企業(yè)的任何正常投資都是為了產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，包括與眼前利益直接掛鉤的銷(xiāo)售收入、間接的品牌收入和長(zhǎng)期的社會(huì)效益。當(dāng)然，企業(yè)需要利用一定的媒體平臺(tái)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。即使在今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電視仍然是一個(gè)重要的平臺(tái)，有聲音，有品味。而電視廣告已經(jīng)成為企業(yè)年度廣告計(jì)劃中不可或缺的核心環(huán)節(jié)。從央視之王到地方電視臺(tái)黃金時(shí)段，企業(yè)和商家爭(zhēng)分奪秒，在大圈子里慷慨投入巨資。從電視上實(shí)際的“街外”影視廣告來(lái)看，大部分屬于產(chǎn)品廣告，沒(méi)有出現(xiàn)的廣告很少。產(chǎn)品只能以企業(yè)形象出現(xiàn)。這樣的廣告在煙草行業(yè)比較常見(jiàn)，可以稱(chēng)之為企業(yè)形象廣告。并不是煙草行業(yè)不希望產(chǎn)品出現(xiàn)在電視廣告中，而是行業(yè)在國(guó)家廣告法下有“困難”，只能采取一種折中的方法：以企業(yè)形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。電視廣告，尤其是產(chǎn)品廣告，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售做出了巨大的貢獻(xiàn)，甚至中國(guó)策劃界的一些頂級(jí)策劃人也宣稱(chēng)產(chǎn)品影視廣告是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一營(yíng)銷(xiāo)力量。對(duì)于產(chǎn)品影視廣告，商界、營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界都覺(jué)得自己最有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有人否認(rèn)它是營(yíng)銷(xiāo)的利器。嘗到甜頭的企業(yè)，自然會(huì)在每年央視黃金時(shí)段的招標(biāo)會(huì)上，下大力氣搶占制高點(diǎn)。廣告業(yè)正在用大量的事實(shí)和案例游說(shuō)企業(yè)，影視廣告對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有多重要，并寫(xiě)下“軍令”，確保最強(qiáng)大的影視廣告必須為企業(yè)創(chuàng)造。電視廣告的“魔力”也催生了一大批專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演、制片人和專(zhuān)業(yè)影視創(chuàng)作公司。以廣州為例，朱穎是廣州影視廣告從業(yè)人員當(dāng)之無(wú)愧的黃埔軍校。如果你在朱穎突然轉(zhuǎn)身談?wù)撈髽I(yè)正片，你可能會(huì)遇到門(mén)前沒(méi)放鞍馬的情況。似乎從影視廣告行業(yè)對(duì)MoMo的親近態(tài)度就能嗅到影視廣告中企業(yè)話題的尷尬處境。為什么是關(guān)于企業(yè)形象的專(zhuān)題片？從邏輯上講，企業(yè)形象專(zhuān)題片的重要性并不弱于產(chǎn)品影視廣告。是什么原因造成了企業(yè)形象專(zhuān)題片和產(chǎn)品影視廣告同根不同命的局面？如本文開(kāi)頭所述，企業(yè)的投資是為了追求效益最大化，希望效益立竿見(jiàn)影。因此，在成千上萬(wàn)家企業(yè)的實(shí)踐中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的影視廣告在投放廣告后，具有立竿見(jiàn)影的收錢(qián)效果。大部分企業(yè)形象專(zhuān)題片的制作不是為了在我們面前銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且內(nèi)容多，耗時(shí)長(zhǎng)，很少在大眾媒體上播出。此外，很難知道企業(yè)形象專(zhuān)題片對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有多大幫助，因此很難從直銷(xiāo)數(shù)據(jù)中獲得，也很難從消費(fèi)者的角度知道他或她是否因?yàn)槠髽I(yè)形象專(zhuān)題片的影響而購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品。但是如果要說(shuō)企業(yè)專(zhuān)題沒(méi)有銷(xiāo)售力量，不準(zhǔn)確的話，很多企業(yè)堅(jiān)持要拍一部企業(yè)形象的專(zhuān)題片，即使不清楚它的銷(xiāo)售力量，很多企業(yè)每年也能拍一部?？偟膩?lái)說(shuō)，在企業(yè)注重投入產(chǎn)出比的指揮棒下，由于企業(yè)和商家普遍認(rèn)為很難評(píng)價(jià)企業(yè)形象主題在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用，或者不知道如何發(fā)揮作用，一些企業(yè)認(rèn)為拍攝主題只是為了臨時(shí)面子工程，因此企業(yè)形象專(zhuān)題片在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中處于舉棋不定的地位。有時(shí)重如泰山，有時(shí)輕如鐵
所以企業(yè)形象專(zhuān)題片的營(yíng)銷(xiāo)力真的這么弱，真的是可有可無(wú)的傳播工具，還是像有的企業(yè)說(shuō)的，只是行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)和政府檢查的面對(duì)面項(xiàng)目？為了找出企業(yè)專(zhuān)題的具體營(yíng)銷(xiāo)力，我們有必要簡(jiǎn)單補(bǔ)充一下“企業(yè)形象專(zhuān)題片”的教訓(xùn)。企業(yè)形象專(zhuān)題片是運(yùn)用制作電視、電影的表現(xiàn)手法，有重點(diǎn)、有針對(duì)性、有秩序地進(jìn)行拍攝、錄制、剪輯、制成電影。目的是突出企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和特點(diǎn)，突出企業(yè)的實(shí)力，使社會(huì)不同階層的人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的、良好的印象，從而在企業(yè)中建立好感和信任，進(jìn)而依靠企業(yè)的產(chǎn)品。從內(nèi)容上看，企業(yè)形象專(zhuān)題包含的內(nèi)容非常廣泛，基本包括企業(yè)的文化理念、發(fā)展歷程、社會(huì)榮譽(yù)、管理團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)設(shè)備、車(chē)間管理、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品展示、工程項(xiàng)目、市場(chǎng)地圖、售后服務(wù)、未來(lái)前景等。因?yàn)閮?nèi)容太多，需要一個(gè)鮮明的主題來(lái)貫穿和繼承整篇文章的各個(gè)部分，所以片名形象專(zhuān)題片。像一些每年拍一部故事片的企業(yè)，每年都會(huì)換個(gè)題材。比如去年的表現(xiàn)是“科技”，今年的表現(xiàn)可能是“創(chuàng)新”。總之，企業(yè)形象主題的內(nèi)容不是一成不變的，沒(méi)有固定的順序。從時(shí)間上看，企業(yè)形象專(zhuān)題片遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品影視廣告。拍攝產(chǎn)品的影視廣告一般需要1分鐘，然后分別剪30秒、15秒、5秒。一些精明的企業(yè)為了節(jié)約成本，要求影視廣告公司拍攝的1分鐘廣告，可以剪成兩個(gè)30秒的不同風(fēng)格的廣告。這是可以理解的，但這是對(duì)廣告公司的成本和創(chuàng)作以及游戲規(guī)則的挑戰(zhàn)。影視廣告公司合作度不高，成品難以把握，問(wèn)題責(zé)任難以界定。企業(yè)形象正片一小時(shí)，一般20-30分鐘，效果比較好的應(yīng)該是10-20分鐘。如果少于10分鐘，企業(yè)可能不同意。企業(yè)認(rèn)為在這么短的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)的亮點(diǎn)沒(méi)有得到充分的表達(dá)，心有不甘；如果超過(guò)20分鐘，觀眾就容易出現(xiàn)視覺(jué)疲勞。如果影片缺乏表現(xiàn)力，會(huì)給觀眾留下“冗長(zhǎng)乏味”的印象?？刂圃?0-20分鐘，很容易把握每一章，引起觀眾的興奮，獲得理想的傳播效果。從制作上看，由于產(chǎn)品影視廣告短小精悍，銷(xiāo)售力量直接明顯，大部分企業(yè)都會(huì)投入巨資拍攝制作。如果算上代言人，拍全片至少要幾百萬(wàn)。就純產(chǎn)品而言，影視廣告的拍攝成本其實(shí)并沒(méi)有外界想象的那么多，代言人成本是影視廣告拍攝制作的主要部分。拍攝一個(gè)影視產(chǎn)品廣告的正常成本在20萬(wàn)到100萬(wàn)之間。主要組成部分有導(dǎo)演組、攝影師、燈光工程師、美容師、制片人、道具組、攝影器材(專(zhuān)業(yè)相機(jī)、膠片等)。)，輔助設(shè)備(軌道、搖臂、燈具、相關(guān)道具)、服裝、景點(diǎn)交通費(fèi)用、后期動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)、專(zhuān)業(yè)配音、3D動(dòng)畫(huà)、電腦剪輯、膠磁錄制、成品燒錄等。企業(yè)形象的拍攝制作過(guò)程與產(chǎn)品影視廣告沒(méi)有什么不同，只是成本相差甚遠(yuǎn)。一部企業(yè)形象專(zhuān)題片的拍攝制作成本一般在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)。從故事片的時(shí)長(zhǎng)和制作成本來(lái)看，故事片只能用專(zhuān)業(yè)數(shù)碼相機(jī)拍攝。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)都是這樣做的，用膠片拍產(chǎn)品廣告，用數(shù)碼機(jī)拍企業(yè)形象話題，所以人們說(shuō)影視廣告往往指的是用膠片拍的廣告片。它
還有就是因?yàn)槌杀镜南拗?，?dǎo)演拍正片的成本不會(huì)那么高。兩萬(wàn)到三萬(wàn)塊固然不錯(cuò)，但比起導(dǎo)演幾十萬(wàn)的影視廣告成本，簡(jiǎn)直就像九根牛一毛！從表現(xiàn)上來(lái)看，企業(yè)形象主題通常顯得相當(dāng)令人滿意，形式和表現(xiàn)手法也屈指可數(shù)，沒(méi)有八仙渡海展示其神奇力量的宣傳聲勢(shì)。這種表現(xiàn)力弱的原因不僅在于特殊的劇本，還在于一些特殊的電影甚至省略了導(dǎo)演。我們可以想象一部沒(méi)有導(dǎo)演的專(zhuān)題片的表現(xiàn)力會(huì)到什么水平。前面說(shuō)過(guò)，故事片的表現(xiàn)很大程度上取決于主線，圍繞著脈絡(luò)展開(kāi)。在很多正片中，章節(jié)之間的過(guò)渡是表現(xiàn)力很強(qiáng)的地方。有些故事片內(nèi)容直白，但在過(guò)渡部分處理得當(dāng)，整篇文章圍繞一個(gè)核心主線展開(kāi)。觀眾不一定能把所有內(nèi)容一一圈出，但能感受到鮮明的主題脈絡(luò)。從應(yīng)用來(lái)看，企業(yè)形象專(zhuān)題片很少出現(xiàn)在電視媒體上，這主要是因?yàn)榻桓冻杀镜膯?wèn)題。大多刻錄成VCD、DVD，在企業(yè)的展廳播放，供行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)和政府在各界人士參觀企業(yè)時(shí)參觀觀察；還有企業(yè)形象專(zhuān)題片的VCD和DVD直接郵寄給其主要客戶和經(jīng)銷(xiāo)商；其他將作為投標(biāo)的附加籌碼附在投標(biāo)文件中；此外，一些大型企業(yè)還利用故事片作為重要的宣傳工具，尋求海外合作伙伴。不難看出，故事片是通過(guò)聚焦渠道與觀眾溝通的。有DM，行業(yè)會(huì)議，展會(huì)，招商會(huì)，年終會(huì)。通過(guò)以上對(duì)企業(yè)形象故事片的粗略勾勒，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的關(guān)注度、資金投入、特殊劇本、表現(xiàn)手法、傳播渠道等因素都會(huì)影響故事片的營(yíng)銷(xiāo)力。那么，為了讓企業(yè)形象故事片釋放其作為傳播工具的潛力，成為不亞于產(chǎn)品影視廣告的營(yíng)銷(xiāo)工具，就需要多管齊下地整合、規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和利用企業(yè)形象故事片。首先要澄清認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，不要把企業(yè)形象的專(zhuān)題片僅僅當(dāng)作是對(duì)行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)和政府領(lǐng)導(dǎo)的檢查。坦率地說(shuō)，企業(yè)形象故事片的使用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)影視廣告。企業(yè)形象專(zhuān)題片不是簡(jiǎn)單的某個(gè)產(chǎn)品的介紹，而是整個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的傳播。2004年獲得中國(guó)家電行業(yè)前五名的黃明太陽(yáng)能，是充分利用企業(yè)形象故事片的典范。其影視制作中心主任肖表示：對(duì)所有員工的營(yíng)銷(xiāo)是全方位的，企業(yè)總裁的魅力也是銷(xiāo)售力量，領(lǐng)先的太陽(yáng)能真空管技術(shù)也是銷(xiāo)售力量，科普?qǐng)?bào)紙也是銷(xiāo)售力量。影視中心還將使用企業(yè)故事片作為營(yíng)銷(xiāo)工具。黃明太陽(yáng)能公司形象正片可以“多用”，不僅在2004年招商引資過(guò)程中取得了顯著成效，而且在大型項(xiàng)目銷(xiāo)售中發(fā)揮了不可替代的作用。此外，還將在終端商店播出，讓消費(fèi)者更多地了解企業(yè)，進(jìn)一步樹(shù)立對(duì)企業(yè)的信心。據(jù)黃明太陽(yáng)能統(tǒng)計(jì)，正片的效用最直接、最明顯的體現(xiàn)在太陽(yáng)能建筑一體化的推進(jìn)和企事業(yè)單位、酒店的大型工程項(xiàng)目上，這是產(chǎn)品影視廣告無(wú)法比擬的?？梢哉f(shuō)，企業(yè)正片在特定的聚焦銷(xiāo)售上，其銷(xiāo)售力大于產(chǎn)品影視廣告。其次，投資要適當(dāng)傾斜，摒棄使用數(shù)碼相機(jī)、嚴(yán)格控制成本的舊觀念，使資金充裕，保證故事片的優(yōu)秀制作。我在重慶遇到一家私營(yíng)企業(yè)
老板心知肚明，不怪責(zé)任人。投資少造成的浪費(fèi)不僅僅是這些企業(yè)的小問(wèn)題，更應(yīng)該引起重視。增加資金投入比例，并不意味著要花幾百萬(wàn)拍廣州本田這樣的企業(yè)形象專(zhuān)題片。畢竟能這么“大膽”的企業(yè)還是小企業(yè)。不可否認(rèn)，廣州本田在企業(yè)形象專(zhuān)題片上的大量投入，取得了超出預(yù)期的理想效果。這部數(shù)百萬(wàn)的故事片在吸納優(yōu)秀代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn)可，鞏固了廣州本田品牌的國(guó)際形象，使廣州本田的收入遠(yuǎn)超千萬(wàn)。再者，故事片的創(chuàng)意劇本和畫(huà)面的表現(xiàn)力也是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。廣州有A、B兩家風(fēng)味食品生產(chǎn)廠家。廠商A的實(shí)力明顯優(yōu)于廠商b，兩個(gè)廠商都在年度招商會(huì)上邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商坐下來(lái)看自己的企業(yè)正片。a的企業(yè)正片十幾萬(wàn)，B的正片十幾萬(wàn)。結(jié)果表明，B廠商在招商過(guò)程中獲得了新代理商的大量訂單，而A廠商的新代理商很少。A廠商的招商部門(mén)經(jīng)理很不解。為什么我的實(shí)力比B強(qiáng)，產(chǎn)品線比B豐富，招商會(huì)組織的很好，優(yōu)惠政策很多？連正片的投入都比B多，但是我在新代理商的開(kāi)發(fā)上輸給了廠商B？后來(lái)A廠商招商部經(jīng)理看了B廠商企業(yè)形象的正片，一下子就清楚了。廠商B的正片在結(jié)構(gòu)、文字、表現(xiàn)力上都散發(fā)著大企業(yè)的氣息，讓第一次接觸企業(yè)的人覺(jué)得是大企業(yè)。即使他們后來(lái)知道了企業(yè)的實(shí)力，也會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、有遠(yuǎn)見(jiàn)、偉大的企業(yè)，讓代理人覺(jué)得更值得信任。最后，要多方向探索企業(yè)形象故事片的傳播渠道，爭(zhēng)取用途多樣化。2004年，TCL制作了一部企業(yè)故事片，受到了業(yè)內(nèi)和業(yè)外的廣泛好評(píng)。故事片除了被放在展廳進(jìn)行常規(guī)宣傳外，還成為企業(yè)尋求國(guó)內(nèi)外合作伙伴的催化劑。精辟的內(nèi)容和出眾的表現(xiàn)力，讓投資人和合伙人的信心倍增，大大加快了尋找合伙人的步伐。無(wú)獨(dú)有偶，廣東某大型投資公司將中國(guó)版企業(yè)形象專(zhuān)題片應(yīng)用于地方政府大型項(xiàng)目的項(xiàng)目合作推廣，韓國(guó)版專(zhuān)題片與赴韓招商團(tuán)一同抵達(dá)項(xiàng)目合作方談判會(huì)議廳。因?yàn)轫n國(guó)客戶對(duì)中國(guó)不太了解，沒(méi)有及時(shí)安排相關(guān)人員訪華，面對(duì)厚厚的項(xiàng)目意向書(shū)很難在短時(shí)間內(nèi)消化。最后被翻譯成韓國(guó)版的企業(yè)形象專(zhuān)題片，在短期談判中起到了關(guān)鍵作用。還有一些經(jīng)常參加國(guó)際展會(huì)的企業(yè)，感受最深。外企往往會(huì)利用好多媒體在投資展會(huì)上的傳播效果，在自己的展區(qū)播放企業(yè)形象的專(zhuān)題片，以此來(lái)吸引客戶的注意力，全方位塑造自己的形象。鋒利的工具很管用。企業(yè)形象專(zhuān)題片作為營(yíng)銷(xiāo)工具之一，在營(yíng)銷(xiāo)中的貢獻(xiàn)是一塊無(wú)用之石還是一塊稀世之玉，取決于企業(yè)的認(rèn)知和重視，以及資金的投入、制作的控制和渠道的傳播。只要將企業(yè)形象故事片的制作和應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)，循序漸進(jìn)，全面控制，就能使其營(yíng)銷(xiāo)鋒芒畢露，為企業(yè)品牌的創(chuàng)建和產(chǎn)品的銷(xiāo)售做出貢獻(xiàn)。由于分眾頻道在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的頻繁普及，對(duì)于沒(méi)有足夠資金投資影視廣告的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)
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