品牌策劃的定位有哪些依據(jù)

在進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇后，需要根據(jù)市場需求確定企業(yè)和產(chǎn)品的市場地位，以區(qū)別于競爭對手的企業(yè)形象、產(chǎn)品和品牌，這實(shí)際上是企業(yè)及其產(chǎn)品對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。GOSING將其定義為：“定位是設(shè)計(jì)公司的用品和形象，使其在目標(biāo)客戶眼中占據(jù)獨(dú)特地位的行為。

在進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇后，需要根據(jù)市場需求確定企業(yè)和產(chǎn)品的市場地位，以區(qū)別于競爭對手的企業(yè)形象、產(chǎn)品和品牌，這實(shí)際上是企業(yè)及其產(chǎn)品對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。菲利普科特勒將其定義為：“定位是設(shè)計(jì)公司的供應(yīng)品和形象，使其在目標(biāo)客戶眼中占據(jù)獨(dú)特地位的行為。

(1)產(chǎn)品特性或類型。以產(chǎn)品的內(nèi)在特性作為市場定位的依據(jù)，如產(chǎn)品構(gòu)成、質(zhì)量、價(jià)格、功能等。比如七喜被定位為不含咖啡因的“非可樂”飲料；IBM定位于優(yōu)質(zhì)服務(wù)；沃爾瑪定位為“天天低價(jià)”；高露潔牙膏側(cè)重于強(qiáng)化牙齒的功能。也可以根據(jù)不同產(chǎn)品的類型進(jìn)行定位。

(2)產(chǎn)品用途和使用場合。以產(chǎn)品本身的用途和適用場合作為市場定位的依據(jù)。比如“禮物只送腦白金”的口號，把腦白金定位為“禮物”；“多做，多活”將王海金尊定位為飲酒后的護(hù)肝藥。

(3)用戶類型。不同類型的產(chǎn)品目標(biāo)客戶是市場定位的基礎(chǔ)。比如手機(jī)用戶大致分為男性和女性，男性用戶可以定位在智能和商務(wù)手機(jī)；對于女性用戶，可以定位在時(shí)尚智能手機(jī)。

(4)競爭態(tài)勢。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異進(jìn)行定位包括三種方式：強(qiáng)定位，即反對市場上最強(qiáng)的競爭對手。比如麥當(dāng)勞和肯德基，可口可樂和百事可樂，打了很多年；避免強(qiáng)勢定位，即避免市場上的強(qiáng)勢競爭對手。比如哈根達(dá)斯占領(lǐng)了冰淇淋的高端市場，并將其與其他冰淇淋區(qū)分開來；同學(xué)會取向，即從相反邏輯角度的取向。比如Avis租車公司“我們是租車行業(yè)第二，但我們會更加努力”的定位。

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