在商品經(jīng)濟社會中，消費者是理性的購買者，從需求的產(chǎn)生、購買意向到最終決定購買、購買后的感受，整個過程中存在著一系列復(fù)雜的心理活動。在這些內(nèi)部心理活動過程中，消費者容易受到外部偶然因素的刺激和誘導(dǎo)，從而對某種商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購買沖動。俗話說，“佛要金衣，人要衣?！蓖瑯樱唐芬残枰b；再好的商品，也可能因為包裝不合適而賣不出好價錢。據(jù)統(tǒng)計，30%的產(chǎn)品競爭力來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的需求越來越高。在商品的競爭中，包裝對商品銷售的影響越來越明顯。包裝是商品的“沉默推銷員”。除了保護商品，還必須致力于美化、宣傳、誘導(dǎo)消費者的購買欲望，提高商品在市場上的銷售競爭力。因此，包裝方面的知識非常豐富，包裝如何會直接影響消費者的心理取向，從而產(chǎn)生購買或拒絕購買的欲望。如果商家能在商品包裝上做一些文章，使商品的包裝設(shè)計迎合消費者的購買心理，那將大大有利于商品的銷售。第一，心理活動過程需要包裝。消費者購買心理是指消費者在購買活動中的心理活動過程，即消費者對商品進行反思的心理軌跡。消費者在購買過程中復(fù)雜而微妙的心理活動影響著購買活動的全過程，支配著購買行為。這個心理活動過程可以分為三個階段：認知階段、情感階段和意向階段。(一)認知過程。它是消費者接觸、理解和掌握商品信息的過程，是購買活動的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。認知過程由注意力、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等心理活動組成。注意力是心理活動對一定對象的指向和集中，是認知活動的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會，商品極其豐富。在商品琳瑯滿目的商場里，消費者首先看到的是商品的包裝。然而，顧客不會在所有商品前停下來瀏覽。只有找到自己感興趣、需要的商品，才會湊在一起看，仔細問。因此，產(chǎn)品必須具有突出的新穎性、新穎性和特殊性，尤其是在同類產(chǎn)品中，必須表現(xiàn)出獨特的包裝材料、圖案、顏色、標志等。讓這家企業(yè)的產(chǎn)品外包裝在商場的人群中脫穎而出。消費者一走進商場，有特色、有創(chuàng)意的包裝就能從眾多商品中捕捉顧客的目光，吸引顧客的注意力，讓顧客想下架看一看，從而為進一步了解和消費這種商品奠定基礎(chǔ)。感覺是消費者在購買活動中對商品個體屬性的主觀反映。作為客觀事物，消費者在購買之前，可以通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官獲得關(guān)于商品的個體初步信息，然后傳遞給大腦，形成商品個體屬性的反映。所以商品的形狀、顏色、成分要在商品的包裝上適當?shù)挠∷⒑驼故荆屜M者一目了然，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，讓消費者覺得這個產(chǎn)品是為我設(shè)計的。隨著感覺的加深，對各種感官材料的分析和綜合，會形成消費者對商品整體特征的反映，即感知。作為商品的外衣，包裝應(yīng)盡可能展示各種內(nèi)部商品。除上述內(nèi)容外，包裝還應(yīng)顯示制造商、日期、地點和產(chǎn)品特征。通過包裝向消費者傳遞盡可能多的商品信息，讓消費者最大限度地全面了解相關(guān)商品的整體情況。包裝要從造型、裝飾商標、使用說明等各方面誘導(dǎo)消費者的購買欲望。記憶和聯(lián)想是消費者的反映
精致的包裝會給消費者留下深刻的印象，尤其是在包裝無聲的廣告下，消費者購買的商品確實像包裝所表達的那樣令人滿意，所以消費者只要看到未來相同或相似的包裝，就會有一種親近感和信任感，這種類型的包裝商品會在不知不覺中成為消費者的首選。另外，包裝設(shè)計一定要有創(chuàng)意，讓消費者看到這種包裝就能想象出來。當他們看到美容化妝品的包裝時，他們想到的是青春和美麗，當他們看到當?shù)禺a(chǎn)品的包裝時，他們感到一種強烈的懷舊情緒。只有這樣，才能在情感上打動消費者，增強消費者的記憶，對消費者產(chǎn)生積極的情感體驗。消費者在注意力、知覺、記憶、聯(lián)想的基礎(chǔ)上，進入更高層次的心理活動——思維。通過對感性材料的分析和綜合，人們可以獲得對客觀事物更全面、更本質(zhì)的反映。通過思維階段，消費者對一種商品及其包裝與過去相關(guān)商品及其商品相比好壞的印象影響消費者的購買態(tài)度，進而促進或抑制購買活動。(二)情感過程。這是消費者對商品的主觀體驗和感受的過程，這種心理活動過程形成了消費者對商品的主觀態(tài)度。這個過程是購買心理過程中的關(guān)鍵階段，此時購買或不購買的思想傾向明顯分化。如果消費者能夠產(chǎn)生積極的情感體驗，就會促進購買的欲望和行為；反而有抑制作用。因此，商品的包裝應(yīng)該新穎大方、標新立異、清新現(xiàn)代，讓消費者在看的時候產(chǎn)生一種品質(zhì)優(yōu)越、與眾不同的新感覺，從而對商品產(chǎn)生積極的情感認同。如果商品的包裝能在這個過程中贏得顧客的心，商品的銷售就成功了一半。(3)有意過程。它是消費者在購買活動中的意志和行為的過程，即消費者確定購買目標并付諸實施的過程。消費者在經(jīng)歷認知和情感階段后，通過商品包裝獲得的相關(guān)商品信息在這個階段得到總結(jié)和歸納，然后結(jié)合自己的需求，決定采取購買行為。消費者在商品包裝的宣傳和吸引下購買商品，并經(jīng)過使用的親身體驗，以及家人和輿論的評價和檢驗，考察其行為結(jié)果，為以后的購買活動提供參考資料。如果消費者通過購買和使用商品所了解的情況與他們通過包裝所了解的情況一致，消費者就會對這種包裝印象深刻，產(chǎn)生信任感。下次購物會特別青睞相同或相似的包裝；否則，購買將被拒絕。在消費者的心理活動中，認知、情感和意圖三個過程密切相關(guān)，密不可分。認知是情感和意向的基礎(chǔ)；情緒控制認知活動和意向活動。積極情緒可能會促進認知活動的發(fā)展，促進消費者的購買意愿和行為，而消極情緒則會抑制認知活動，阻礙購買意愿和行為。意志可以控制感情，進行客觀冷靜的分析。它們相互制約，相互滲透，相互作用。在消費者購買心理的整個過程中，商品的包裝從需求的產(chǎn)生到最終購買，對消費者的決策心理起著潛移默化的引導(dǎo)作用。現(xiàn)代企業(yè)與商品的競爭是全方位的競爭，商品包裝的效果直接關(guān)系到商品的銷售。消費者的購買欲望和行為往往是由許多可供選擇的商品中有吸引力的包裝的刺激引起的。在市場競爭中，商家應(yīng)高度重視包裝，根據(jù)顧客購買心理的活動規(guī)律，設(shè)計出具有可觀察性和觀賞性的商品包裝，使包裝跟上顧客的購買心理。尤其在國際市場上，中國貨往往是“一等貨，二等包裝，三流價格”。由于包裝落后，人們覺得商品很差，所以買不起價格，被消費者冷落。
第二，包裝要防錯。包裝是商品銷售成功的重要因素之一。精美的包裝可以為商品增添色彩和光澤，為商品的銷售鋪平道路。但在實施包裝策略的過程中，要避免兩個誤區(qū)：(1)注重包裝，忽視產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在商戰(zhàn)激烈。許多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過探索“包裝功能”取得顯著的經(jīng)濟效益。商品的包裝五花八門，眼花繚亂，外觀非常漂亮。然而，一些企業(yè)不恰當?shù)厥褂冒b策略，片面追求商品的“包裝效果”，從而誤導(dǎo)消費者，忽視產(chǎn)品本身的問題，使一些假冒偽劣商品在精致的包裝外衣下流行，極大地侵犯了消費者的利益。包裝只是商品包裝與商品本身矛盾的輔助手段和次要方面。在市場競爭中，商品本身仍然是第一位的。不斷提高質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，緊密聯(lián)系市場需求，始終是企業(yè)的重中之重。我們這里強調(diào)包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個極端。優(yōu)質(zhì)的商品和成功的包裝永遠是市場競爭中最強的。如果商品質(zhì)量差，包裝精美，消費者上當后不會再購買，在消費者中的聲譽就會下降，最終失去市場。因此，商家在實施包裝策略時，一定要理順包裝與商品的關(guān)系，避免“金玉其外”的欺騙性包裝。(2)過度包裝。這種情況意味著貨物的包裝超過了要求的水平，導(dǎo)致不必要的包裝保護。其表現(xiàn)為材料消耗過多、重量過重、內(nèi)部體積過大、體積過大、材料過多、裝飾過多、成本過高等。大大超出了保護和美化商品的要求，給消費者一種虛假的感覺。很多精明的商家都發(fā)現(xiàn)，包裝是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品競爭力的大事，所以過于注重包裝。很多商品本身就很小，消費者只有從左層剝離到右層才能知道廬山的真面目。相反，這種過度包裝并沒有起到美化和推廣的作用，反而給消費者帶來累贅的感覺，產(chǎn)生逆反心理。而且過度包裝會增加一些不必要的費用，提高包裝成本。充分利用包裝的魅力來促進銷售是合法的、合法的、可以理解的，但只有在適度包裝的前提下，才能起到促進價值的作用。一些經(jīng)營者試圖通過過度包裝獲得更大的經(jīng)濟利益，但在許多情況下適得其反，給自己帶來經(jīng)濟損失，這是過分發(fā)揮“包裝功能”所不能接受的。3.結(jié)論包裝是塑造商品和企業(yè)形象的重要組成部分，也是企業(yè)營銷中最經(jīng)濟的廣告載體和競爭工具。一位研究市場營銷的外國專家曾經(jīng)說過：“包裝設(shè)計是最重要的市場之路。包裝和廣告一樣能提升整體形象?！痹谕粋€階層的競爭中，很大程度上可以說是包裝與設(shè)計的競爭。一種商品能否進入市場，占領(lǐng)市場，保持市場，除了產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量較好外，還取決于產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是打開市場大門的敲門磚。由于激烈的市場競爭，企業(yè)不斷探索新的競爭形式和手段，包裝成為銷售的積極參與者，并逐漸成為產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的主要支柱。它衍生出產(chǎn)品的附加值，是推動產(chǎn)品商業(yè)化的動力。在實施包裝策略時，商家必須首先研究和揣摩消費者購買心理活動的特點，然后為自己的產(chǎn)品制作一套合適、美觀的“婚紗”，用吸引人的包裝手法來表達自己的產(chǎn)品，贏得消費者的購買欲望。只有這樣，包裝才能錦上添花，發(fā)揮包裝對商品銷售的誘導(dǎo)和刺激作用，為產(chǎn)品開辟更廣闊的銷售市場
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