傳播品牌的新規(guī)則

　　我們看看廣告的趨勢，大家重溫節(jié)目、調(diào)節(jié)目來看，他們對于廣告的反應(yīng)是怎樣的？每次都會跳過廣告，這占21%，大部分的時間會跳過廣告占30%，這兩個數(shù)字加在一起超過一半以上的消費者、受眾，調(diào)節(jié)目的時候會跳過廣告，是不看廣告的。

　　廣告不再受重視

　　所以我們?nèi)绻€在依賴廣告和消費者溝通，我們要想想是否應(yīng)該從內(nèi)容方面和消費者做溝通？我們發(fā)現(xiàn)在電視機前的時間下滑、紙媒時間也下滑，在互聯(lián)網(wǎng)上的時間增加了。這也反映廣告主也就是企業(yè)花在不同企業(yè)上的金額，這個上面深灰色代表的是紙媒，半灰色的是互聯(lián)網(wǎng)。

　　2002年到去年為止，將近三倍以上的成長，從今年到明年又會超過4%，這個趨勢是很可怕的。通過個人錄像機有一些廣告，我們看06年比05年，去年和前年相比，電視臺這幾個頻道上回避廣告的比例是怎樣的，幾乎每個頻道都是所謂的成長，也就是回避廣告的頻率越來越高。

　　總的來說，以往的廣告主和消費者的溝通是一對多的，你可以選擇在電視上、報紙上和大家做溝通，但現(xiàn)在消費者現(xiàn)在彼此之間有很多的互動，而且不是按照傳統(tǒng)的方式在接受傳統(tǒng)的媒介。所以對廣告主來講，如何在一片混亂的過程當中找出一個頭緒，制作有效的傳播？

　　現(xiàn)在的消費者不會刻意的去看廣告，他們只會看對他有吸引力的。今天只是看貓撲或者是網(wǎng)上，做得品質(zhì)很高還會有人看，但如果是惡俗的廣告已經(jīng)引不起消費者的興趣。

　　廣告主導權(quán)在消費者手上

　　這個是亞太地區(qū)甚至全球發(fā)生的一個大的轉(zhuǎn)換，在最左邊的地方是一個傳統(tǒng)的以前市場狀況，叫打斷消費者的注意力。現(xiàn)在主導權(quán)已經(jīng)不在廣告主、企業(yè)的手上，將來的主導權(quán)會落在消費者的手上。消費者決定什么時候收看什么樣的內(nèi)容，消費者決定什么樣的內(nèi)容。

　　在這一片混亂當中如何用比較系統(tǒng)的方式做規(guī)劃，我們主要提三個觀點。第一你必須接受改變、接受市場的變化。市場發(fā)生變化，在座的各位要決定是否要接受。如果還通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式可能已經(jīng)不夠，你如何建立一個新的了解消費者的系統(tǒng)。最后一個是你必須有一個模組，來為未來做一些規(guī)劃。

　　我先從建立聆聽消費者的系統(tǒng)來講，以往大多數(shù)的宣傳焦點都會在最多人群的地方，對這群人做溝通。現(xiàn)在的狀況，剛剛講的長尾效應(yīng)可以設(shè)在宣傳的攻略上。

　　你完全不能忽略所謂的小眾，因為這些小眾可能是意見領(lǐng)袖，他們的反應(yīng)可能會影響你在最右邊的大多數(shù)消費者。這些人可能也代表高度消費力，可以帶給你企業(yè)更多的收益。

　　我們在亞洲的方式去對趨勢做調(diào)查，像時尚、藝術(shù)、科技、體育、社交等方面做的研究，希望看到明星年輕的輿論領(lǐng)袖，不斷帶領(lǐng)右邊這人群的行為模式。因為這些被商人稱之為創(chuàng)造時髦風尚的人正在帶領(lǐng)時髦，他們討論他們喜歡的東西，這些東西是否會影響到絕大多數(shù)的消費者。

　　我們看到很多的音樂榜、在線游戲等等，稍微年輕一些的族群，您從傳統(tǒng)的調(diào)研方式當中已經(jīng)無法理解了。一個新的方式，很多的調(diào)研公司都會提供參考，對我們來講可能最快的方式就是到博客當中去看看他們討論什么東西，博客當中有很多的聊天室。

　　我們公司有一個部門專門幫企業(yè)主去找內(nèi)容制錄的，我們專門去聊天室去看這些年輕人，他們除了五花八門都聊。比如我們之前有一個例子，一個做隱形眼睛的客戶，隱形眼鏡對很多年輕消費者來講很是比較新的東西，有一群消費者不斷的討論如何做正確的討論、如何清洗。

　　我們找到一個機會，如何在網(wǎng)站上創(chuàng)造這樣的內(nèi)容，針對這些族群傳播這樣的內(nèi)容，讓他們通過內(nèi)容去了解。因為你的出現(xiàn)就回答了他對使用這個商品的一些領(lǐng)域。你可以使用一些比較新的方法，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個媒體圈當中，看看消費者講什么話，你可以找一些年輕人、一個小的團隊，帶給你以前不知道的訊息。可以去看看在網(wǎng)絡(luò)上大家討論什么東西。

　　用模組的方式做將來的規(guī)劃

　　最后想和大家分享的是如何用模組的方式做一個將來的規(guī)劃。這個模組，我們把接受傳播渠道的方式、用它的動作區(qū)分。有的媒介我們是比較輕松的方式來收看，比如說電視，但有一些媒介需要前進前傾，比如網(wǎng)絡(luò)我需要前傾，我投入是比較高的。還有一種是移動中的媒體，像手機。

　　在這樣一個系統(tǒng)當中，把很多的傳播渠道做分類，比較后傾的是看電視，在線的閱讀是網(wǎng)絡(luò)雜志，屬于外界、戶外移動當中的媒體有像影院、手機、網(wǎng)絡(luò)、甚至一些活動，這些都是屬于戶外、移動當中的。

　　我們?nèi)绾斡眠@九宮格去做接觸到你消費者的渠道，看看我們所有的消費族群慢慢不受計劃媒體的約束，就是你一個定好的電視節(jié)目表，他不見得會用節(jié)目表收視，會以他自己的方式來接受傳播的渠道。年輕的族群偏離計劃媒介的現(xiàn)象是最嚴重、最快的。計劃形式的媒體，混合的媒體形式會增長。將來您傳播的組合不能再是一個單一、不只是兩到三個媒體，也可以比較清楚的抓到消費族群。

　　我今天帶來兩個例子，一個是國外的例子，一個是在中國的例子。一個是在日本，日本手機是一個相當發(fā)達的媒介渠道。他們有一個條碼，幾乎每個手機都有照相機和攝像機，在戶外會有條碼，你進行拍照，或者是得到一個網(wǎng)站的鏈接，你可以由自己的手機上去了解，比如西北航空有哪些景點、哪些促銷的方式。

　　在日本不管是戶外媒介、紙媒都有，以往是在很小的角落，如果消費者愿意就可以照相傳回來，這就變成整個廣告活動的中心點。如果看西北航空日本的活動，用九宮格的分格方式，投入是比較高的、都是在戶外傳媒上開發(fā)出來的。摩托羅拉在出新款手機的時候，我們希望可以拉近和年輕消費族群的距離，年輕的消費族群音樂是他們非常依賴的，我們?nèi)绾卫嚯x呢？

　　摩托羅拉把手機和音樂相當高關(guān)聯(lián)度的功能放大，吸引他們的消費族群。慢慢改變以往覺得摩托羅拉是比較成熟、和消費者比較遙遠的品牌。這次選用周杰倫做代言人，這首歌已經(jīng)可以在摩托羅拉的網(wǎng)站上去下載了。所以適合適當?shù)睦妹舜裕皇亲屆松w過你的光芒。如果我們把摩托在線的活動做一個分類，可能是屬于中下的。怎樣把您的企業(yè)將來要做的規(guī)劃，是否可以用九宮格的方式來看，今天規(guī)劃出來的活動，有沒有落在您認為要落的分格當中。

　　最后有三個比較簡單的觀點和大家分享。我們認為當傳播渠道的主導權(quán)慢慢從企業(yè)主轉(zhuǎn)向受眾的時候一套新的規(guī)則就會出現(xiàn)，所以您要趕快了解一下新的規(guī)則是什么，怎樣利用這個方式、這個策略和消費者走得更近，怎樣和受眾結(jié)合，給予受眾參與的機會，變成更迫切的需求。

　　不能是單方面，用單向的溝通模式，而是創(chuàng)造一些機會，讓消費者感覺他有參與到活動的規(guī)劃。我們筆記本印刷/b>可能無法解決或者是回答所有品牌溝通的問題，以我們公司來講，服務(wù)我們的企業(yè)客戶我們想辦法創(chuàng)造一些比較簡單的工具幫助我們企業(yè)客戶在最短的時間內(nèi)做判斷。各位在企業(yè)里面是否有這樣的比較快速解決方法？或者是快速的工具幫你做判斷？或者是您選擇的廣告代理商、媒體代理商合作伙伴用怎樣的方式。

　　這是今天我和大家分享在中國這個環(huán)境當中媒介所做的變化、做一些提醒、有一些案例和大家做分享，希望對各位有一些參考價值，謝謝大家。