高露潔是世界領(lǐng)先的口腔護(hù)理品牌。1806年，創(chuàng)始人威廉高露潔開始在紐約生產(chǎn)肥皂、蠟燭和其他產(chǎn)品。十年后，他開始推出牙膏產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，高露潔與棕欖公司合并，成為高露潔棕欖公司。高露潔自20世紀(jì)90年代開始深入中國，其品牌形象深入人心，享有盛譽(yù)。它的死對(duì)頭寶潔公司的佳潔士，自從遲到了幾年后，一直在迎頭趕上。高露潔仍然是世界上第一個(gè)牙膏品牌。在中國牙膏市場(chǎng)，高露潔占據(jù)約30%的市場(chǎng)，佳潔士超過20%，黑人超過10%。加上一些國外品牌，國外牙膏品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)70%。近年來，一些國產(chǎn)牙膏產(chǎn)品以“草藥”或“中草藥”為口號(hào)占領(lǐng)了一些山頭，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被國外品牌打敗。
最近高露潔推出新形象，推出全新字體。合作伙伴負(fù)責(zé)品牌形象，而字體設(shè)計(jì)由著名的字體設(shè)計(jì)公司豐史密斯負(fù)責(zé)。除了字體的設(shè)計(jì)，“邦德”元素已經(jīng)延伸到原品牌，成為重要的品牌訴求。新形象最近在世界各地更新。
豐史密斯的創(chuàng)始人史密斯談到了這種字體設(shè)計(jì)：
高露潔有許多不同的產(chǎn)品，以及不同的品牌形象和終端展示，這使得高露潔品牌在實(shí)際使用中沒有得到重視。我們使用字體和領(lǐng)帶將我們的產(chǎn)品與公司聯(lián)系起來，使高露潔的品牌形象占據(jù)前沿。我們的目標(biāo)是建立全球形象。在不同的地方建立統(tǒng)一的形象是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在字體設(shè)計(jì)上，要體現(xiàn)出一種不喪失權(quán)威性和專業(yè)性的好感。紅色和高露潔是分不開的，所以我們也要考慮字體在紅白搭配上有相同的味道。
新的品牌形象采用了重新設(shè)計(jì)的字體“高露潔就緒”，將用于全球宣傳。同時(shí)，這些字符有四種不同的語言版本，即西里爾字母、東歐字母、印地語字母(印度和尼泊爾的組合)和泰語字母。
從字體設(shè)計(jì)的角度來看，顯然有一個(gè)挑戰(zhàn)：如何用不同的語言呈現(xiàn)相似的字體感覺。上圖說明了這一點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)不同類型之間的統(tǒng)一(從左到右：拉丁字體、西里爾字體、泰語、印地語)。
如上圖所示，在羅馬/拉丁字母設(shè)計(jì)中，字體有三種粗細(xì)變化：細(xì)、正、粗。還有對(duì)應(yīng)的意大利斜體。不同的細(xì)分市場(chǎng)使用不同的字體大小，如瘦體，主要用于美容和化妝品，而常規(guī)和粗體用于口腔產(chǎn)品，或用于牙醫(yī)和藥品，以傳達(dá)“醫(yī)療和臨床”的味道。
上圖是廣告詞的四種語言。的確，F(xiàn)ONTSMITH很受歡迎！它們聞起來很近。
領(lǐng)帶在宣傳中的應(yīng)用效果，這條領(lǐng)帶被賦予了幾個(gè)主要需求：聯(lián)系、關(guān)懷和引導(dǎo)。
從前后字來看，字體改進(jìn)成功，細(xì)節(jié)上呼應(yīng)了牙膏擠出來的感覺(尤其是字母G和A)，使得整體品牌形象更加流暢。字體的應(yīng)用，同時(shí)引入四種不同的語言字體，也是為了最大程度的傳達(dá)一個(gè)全球一致的圖像，在完全不同的語系中營(yíng)造一種相同字體的氛圍，這遠(yuǎn)比我們想象的困難。字體設(shè)計(jì)是一項(xiàng)很精致的設(shè)計(jì)工作，我一直都在向它致敬。因?yàn)樽帜高€是那些字母，你在字母G的重新設(shè)計(jì)中還是得到一個(gè)G，基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定。你能控制的就是用非常微妙的方式去把握。可以說一個(gè)字體設(shè)計(jì)的優(yōu)劣點(diǎn)只呈現(xiàn)在5%的地方。
當(dāng)然，我們也可以看到它沒有中文設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覀兊南笮挝淖植皇怯勺帜附M成的，我也不知道到那時(shí)高露潔這個(gè)中文名字是否會(huì)有所調(diào)整(客觀來說，這三個(gè)漢字已經(jīng)設(shè)計(jì)的很好了，尤其是進(jìn)入大陸之前在香港使用的繁體中文商標(biāo)，看過相關(guān)包裝你會(huì)佩服，因?yàn)槁蹲指蓛糇值奶幚頃?huì)讓你抓狂)。但是，如果高露潔大中華區(qū)的高管有勇氣設(shè)計(jì)出全新的中文字體(我指的是全套字體，而不僅僅是商標(biāo)的三個(gè)字)來呼應(yīng)英文字體，我會(huì)雙手贊同，因?yàn)橹形囊惨紤]簡(jiǎn)體和繁體。這是一個(gè)龐大而繁瑣的項(xiàng)目，讓海峽兩岸、三地的字體設(shè)計(jì)師共同交流，推出一款“高露潔風(fēng)格”，不僅為單薄的中文字體再添一種字體，而且影響深遠(yuǎn)，意義深遠(yuǎn)。
作者：www.logosky.com陳漢聰
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