長(zhǎng)度積極和消極。倒立對(duì)鍛煉還是挺有好處的。有趣的是，近年來(lái)，廣告設(shè)計(jì)不時(shí)出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。人物或事物在畫(huà)面中被有意顛倒。一旦倒置，它立即變得明顯。格式塔心理學(xué)家阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》中說(shuō)：“倒相會(huì)完全改變身材，因?yàn)榇竽X的視覺(jué)皮層有一個(gè)主導(dǎo)取向。”長(zhǎng)期以來(lái)，人們受到固定方向因素的刺激，形成了對(duì)形狀特征的獨(dú)特感知。人總是頭朝上，腳朝下，水總是從上往下滴。這種視覺(jué)形象的恒常性一旦被打破，就會(huì)形成新的視覺(jué)沖擊，使日益平淡的形象以新的姿態(tài)出現(xiàn)。顛倒有時(shí)表現(xiàn)為正反兩面，1985年國(guó)際廣告展《和平》和《我們祖先的未來(lái)》兩枚金牌就是典型的顛倒正反兩面的作品。《和平》帶著兩枚導(dǎo)彈向相反方向飛去，象征著戰(zhàn)爭(zhēng)的避免。PEACE的反寫(xiě)象征著當(dāng)今世界有很多戰(zhàn)爭(zhēng)(和平的對(duì)立面是戰(zhàn)爭(zhēng))，我們將大腦中的字母翻回去，就又會(huì)得到和平?！段覀冏嫦鹊奈磥?lái)》代表人類社會(huì)以一個(gè)人類祖先的遺骸延續(xù)，而倒過(guò)來(lái)的“生命”二字則反映了人類對(duì)未來(lái)存在的焦慮。相反，它是獨(dú)一無(wú)二的，隱含著水。2.替換。所謂置換，就是用別的東西代替原有結(jié)構(gòu)的某一部分，相互關(guān)系不變。臉是全新的。人們?cè)?jīng)記得青霉素剛問(wèn)世的時(shí)候幾乎是萬(wàn)靈藥，有些病是靠藥物治愈的。但隨著細(xì)菌耐藥性的增加，有時(shí)似乎也沒(méi)那么有效。沒(méi)有限制是不可能增加劑量的。這時(shí)，科學(xué)家研制出半合成青霉素，取代了原化學(xué)結(jié)構(gòu)中細(xì)菌耐藥性的部分，青霉素再次征服了細(xì)菌。雖然這個(gè)例子不是很切題。但也說(shuō)明了一個(gè)道理，克服了人們視覺(jué)感知的麻木，置換也能產(chǎn)生同樣的效果，一個(gè)珠寶廣告。在一個(gè)人的脖子上掛一條項(xiàng)鏈，另一個(gè)拉鏈廣告在一個(gè)人的脖子上掛一條拉鏈。國(guó)外有個(gè)廣告，兩塊肉上綁著一雙鞋帶。乍一看很奇怪，但仔細(xì)一看，原來(lái)是宣傳體育運(yùn)動(dòng)可以開(kāi)發(fā)人的肌肉的廣告。顯然，人們對(duì)“結(jié)婚”的想象特別引人注目。3 .人的空間比例與事物的透視關(guān)系成反比，形成了穩(wěn)定的概念。只有在一個(gè)故事里，鞋子才能成為嬰兒的搖籃。孫悟空一個(gè)筋斗跳不出如來(lái)的手掌。有一個(gè)“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，展示了一只裝滿各種運(yùn)動(dòng)員的巨大運(yùn)動(dòng)鞋。另一組飲料廣告把罐頭食品放在摩天大樓那么高的地方。人們不會(huì)因?yàn)檫@種異?，F(xiàn)象如此真實(shí)而批評(píng)設(shè)計(jì)師捏造事實(shí)。相反，他們對(duì)這個(gè)奇妙的場(chǎng)景感興趣，廣告信息會(huì)被人們記住。4.影子。有投射也有反射。兩者都是事物本身之外的現(xiàn)象，與事物有著神奇的關(guān)系。漓江里的倒影，不屬于水，屬于河兩岸的山，而櫥窗前的美好形象，不屬于財(cái)富，卻是明明白白標(biāo)出來(lái)的。這種瞬間、即時(shí)的審美情趣，早就被攝影師和藝術(shù)家所重視。如果說(shuō)設(shè)計(jì)師、畫(huà)家和攝影師在捕捉陰影上有什么不同，前者的想象力更豐富。發(fā)揮得更加淋漓盡致，在他們手中，影子的使用是如此自由。有時(shí)候，影子不再是原初的被動(dòng)表現(xiàn)，而是自由的衍生物。做個(gè)手勢(shì)，扔到墻上，變成狗。很多人大概小時(shí)候都玩過(guò)這個(gè)游戲。也許正是這個(gè)游戲激發(fā)了設(shè)計(jì)師的想象力，通過(guò)添加陰影來(lái)增加或減少信息量。在一個(gè)安靜的池塘里，一個(gè)戴著耳機(jī)的男人正在愉快地釣魚(yú)，但是一個(gè)小樂(lè)隊(duì)出現(xiàn)在水中的倒影里。這是一個(gè)廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，人們立刻認(rèn)為這就是袖珍錄音機(jī)帶來(lái)的美，仿佛在說(shuō)，即使你一個(gè)人在釣魚(yú)，也還有樂(lè)隊(duì)陪著你，袖珍錄音機(jī)真的很棒。利用陰影。
同時(shí)，可以刪除一些次要圖像。比如一雙皮鞋后面留下一個(gè)人影，而穿鞋的人沒(méi)有。雖然沒(méi)有人，但人們總是把影子當(dāng)成第二個(gè)自己，賦予它生命，同時(shí)影子簡(jiǎn)化了一切細(xì)節(jié)。這個(gè)廣告的特點(diǎn)就是刪除了可能造成分心的人。也表達(dá)了鞋與人的關(guān)系，突出了鞋的主題。5.粉碎。在傳統(tǒng)的審美趣味中，只注重事物的完美，隨著現(xiàn)代繪畫(huà)的發(fā)展，對(duì)美的原始理解也發(fā)生了根本性的變化，圖像的分離和重組隨著作者不同的觀念和需求而自由處理。畢加索的《格爾尼卡》博大精深，不是三言兩語(yǔ)就能囊括的。它通過(guò)形式的解體展現(xiàn)了戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，顯然給人以強(qiáng)烈的震撼。巧妙利用碎片來(lái)增加視覺(jué)效果在廣告中也有了顯著的增加。事物在靜止和完好的時(shí)候往往會(huì)被忽略。一旦失去這種正常狀態(tài)，人們的注意力反而會(huì)集中起來(lái)。在一個(gè)香水廣告中，屏幕上的香水突然被什么東西砸到了，給人一種驚喜的感覺(jué)。1984年在美國(guó)紐約舉辦的84屆日本平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)展上，由設(shè)計(jì)師鄭壽設(shè)計(jì)的一組7張葡萄酒廣告海報(bào)，將完好無(wú)損的圖片撕碎后拼貼，以其獨(dú)特的“破碎美”分別獲得金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，從而將破碎的審美價(jià)值在設(shè)計(jì)范圍內(nèi)推向了一個(gè)新的高度。6.象征。人類傳遞的所有信息都可以解釋為符號(hào)現(xiàn)象。這里的符號(hào)是指賦予某物某種意義。這種賦予意義的符號(hào)不再是按照習(xí)慣表達(dá)原有的內(nèi)容，而是表達(dá)的意義是人類原有符號(hào)系統(tǒng)中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新符號(hào)。這是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動(dòng)。第一個(gè)把女孩比作花朵或者把孩子比作祖國(guó)的花朵的人，他們?cè)趧?chuàng)造符號(hào)，給原本的符號(hào)賦予了字典里找不到的新內(nèi)容。香港的一張海報(bào)《貪污的人蠶食社會(huì)》顯示一只蛆在吃蘋果。把蘋果比作社會(huì)，把蛆蟲(chóng)比作腐敗的人，主題表達(dá)得很深刻。一個(gè)抽象的概念生動(dòng)地體現(xiàn)出來(lái)。一家日本公司開(kāi)業(yè)，用雞蛋破殼的符號(hào)表示公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期準(zhǔn)備，像小雞一樣誕生了?？傊?，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的獨(dú)特性是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。這里只是廣告設(shè)計(jì)，的一些突出的例子，不足以概述整個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)，但只是一瞥。7.夸張。借助想象，抓住所描述對(duì)象的某些特征，明顯夸大其性質(zhì)、狀態(tài)、數(shù)量、程度，從而突出事物的本質(zhì)或特征，使之新穎、出乎意料，從而使之更加生動(dòng)、形象。詩(shī)歌經(jīng)常用夸張的手法來(lái)表達(dá)感情，攝影廣告也經(jīng)常用這種手法，用奇奇怪怪的筆來(lái)吸引觀眾。8.渲染。通過(guò)對(duì)環(huán)境、景物或人物心理和行為的鋪墊，來(lái)描述和突出商品主體，從而增強(qiáng)藝術(shù)效果。寫(xiě)實(shí)的畫(huà)面往往離不開(kāi)渲染，比如背景和襯托的選擇，色彩和光影的調(diào)配。在寫(xiě)意繪畫(huà)的創(chuàng)作中，渲染作為一種藝術(shù)手法，主要用于突出商品的氣質(zhì)、優(yōu)雅和特色。9.劇情。即故事畫(huà)面，主要由與商品相關(guān)的特定事件或沖突，以及特定生活場(chǎng)景中的人或事組成，用來(lái)表現(xiàn)商品的本質(zhì)特征。這些情節(jié)可以從生活中提煉出來(lái)，也可以大膽合理地編造出來(lái)。任何商品只要在生活中有了作用和地位，就可以挖掘或編織出各種故事。這些故事一旦貼近觀眾的生活，讓他們覺(jué)得新鮮，就有了親切感和穿透力。在攝影廣告的畫(huà)面上，寫(xiě)實(shí)和寫(xiě)意沒(méi)有區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，寫(xiě)實(shí)的畫(huà)在拍攝上有嚴(yán)格的要求，而寫(xiě)意在創(chuàng)意上比較麻煩。
無(wú)論是寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)意，都要把各種內(nèi)容因素和形式因素結(jié)合成一個(gè)整體，表現(xiàn)出最清晰最恰當(dāng)?shù)暮椭C對(duì)比關(guān)系，使作品具有一定的意境，當(dāng)然是商業(yè)意境。這是廣告作者創(chuàng)作的終點(diǎn)，也是廣告受眾審美活動(dòng)的起點(diǎn)。
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