事實(shí)上，名人代言不僅依靠自身的明星效應(yīng)為品牌所有者吸引流量，而且從品牌所有者的角度出發(fā)，充分利用代言人的一切資源，如行為、言語、作品等諸多方面。在尋找代言人合作時(shí)，品牌所有者會(huì)客觀分析當(dāng)前和預(yù)期的市場(chǎng)環(huán)境，然后尋找最佳合作伙伴。所以，當(dāng)一個(gè)藝人出了丑聞，品牌要做的是根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境做出最好的決定，而不是隨便下架。
比如肯德基，作為西式快餐的龍頭，已經(jīng)不需要靠明星帶動(dòng)收入了。簽訂合同的目的是希望長(zhǎng)期以正面形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。所以代言人的選擇自然很苛刻。一旦代言人有負(fù)面消息，下架是沒有商量余地的。但是對(duì)于一些規(guī)模相對(duì)較小，仍然深度介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，此時(shí)幾乎不可能達(dá)到止損的效果。
名人代言需要謹(jǐn)慎，風(fēng)險(xiǎn)控制是重中之重
所謂城門失火，禍及池中之魚。一旦其品牌代言明星卷入丑聞，社會(huì)輿論就會(huì)以一種條件反射的方式將其代言品牌推向風(fēng)口浪尖。為此，品牌在尋找合適的名人代言時(shí)要極其謹(jǐn)慎，還要考慮各種因素。
如果想避免損失，最好能提前預(yù)測(cè)，防范風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，很多企業(yè)在選擇名人代言人之前都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的背景調(diào)查。明星在一定程度上會(huì)代表企業(yè)的形象，所以企業(yè)的選擇一般都很謹(jǐn)慎。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝說，從專業(yè)的角度來看，在選擇代言人之前，企業(yè)需要從三個(gè)方面做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：
一、品牌代言人是否與公司業(yè)務(wù)或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高，商業(yè)價(jià)值越大，即容易造成更高的傳播效果，否則代言風(fēng)險(xiǎn)更大。二、發(fā)言人在發(fā)言前是否有相應(yīng)的敏感消息，如果有，要慎重對(duì)待。同時(shí)，要注意防范代言人未來的負(fù)面新聞風(fēng)險(xiǎn)。代言人的負(fù)面或敏感新聞越是被媒體曝光，代言公司的商業(yè)價(jià)值就越容易受損，甚至適得其反。再次，在代言人的歷史上，是否觸及了道德和法律的底線，對(duì)代言人進(jìn)行背景調(diào)查是非常必要的。此外，相關(guān)專家建議，一旦出現(xiàn)“代言危機(jī)”，企業(yè)應(yīng)率先應(yīng)對(duì)問題，最好在第一時(shí)間與公眾溝通真相；處理問題一定要果斷，不能拖泥帶水給大眾優(yōu)柔寡斷的感覺；對(duì)外交流的內(nèi)容不是一成不變的，要注意情況的變化，酌情處理；也要和公眾分享感受，最好能博取同情，引導(dǎo)輿論向有利于企業(yè)自身的方向發(fā)展。
以陳赫的“超規(guī)門”為例。事發(fā)后，陳赫代言的游戲《游族》并沒有放棄他，通過“快速、準(zhǔn)確、殘酷”的一系列公關(guān)措施迅速扭轉(zhuǎn)局面，在止損的同時(shí)取得了一定的宣傳效果。
耐克在劉翔2008年退役后的反應(yīng)也值得借鑒。作為劉翔最重要的贊助商，耐克當(dāng)時(shí)盡快調(diào)整了傳播口徑。耐克以“熱愛比賽，熱愛一切尊嚴(yán)，熱愛挫折，熱愛運(yùn)動(dòng)，哪怕他傷透了你的心”等一系列修改后的傳播語錄，將劉翔受傷退役事件對(duì)自身品牌的負(fù)面影響降到最低，甚至凸顯了自身品牌的文化號(hào)召力。
最后，企業(yè)可以選擇名人代言，但不能只靠名人光環(huán)來提升品牌形象。一旦明星形象沒了，品牌就會(huì)大打折扣。因此，企業(yè)應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)上投入更多的精力和金錢，或者考慮與腦白金這樣的動(dòng)漫人物對(duì)話，這樣既節(jié)省了巨大的廣告設(shè)計(jì)和代言成本，又有效避免了被人利用的可能
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