今天，全世界有數百萬人使用智能手機打車。來回滑動桌面幾次后，發現找不到黑白的Uber圖標。而是一個五彩繽紛的幾何圖形。如果你是乘客，你會看到一個圓圈。如果你是司機，你會看到一個六邊形，里面有一個圓角矩形。在印度，這個圖標是綠松石，而在美國，這個圖標是低飽和度的綠松石。但在世界的每個角落，新的優步圖標都更有活力、更優雅，歡迎每一個使用優步的人。
優步新舊LOGO對比
檢查軟件更新。你喜歡這個圖標嗎？
現在，優步創始人兼首席執行官特拉維斯卡蘭尼克正在舊金山市中心的總部大樓里來回踱步，等待你的反饋。他遇到困難時喜歡這樣做。他們已經工作了兩年來改變這個圖標。“我不知道會發生什么，”他五天前告訴我。“用戶可能需要一段時間來適應，但我相信他們會喜歡的。”。
優步新LOGO
交通物流行業的獨角獸優步，估值已經超過福特汽車公司和聯邦快遞公司。相對于之前的黑白和藍黑圖標，全新的圖標更年輕，更有活力。優步想讓品牌更柔和，也就是更平易近人。在優步運營的65個國家和地區，它將獲得獨特的配色和更現代的標志。優步希望每個地區都有不同的顏色，以滿足不同文化的需求。
新的優步圖標不是由設計師創造的，而是由卡蘭尼克和設計團隊的集體智慧創造的。這件事幾年前就開始了。
早在2010年，優步創始人就推出了第一版應用，聚焦高端市場，讓有錢人只需點擊幾下鼠標，隨時隨地就能打到奔馳寶馬。對于創始人卡蘭尼克來說，由黑、白、灰組成的中性Uber圖標代表了優雅和高端，而且還是很高檔的。當時無疑滿足了高端人群的需求，這也是優步早期成功的原因。當然，優步也在很多國家被起訴，因為它被認定為無證駕駛。當時優步的估值還沒到今天的650億美元，與低端市場相對應的優步(UBerX)(人民優步)還沒有上線，更別提優步通勤、優步池(UberPool)等低端產品了。“在早期，我們希望成為高端市場，”卡蘭尼克說。“這是我們的初衷，但現在事情變了。”。
新舊應用程序圖標的比較
如今，優步已經遍布全球65個國家和400多個城市，去年優步6000名員工中有三分之二已經加入。眾所周知，黑莓、本邁、推特等大多數創業公司的沒落，都是因為對核心業務的專注度喪失。當你的員工剛好坐滿了一個會議室，你的想法就很容易傳達了。當你在世界各地擁有成千上萬的員工時，傳達高層次想法的難度會成倍增加。更何況優步是一家既強調全球化又強調本土化的公司。它不僅要有全球視野，還要針對每個不同的地區做出有針對性的決策。優步品牌的重新設計，和優步生態的全體員工一樣，——名員工、用戶、司機，體現了優步強大的野心。
但是，還有一個問題，卡蘭尼克不是專業設計師。他是一個訓練有素的工程師，也是一個瘋狂的企業家。但他拒絕了外包設計的選擇。這聽起來有點不尋常。大多數首席執行官選擇聘請專家設計所有細節，包括字體和配色，或者直接外包。卡蘭尼克不會那么做。三年來，他一直與設計總監沙林阿明(Shalin Amin)和其他成員在一個小房間里討論設計理念，他們稱之為“戰略室”。對于這個項目，他甚至開始學習配色。“我不太懂設計，但我愿意花心思把它做好。非常重要。”
左邊是乘客側的應用程序，右邊是駕駛員側
當你意識到設計其實是一件主觀的事情時，卡蘭尼克堅持自己設計圖標就變得合理了。“對公司和創始人來說，這實際上都經歷了一個進化過程，”他說。"因為他們是一體的，公司的調性是由創始人決定的."。在優步的早期，卡蘭尼克在外人眼中是一個充滿活力、叛逆、反舊秩序的形象，由——名監管者、出租車市場和競爭對手組成。但這其實是媒體夸張的描述。當你并沒有真正接觸到一個人，只是從其他媒體上看到他的時候，就容易產生誤解，公司也是如此。卡蘭尼克是一個典型的40多歲的中年男人，蓬松凌亂的頭發顯示出美白的跡象。希望重塑品牌形象就像讓自己重新年輕。
從左到右：沙林阿明、米爾托優勢、羅杰奧多內、特拉維斯卡蘭尼克、凱瑟琳雷和布萊恩特喬
對阿明來說，自從2012年春天加入公司以來，他就想重建自己的品牌。他今年37歲。他是一個又高又瘦的設計師，戴著黑框眼鏡。在之前的六個月里，他開始與卡蘭尼克合作，為一個合同項目重新設計出租車申請。
在阿明看來，優步的品牌問題是多方面的。首先，公司有兩個logo，Android上一個盒子里有“U”字，iOS上只有一個“U”。優步的字標里字母相隔太遠，“U”的左邊有點尖，特別難看。更重要的是，大寫的“u”在商標上顯得突兀。
卡蘭尼克知道有問題，但他有更緊急的事情要做。當時優步的業務分布在不到20個城市，員工50人，其中只有2人是設計師。但那年7月，公司發布了UberX。雖然優步通勤和優步Pool等業務起步較晚，但公司在幾個月內發生了很大變化。2013年底，優步決定是時候重新設計了。但是他們要找的設計公司要么有好的想法，要么執行的很差，要么設計師無法理解卡蘭尼克和阿明的想法。
事實上，他們不知道自己想做什么。他們意識到，他們需要了解優步不再是什么，現在是什么，未來會變成什么。他們和其他設計師一起，開始把新的品牌支柱和公司原則細化成簡單的文字。經過18個月的討論，他們確定了最能代表優步愿景的五個詞：腳踏實地、民粹主義、鼓舞人心、高度進化和提升。
去年春天，他們不再依賴外部設計師，因為那里的公司已經有了一個完整的設計團隊，并對他們的想法充滿信心。羅杰奧多內(Roger Oddone)是一名設計師，他從谷歌跳槽過來，專門從事字體設計。他找到了大約200種新字體來替換徽標上的單詞。最后，他把選擇范圍縮小到兩個：一個是緊湊、塊狀；一個比較厚，但是有圓角。綜合兩者的優點，并對“E”進行調整后，給出了更具觀賞性的字標。
每一個設計都充滿了相互撕扯，設計師要不斷調整細節，追求完美，但這次不是這樣。阿明說設計審核只用了十分鐘，卡蘭尼克也說“非常好”。但新logo也帶來了一個問題：在新logo面前，老的Uber品牌logo太低，是時候重塑整個公司的品牌了。
優步的設計團隊會在卡殼的時候去阿明家看看。去年六月，畫了幾百個品牌圖標，但是沒有一個滿意的，阿明就讓團隊休息了一個星期。他告訴設計師不要畫圖標，要形成概念。每次有人畫圖標都會問：背后有什么故事？后來，這個團隊從卡蘭尼克的一篇博客文章開始，在這篇文章中，優步的文化是比特和原子的結合。比特代表優步軟件中不斷提高的機器效率，原子代表人。
這個概念為設計團隊提供了一個框架。舊的品牌材料元素的存在是非常薄弱的，包括黑色、灰色、藍色和一些小的設計元素(點、線、格)，營銷人員用它們來做廣告和推廣。bit和atom的想法讓設計團隊開始考慮新的顏色、圖案和圖像。他們還邀請卡蘭尼克每周至少參加一次討論，時間可能長達四個小時。
隨著設計的發展，一些圖案逐漸出現。28歲的通信設計師凱瑟琳雷(Catherine Ray)在考慮各種主題時，從浴室的方形瓷磚中找到了靈感。網絡的形式正好適合比特與原子這個話題中的比特方面。于是她就基于這個想法開始畫一些橢圓和直線，然后打印出來50份展示。卡蘭尼克在選定的計劃上貼上紅色便簽，她用黃色標出問題。最后他們共同選出了最能代表品牌的車型。
選擇合適的顏色更加困難。現有的黑、白、藍對于萬圣節、情人節來說太嚴重了。卡蘭尼克對此也很認真。他會根據自己獨特的喜好來評價每一個像素，每一種顏色。沙林說：“我當時不想理解他的喜好。”
凱瑟琳雷從浴室獲得靈感
他們曾經被困過。因為卡蘭尼克意識到他不能控制一切。對于優步來說，其品牌和業務已經遍布全球65個國家。基于居住在加州的白人CEO的顏色偏好來設計形象logo是不可行的。阿明說：“我們其實是在為特拉維斯設計商標！”在某個時候，阿明意識到，如果團隊建立了一套其他設計師可以遵循的原則，設計過程就會容易得多。也是在這個時候，他們想到了為世界各地不同習俗的人設計不同顏色的品牌標志。
Ebi Atawodi是尼日利亞Uber拉各斯的總經理。她說，這個城市大約有2100萬人，交通狀況很糟糕，其中40%有智能手機。29歲的阿塔沃迪去年被當地一家電信運營商雇傭加入優步，以擴大優步在拉各斯的市場。優步或許可以說是一個全球品牌，但在某個地方，它是一個本土業務。優步要想成功，就必須在世界上每個城市建立司機網絡，每個城市的聯系都是獨特的。比如在拉各斯，優步乘客可以用現金支付；在哥倫比亞，如果乘客喝醉了，可以預約優步天使獲得駕駛服務，司機會騎自行車來接你。
品牌對消費者有很大的吸引力。例如，阿塔沃迪可以用它來制作當地的主題宣傳材料、駕駛手冊和促進擴張的廣告。阿明和他的團隊決定針對每個市場設計品牌標識的顏色、圖案和圖像，讓優步員工在當地宣傳上更具主動性。
中國的顏色和圖案
拿到一些城市、宗教、國家的情感板(指收集待設計產品和相關主題的色彩、圖片、圖像或其他材料，從而引起一些情感反應，可以作為設計方向或形式的參考)后，設計師與阿塔沃迪等當地工作人員溝通，請他們幫忙編輯情感板。最后，他們選擇了尼日利亞傳統建筑喜歡的亮色。最終的結果是每個城市都有一套特定的顏色。阿塔沃迪說，工作在每個地方都可以創造任何想要的和合適的宣傳材料。在此之前，他們還給出了五種全球配色方案。
愛爾蘭的顏色和圖案
11月，團隊打造了最終設計圖標——，這是一個視覺上體現他們想法的徽章，卡蘭尼克對此非常滿意。但在最后一刻，他們放棄了這個想法，因為它看起來太像印度國家銀行的一個應用程序了。設計組又開始打架了。
墨西哥的顏色和圖案
不到一個月，他們就有了——的最終方案，背景上有圖案，有點綴。但卡蘭尼克依然質疑是否能勝任品牌logo，團隊擔心太過簡約而看不下去，用戶不會想到優步。他們決定繼續思考。
印度顏色和圖案
在11月的最后一周，他們準備決定最終的計劃是否可以定稿，或者是否可以替換一個新的設計概念。有人點的印度菜香味一直伴隨著白板上勾勒的思路。一個叫布萊恩特喬的年輕設計師畫了五個盒子，每個盒子都有明顯的幾何特征。“我們曾經認為優步是一款應用，但事實上優步已經變了。我們不再只是一個app。”
優步新視覺圖像解讀視頻
Jow回家繼續努力，白天勾勒的幾何圖形越來越生動。第二天，當喬把工作帶回辦公室時，每個人都開始放下鉛筆。就是這樣！這個設計，包括Uber的代表裝飾和高科技公司的氣質，都是以不同的造型呈現，每一個造型似乎都代表著不同的產品。在這種情況下，它的模式和顏色可以根據當地的市場特點進行改變。在平安夜，設計團隊基本完成了標志的最終設計。1月初，正在印度訪問的卡蘭尼克對自己的工作做了最后的改進。1月19日，設計團隊終于搞定了。
優步新logo誕生兩年半。
本文由《連線》雜志編輯，作者是施巧靈亨佩爾。翻譯：鏈接
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