吉尼斯可以說(shuō)是愛爾蘭的象征。自1759年誕生至今已有250年。在其近150年的歷史中，它一直將豎琴形象作為其品牌的主要元素。豎琴基本相當(dāng)于愛爾蘭，甚至愛爾蘭人的昵稱都可以換成“豎琴”。最近，倫敦設(shè)計(jì)橋設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)新的豎琴形象。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，他們還與插畫師格里巴尼(Gerry Barney)和豎琴制造商尼比斯樹(Niebisch Tree)合作設(shè)計(jì)了該項(xiàng)目。
健力詩(shī)黑啤在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)一直不溫不火。在超市里，我們總能看到它靜靜地站在一個(gè)角落里，帶著一種“如果你不買，或者買了，我就在這里”的平靜感覺。在酒吧的這些夜景中，也是低調(diào)的?；蛘哌@也呼應(yīng)了它曾經(jīng)的廣告詞“好東西留給愿意等待的人”。但是，這種等待只能說(shuō)是一種裝逼。如何讓中國(guó)人真正接受黑啤不是一件容易的事情，面臨著很多挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)是我們沒(méi)有這種歷史認(rèn)同感，下一步就是對(duì)味道的接受。
曾經(jīng)看到國(guó)內(nèi)一家啤酒廠商也生產(chǎn)黑片，但是很快就死了。還有的經(jīng)歷了250年的風(fēng)雨，這種歷史沉淀感是無(wú)法快速模仿或引入的。當(dāng)沒(méi)有這樣的歷史遺產(chǎn)時(shí)，如果你試著去接受它，你會(huì)經(jīng)常看到奇怪的場(chǎng)景?！阒敖?jīng)常在酒吧看到的場(chǎng)景是喝黑啤和生雞蛋。拿出一個(gè)大渣瓶，倒上兩三罐黑啤，再加兩三個(gè)生雞蛋?？焖贁嚢韬?，一瓶“吉尼斯壯陽(yáng)補(bǔ)腎液”會(huì)被快速加工制成——壯陽(yáng)補(bǔ)腎。這四個(gè)字總能擊中中國(guó)男人的小心臟，幾千年來(lái)沒(méi)有任何的假毛。你可以想象黑黃元素混合后看起來(lái)相當(dāng)惡心，但是這樣做了三件兩件事之后，至少普通黑啤酒最先經(jīng)歷的人口中的“魔藥”被淘汰了。
而健力士黑啤在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)會(huì)被視為“小眾、酷炫”的品牌形象，而在愛爾蘭，尤其是在西方國(guó)家，一些手工啤酒近年來(lái)越來(lái)越紅火(這些在西方年輕一代眼中都是小眾、酷炫的東西)，讓一些傳統(tǒng)啤酒廠感受到了深深的壓力。其實(shí)吉尼斯一早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，就是如何吸引年輕一代的注意力。我們先來(lái)看看吉尼斯品牌的演變：
健力士黑啤豎琴形象的演變與一般品牌演變基本相似：從復(fù)雜到簡(jiǎn)單，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代。我個(gè)人覺得05年的豎琴形象似乎是有進(jìn)有退，只是想淡淡地迎合一些時(shí)尚審美。但它忽略了啤酒品牌不是汽車制造商，這種現(xiàn)代性的表達(dá)是弄巧成拙的，削弱了自身的一些獨(dú)特氣質(zhì)。上面提到的插畫師格里巴尼是1968版的設(shè)計(jì)師。看上面提到的最后三個(gè)版本，1968年的版本其實(shí)還是比較好的，去掉了之前的繁瑣，但還是保留了豎琴豐富的形象，從而在兩者之間取得了平衡。
設(shè)計(jì)公司談新的豎琴形象設(shè)計(jì)：“以前的豎琴形象在今天缺乏深度和特色。雖然作為品牌形象是獨(dú)一無(wú)二的，但缺乏靈魂。我們的挑戰(zhàn)是賦予這把豎琴生命，讓它能夠再次演奏。我們的新豎琴講述了品牌的歷史，每個(gè)元素都有自己的故事。比如Est.1759字體，可以追溯到當(dāng)時(shí)金屬字體時(shí)代的風(fēng)格。”
為了給這把豎琴一個(gè)新的生命，他們先畫了一個(gè)草圖，然后讓豎琴?gòu)S商做一把真正的豎琴——。這一步不是不必要的，因?yàn)樵谥谱鬟^(guò)程中，你可以更加感性地把握實(shí)物的質(zhì)感和質(zhì)感?？偠灾?，新豎琴的形象已經(jīng)回歸傳統(tǒng)。在logo中，表現(xiàn)出橡木的木紋和陰影細(xì)節(jié)處理的更精細(xì)，更有層次感。
以下是一些設(shè)計(jì)過(guò)程的圖片，包括實(shí)體制造和傳統(tǒng)印刷。下圖中有一處修改，“可能夾層可以稍微縮短一點(diǎn)”。中肯的說(shuō)，字母襯線太長(zhǎng)，使結(jié)尾顯得尖銳怪異，實(shí)際上增加了印刷的風(fēng)險(xiǎn)。
我喜歡這把新豎琴。世界總是令人驚嘆的。如果2005版像是退路，新豎琴形象就像是退路。豐富的質(zhì)感和恰到好處的明暗關(guān)系，不僅訴說(shuō)了品牌的歷史，更重要的是，它真的是一把現(xiàn)在看起來(lái)還能彈的豎琴。我們有時(shí)候會(huì)有一種錯(cuò)覺，以為只有現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、時(shí)尚的才是年輕人喜歡的。這種說(shuō)法沒(méi)有錯(cuò)，只是過(guò)于簡(jiǎn)單化。當(dāng)大家都在談?wù)摃r(shí)尚、簡(jiǎn)潔、扁平化的時(shí)候，讓你回到過(guò)去才是獨(dú)特的，更有吸引力的。今天如果看到一個(gè)年輕人寫了一封信，貼了一張喜歡的郵票送到郵局，我覺得場(chǎng)景挺酷的。
本文譯者：www.logosky.com陳漢聰
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