隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品之間的技術(shù)差異越來越小。因此，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，服務(wù)成為企業(yè)制勝的有力武器。服務(wù)是產(chǎn)品整體概念的有機組成部分，企業(yè)開展服務(wù)營銷為創(chuàng)造顧客滿意提供了新的解決問題的途徑。從中國企業(yè)的實際情況來看，近年來的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)并沒有取得長期的競爭優(yōu)勢，反而導(dǎo)致了“內(nèi)傷”。只有實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，才能獲得競爭力，贏得客戶滿意，國美、海爾、春蘭就是證明。【經(jīng)典點評】目前杭州電信有15家企事業(yè)單位用戶，其中寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入公安、稅務(wù)、交通、教育、煙草、醫(yī)藥、商貿(mào)等各個行業(yè)，為其提供個性化服務(wù)。杭州電信將光纖接入和VPN網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入現(xiàn)代警務(wù)管理機制，杭州市上城區(qū)公安局聯(lián)合推出“延安路科技防范街”。據(jù)杭州電信技術(shù)人員介紹，這是利用電信VPN網(wǎng)絡(luò)提供現(xiàn)代城市管理的一種手段。在延安路、湖濱路等商貿(mào)旅游特色街區(qū)安裝十幾個24小時值班的電子攝像探頭，遏制特色街區(qū)刑事案件高發(fā)。目前，該模式已在全市推廣應(yīng)用。杭州市國家稅務(wù)局“VPDN網(wǎng)上國稅虛擬專用網(wǎng)”近日正式投入使用。由于采用了中國電信的IP虛擬通道技術(shù)和兩次認證手段，用戶使用專網(wǎng)進行網(wǎng)上報稅時，數(shù)據(jù)不會暴露在公網(wǎng)上，有效防止了數(shù)據(jù)在中間被盜、篡改和丟失，保證了用戶涉稅信息的安全和保密。杭州市稅務(wù)局相關(guān)人士表示，自專網(wǎng)開通以來，用戶數(shù)量一直在增加，這使得專網(wǎng)征稅更加方便。杭州的南山路、延安路、環(huán)城西路、春情路等幾條主干道上的公交站牌都穿著智能“新裝”，上面清晰地標明公交車已經(jīng)到了哪里，到這個站需要多長時間。這個智能站牌是杭州電信公司和市公交公司聯(lián)合開發(fā)的信息平臺。該平臺利用中國電信的ADSL寬帶技術(shù)和GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，通過內(nèi)置的計算機和遠程控制軟件接收和處理相關(guān)信息，使衛(wèi)星系統(tǒng)獲得車輛的實時位置，然后通過候車亭的電子站牌顯示出來，從而達到發(fā)布公交運營信息的目的。同時，這個智能站牌還可以發(fā)布天氣預(yù)報、出行參考等服務(wù)信息。旅館業(yè)管理是公安部門暫住人口管理的重要組成部分。為了提高公安部門對暫住人口的管理水平，杭州電信通過寬帶VPN組網(wǎng)，為市公安局搭建了一個穩(wěn)定、詳細、動態(tài)的“暫住人口信息采集管理專網(wǎng)”，將杭州市暫住人口信息采集管理系統(tǒng)延伸到全市每一個出租屋、酒店、招待所。目前杭州使用ADSLVPN上傳身份證信息。通過寬帶上傳數(shù)據(jù)大大縮短了上傳時間，并且可以長時間在線，保證了公安系統(tǒng)對暫住人口數(shù)據(jù)管理的及時性和有效性。杭州電信利用先進的VPN技術(shù)，與政府部門合作建設(shè)杭州就業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)。通過寬帶VPN組網(wǎng)方案，解決了社區(qū)、街道和城區(qū)之間的信息共享，實現(xiàn)了杭州市就業(yè)管理服務(wù)局與杭州地區(qū)7個縣(市、區(qū))、街道和社區(qū)500多個就業(yè)信息網(wǎng)點的互聯(lián)互通，形成了一個寬帶、多功能、高效、安全的綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，成為全國領(lǐng)先的就業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)
該方案安全性高、覆蓋面廣、建設(shè)周期快、性價比合理，多種可選費率完全可以滿足醫(yī)藥連鎖藥店和注重經(jīng)濟效益企業(yè)的內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)要求。杭州武林藥業(yè)有限公司的十八家連鎖店迅速選擇了杭州電信的這一方案，通過電信寬帶搭建內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，不僅按時通過了醫(yī)保定點藥店的認證，還有效促進了企業(yè)的連鎖化、規(guī)范化、集約化發(fā)展。浙江福利彩票中心通過杭州電信提供的ADSL-VPN網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了全省福利彩票銷售聯(lián)網(wǎng)。500個以上福利彩票銷售點的投注信息可以實時傳輸?shù)绞「＠势敝行模ＷC彩票投注信息的順利及時傳輸。但是在福利彩票銷售沒有聯(lián)網(wǎng)之前，需要在彩票銷售結(jié)束后的一定時間內(nèi)傳輸所有的投注信息，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常被封鎖。聯(lián)網(wǎng)后，實時信息傳遞快捷準確，更有利于省級福利彩票中心的統(tǒng)一管理。杭州電信與市煙草公司合作，搭建了杭州煙草市本級和二區(qū)五縣零售戶一體化的信息網(wǎng)絡(luò)——“佳佳”平臺，為卷煙銷售打造了全新的物流配送渠道。通過網(wǎng)絡(luò)，杭各地的煙草專營店通過固定電話以短信的方式向煙草公司下訂單或交換信息。煙草公司通過構(gòu)建這樣一個批發(fā)零售一體化、信息互聯(lián)互通的平臺，可以充分掌握購銷存信息，及時獲取銷售趨勢分析、客戶利潤分析、品牌分析等信息。杭州電信的案例充分說明，今天的服務(wù)不再是“千人”，而是“千人”。這樣才能得到市場的青睞。傳統(tǒng)的營銷觀念把顧客看成是消費需求相似的群體中的一員，不把顧客看成是有獨特需求的個體。因此，提供的服務(wù)只能滿足目標市場客戶的類似需求，而不能滿足每個客戶的個性化需求。客戶滿意度是片面的，在很大程度上是有限的。因此，要讓客戶完全滿意，就必須提供個性化服務(wù)。【思維創(chuàng)新】在市場從賣方市場向買方市場過渡的過程中，營銷也開始從傳統(tǒng)的服務(wù)營銷向一對一的個性化服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的服務(wù)營銷是在開發(fā)了一個產(chǎn)品之后再去尋找客戶，一對一的個性化服務(wù)營銷是在培養(yǎng)了一個客戶之后再去尋找產(chǎn)品。一對一個性化服務(wù)營銷是指識別和記錄個體消費者的個性化需求特征，利用有針對性的營銷策略組合來滿足其需求，從而達到消費者和企業(yè)共同滿意的活動過程。一對一個性化服務(wù)營銷的核心是以客戶份額為中心，通過與每個客戶的互動對話，逐一與客戶建立持久、長期的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)。從理論上看，一對一個性化服務(wù)營銷得益于關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展。關(guān)系營銷強調(diào)與現(xiàn)有客戶建立、維護和發(fā)展長期的交換關(guān)系，為一對一的個性化服務(wù)營銷提供理論基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)庫營銷強調(diào)客戶信息的收集、處理和利用，為一對一的個性化服務(wù)營銷提供強大的技術(shù)支持和操作手段。【實用要點】從營銷的角度來說，企業(yè)如果要為每一個客戶提供個性化的服務(wù)，就必須把每一個客戶當成一個細分市場。因此，企業(yè)必須改變以前“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”的觀念。現(xiàn)在，企業(yè)必須樹立“以客戶需求為中心”的營銷理念。與客戶結(jié)盟最大的好處就是可以快速掌握客戶需求的動態(tài)變化。此外，與客戶的聯(lián)盟可以及時得到客戶的指導(dǎo)。很大一部分現(xiàn)代顧客是前任
企業(yè)只有以客戶為師，才能在個性化服務(wù)中不斷提升，超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供更大的附加值。【場景再現(xiàn)】1。情景案例作為家電行業(yè)的驕傲，海爾以其卓越的技術(shù)、卓越的質(zhì)量和遍布全國的服務(wù)網(wǎng)點，開創(chuàng)了中國家電行業(yè)的新紀元。然而，市場是不斷變化的。近年來，價格戰(zhàn)似乎是國內(nèi)許多行業(yè)自救的最后一根稻草。但這種飲鴆止渴的做法，不僅能挽救企業(yè)，還會帶來整個行業(yè)的虧損和質(zhì)量下降，只能導(dǎo)致行業(yè)衰敗的命運。這場戰(zhàn)爭中不乏冷靜的人。海爾在中國家電行業(yè)再次掀起“海爾旋風”。海爾個性化服務(wù)的主旨是“我設(shè)計我的冰箱”“你設(shè)計我給你做”。這種B2B式的個性化服務(wù)體現(xiàn)了以消費者為中心的思想，也是海爾多年來“以人為本”思想在網(wǎng)絡(luò)時代的重放光彩。通過強大的B2B商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，海爾大大縮短了自身、商家和消費者之間的距離。千千夢想擁有自己喜歡的冰箱的消費者可以自己設(shè)計，這樣海爾就可以給消費者帶來一顆火熱的心。自海爾推出B2B在線定制以來，不到一個月的時間，海爾已經(jīng)從全國各地的商場獲得了100多萬份定制訂單，每份訂單在款式、功能、顏色上都有不同的要求。西單商城是第一家獲得海爾個性化冰箱的商家。B2B訂購的近千臺個性化冰箱上架后，很快就賣光了。雖然價格沒有下降，但銷售速度很少快。這種B2B模式可以使商家對消費的調(diào)查成為真正反映消費者心理的手段，并將消費者提升到更重要的位置。北京蘭道大廈以前賣的波輪洗衣機，洗完衣服經(jīng)常會纏在一起。他們在海爾做了一臺洗衣機，要求洗衣中心和波輪中心錯位。這款洗衣機完美的解決了以上缺點，保留了原有洗衣機的優(yōu)點，在商場很快就賣光了。北京等地很多商場都和海爾簽訂了“個性化”冰箱的訂單。北京翠微大廈表示，他們打算向海爾訂購各種冰箱，如成人冰箱、單身貴族冰箱、家庭保姆冰箱和酷嬰冰箱，以滿足不同消費者的需求。在B2B中，個性化服務(wù)根植于消費者的偏好。海爾在這個理念的指導(dǎo)下走出了B2B，但這只是第一次。技術(shù)成熟后，海爾也打算進軍B2C領(lǐng)域。目前，海爾的網(wǎng)上B2B交易額已經(jīng)超過10億元，正在以驚人的速度組成一個新的神話。問題：海爾的個性化服務(wù)體現(xiàn)了什么企業(yè)理念？2.角色模擬假設(shè)你的企業(yè)面臨激烈的競爭。為了長期穩(wěn)定并留住你現(xiàn)有的客戶，你打算實施一對一的個性化服務(wù)。應(yīng)該從哪些方面入手？3.開展一對一個性化服務(wù)需要注意哪些問題？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：16人以上。方法：16人分為4組，每組4人。設(shè)定一個具體的場景，四組各為指定企業(yè)制定一個服務(wù)營銷計劃。規(guī)則：在規(guī)定的時間內(nèi)，哪一組有更個性化的策劃內(nèi)容，哪一組勝出。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃和服務(wù)個性化營銷的能力。參考文獻1。場景和案例：個性化體現(xiàn)了海爾“以人為本”的企業(yè)理念。2.角色模擬：答案省略。3.思維啟示：實施一對一的個性化服務(wù)營銷，必須盡可能深入透徹地了解客戶，包括客戶的姓名、地址、公司名稱、職位、電話號碼、習慣、喜好等。建立龐大的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并注意記錄企業(yè)與客戶之間的每一次接觸。如數(shù)量、價格、購買條件、具體需求、家庭成員姓名、生日等。
如果一個企業(yè)獲得了最有價值的客戶——“黃金客戶”，它將是企業(yè)最重要的資源。不同的客戶有不同的商業(yè)價值，企業(yè)必須對其進行分類，才能有效配置有限的資源，獲得最大的效益。區(qū)分不同檔次，然后區(qū)別對待不同客戶。一對一的個性化服務(wù)營銷必須與每一位客戶進行對話，實行一對一的雙向溝通。盡量做好和每一個最有價值的客戶的溝通，分別滿足他們的需求。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和進步，企業(yè)與客戶溝通的手段和方式越來越多，如電話、傳真和互聯(lián)網(wǎng)。客戶可以向企業(yè)傳遞自己的感受、意見、投訴和需求，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫記錄客戶信息，然后回答客戶的問題。此外，客戶還可以參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，以滿足其個人需求。根據(jù)客戶的真實需求，制作大規(guī)模定制或量身定制的產(chǎn)品。實際的大規(guī)模定制過程比想象的要簡單得多。客戶提出自己的一套個性化要求(包括性能、規(guī)格、款式、顏色等。)針對這類產(chǎn)品，并根據(jù)客戶的個性化配置生產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足其個性化需求。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代先進技術(shù)和發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設(shè)計，實現(xiàn)適合一對一生產(chǎn)模式的模塊化設(shè)計和模塊化制造。生產(chǎn)線也必須是靈活的，然后公司會根據(jù)具體客戶的需求配置合適的模塊，生產(chǎn)出上千種甚至上百萬種產(chǎn)品風格，為客戶提供最大的滿意度。
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