工作時(shí)間越長(zhǎng)，你發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃越復(fù)雜，越系統(tǒng)。在回答“品牌策劃包括什么？在提問(wèn)之前，想想品牌策劃是什么。在我看來(lái)，品牌策劃不是一個(gè)名詞，而是一個(gè)過(guò)程。是企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值、傳播價(jià)值、鞏固用戶認(rèn)知的過(guò)程。根據(jù)品牌的定義，我認(rèn)為品牌策劃包括四個(gè)方面。
一、戰(zhàn)略分析
洞察力是戰(zhàn)略分析的核心。這一階段要搞清楚消費(fèi)者的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足不了的需求，企業(yè)能滿足的用戶價(jià)值。
以超級(jí)猩猩品牌為例，洞察消費(fèi)者在健身房辦了卡后無(wú)法堅(jiān)持的痛點(diǎn)；同時(shí)，市場(chǎng)上健身房促銷(xiāo)力度很大的現(xiàn)象。超級(jí)猩猩基于消費(fèi)者的痛點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，提出了“不卡不賣(mài)”的價(jià)值主張和差異化的價(jià)值主張，使其迅速受到消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的追捧。據(jù)悉，D輪獲得3.6億元投資。
二、價(jià)值表達(dá)
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃在確定戰(zhàn)略方向，為用戶提供差異化的價(jià)值主張后，需要一個(gè)核心記憶系統(tǒng)來(lái)可視化用戶價(jià)值。這個(gè)系統(tǒng)通常分為語(yǔ)言系統(tǒng)和符號(hào)系統(tǒng)。語(yǔ)言系統(tǒng)包括品牌名稱、廣告語(yǔ)言、文案調(diào)性和品牌故事。記憶系統(tǒng)包括品牌logo、VI、包裝、廣告片等等。
比如錢(qián)大媽決定不賣(mài)隔夜肉后，在她的廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)和店鋪裝修設(shè)計(jì)中盡可能強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張，然后把不賣(mài)隔夜肉的認(rèn)知植入用戶的腦海。
第三，戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括三個(gè)部分：賣(mài)什么；對(duì)誰(shuí)和如何。
賣(mài)什么主要決定心理范疇和價(jià)值主張。心理范疇決定了消費(fèi)者心目中品牌的范疇。比如王老吉的商品品類(lèi)是涼茶，但在消費(fèi)者心目中是防止上火的飲料。沃爾沃的商品品類(lèi)是汽車(chē)，但消費(fèi)者的精神品類(lèi)是安全高端的汽車(chē)。價(jià)值主張，即確定品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃向消費(fèi)者提供的價(jià)值主張，即確定是賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)場(chǎng)景還是賣(mài)價(jià)值。
誰(shuí)賣(mài)誰(shuí)就是決定產(chǎn)品的群體，包括主流群體和亞文化群體；主流人群包括潛在用戶和非潛在用戶。比如，兒童是動(dòng)畫(huà)片的主要消費(fèi)者，但迪士尼卻把動(dòng)畫(huà)片賣(mài)給全世界童心未泯、善良的成年人。
如何銷(xiāo)售主要包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格三個(gè)層面。在這個(gè)階段，產(chǎn)品概念化和概念產(chǎn)品化應(yīng)該從產(chǎn)品的角度來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如前一段時(shí)間，中國(guó)和華為就喜歡提出開(kāi)發(fā)臟兮兮的鉛筆產(chǎn)品，就是發(fā)現(xiàn)學(xué)生考試怕臟紙，然后圍繞概念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從而達(dá)到暢銷(xiāo)。渠道和價(jià)格水平過(guò)于復(fù)雜，需要深入研究后解決。
四.戰(zhàn)略實(shí)施
戰(zhàn)略實(shí)施階段是一項(xiàng)細(xì)致的工作，定期對(duì)工作進(jìn)行評(píng)審。一方面，實(shí)施可以提高戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，另一方面，戰(zhàn)略將得到細(xì)化，品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將得到實(shí)施。市場(chǎng)策劃公司回來(lái)了，但是在如何實(shí)施策略上有些分歧。
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