應該是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇上，也要避免過度擴張，分銷范圍廣，以免溝通和服務出現困難，導致無法控制和管理目標市場。3.穩定性和可控性原則。一個企業的分銷渠道模式一旦確定，就需要耗費相當大的人力、物力和財力來建立和鞏固，整個過程往往復雜而緩慢。所以企業一般不會輕易更換渠道成員，也不會隨意更換渠道模式。只有保持渠道相對穩定，才能進一步提高渠道效益。平穩有序的覆蓋是穩定分銷渠道的基礎。4.協調和平衡的原則。企業在選擇和管理分銷渠道時，不僅要追求自身利益的最大化，還要忽視其他渠道成員的當地利益。5.發揮優勢的原則。企業在選擇分銷渠道模式時，要想在競爭中取得優勢地位，就要注意發揮各方面的優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略和促銷策略相結合，以增強營銷組合的整體優勢。【場景再現】1。場景Case ingram micro，《財富》雜志500強企業排名第41位的分銷公司，通過其電子商務系統實現B2B分銷業務。英格拉姆微作為思科的合作伙伴，本著滿足客戶需求的原則，打破傳統的產品鏈模式，轉向新的價值鏈模式，開創了網絡時代IT分銷的電子商務新模式。英格拉姆微在實施電子分銷模式時，主要是通過增值服務來吸引和贏得客戶。同時，通過電子配送模式，縮短資金周轉周期，更有效地管理庫存，提高商品周轉率，從而達到降低配送成本的目的。問題：英格拉姆微是如何實現分銷利潤的？2.角色模擬如果你是一家電子企業的CEO，根據自己的實際情況，應該選擇哪種分配模式？3.學完這一節，你認為跨國企業應該如何使用分銷渠道模式？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：8人。方法：將8人分為兩組，每組4人。設定一個具體的場景，兩個小組為一個指定的企業制定一個企業分銷渠道建設的方案。規則：時間是60分鐘。在規定時間內，哪個小組制定了完善合理可行的方案，哪個小組勝出。目的：通過游戲訓練參與者規劃配送策略的能力。5.推廣計劃1參考。場景：英格拉姆微主要通過增值服務來吸引和贏得客戶，從而達到盈利的目的。2.角色模擬：答案省略。3.思考啟發性解決方案：企業通過出口進入國際市場，產品不僅要經過國內的分銷渠道，還要經過進口國的分銷渠道，最終到達目標市場國家的消費者和用戶。在這種情況下，一個分銷的完成必須經過三個環節：第一個環節是國內分銷渠道；第二個環節是從國內到進口國的分銷渠道；第三個環節是進口國的分銷渠道。

從事國際營銷的企業在國外設立生產和本地銷售的工廠時，產品或服務分銷的過程和環節可能比出口更簡單。最明顯的是，在國外生產，不需要經過母公司所在國的國內中間商。可以看出，從事國際營銷的企業有多種分銷渠道可供選擇，這取決于既定的國際市場進入策略。而且，企業在選擇具體的國際分銷策略和設計國際分銷渠道結構時，還必須充分考慮自身資源和行業特點、競爭對手的渠道策略、目標市場特點、目標市場國家的法律環境、消費者的生活方式和購買習慣。另外，國際營銷企業無論做什么選擇，都必須考慮渠道的效率和控制。

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