品牌故事是什么？
品牌故事是定位(為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立的差異化價(jià)值)的戲劇性表達(dá)。如果說(shuō)定位是內(nèi)容的核心，那么戲劇化就是形式。一般一部15-30秒的廣告片中的廣告詞都是最常見(jiàn)的品牌故事，承載著高效創(chuàng)造客戶的使命。為什么叫品牌故事而不是廣告？因?yàn)閺V告不靠譜，故事有很強(qiáng)的情感色彩和可信度，可以讓你的傳播功能提升數(shù)倍甚至數(shù)十倍。和之前官網(wǎng)的品牌故事不一樣。
如何講好一個(gè)品牌故事？
如果策劃一個(gè)廣告口號(hào)不簡(jiǎn)單，講述一個(gè)品牌故事的難度不亞于前者，但是沒(méi)有辦法遵循。下面就來(lái)揭曉一些中國(guó)市場(chǎng)非常經(jīng)典的品牌故事。這些方法可以讓我們立即將學(xué)到的東西應(yīng)用到工作中。
1.確認(rèn)認(rèn)知重點(diǎn)
重點(diǎn)是什么？也就是品牌定位，也就是在確認(rèn)品牌定位之前先不談品牌故事，因?yàn)闆](méi)有重點(diǎn)。認(rèn)知焦點(diǎn)(定位)是一種能高效創(chuàng)造客戶的差異化價(jià)值。只要重點(diǎn)明確，就可以調(diào)動(dòng)資源抓住這個(gè)差異化價(jià)值，達(dá)到高效轉(zhuǎn)型的意圖，在客戶方形成“品牌=差異化價(jià)值”的條件反射。所以，認(rèn)知焦點(diǎn)是品牌故事的靈魂。如：紅牛的“能源”，王老吉涼茶的“防火”，沃爾沃汽車的“安全”，寶馬汽車的“控制”，瓜子二手車的“直銷網(wǎng)”等等。
2.沖突前線
看完《金字塔原理》，我們都知道表達(dá)有四個(gè)要素：場(chǎng)景、沖突(對(duì)立)、問(wèn)答。為什么沖突要放在問(wèn)題前面？根據(jù)常識(shí)，我們通常先找出問(wèn)題所在，然后說(shuō)明對(duì)立或沖突，再給出答案。但這樣的表達(dá)方式普遍缺乏吸引力，在交流中缺乏懸念，難以吸引人。如果把沖突放在第一位，可以讓對(duì)方更有懸念，打破自己內(nèi)心的認(rèn)知平衡，讓對(duì)方倉(cāng)促或主動(dòng)尋找答案，一步步引導(dǎo)對(duì)方進(jìn)入你的信息“陷阱”，從而達(dá)到我們的溝通意圖。這種交流方式讓人詹尼弗生動(dòng)，這是戲劇性表達(dá)的關(guān)鍵。
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