廣告策劃的通用流程

　　廣告策劃集謀略與科學(xué)程序于一身。一個完整的廣告策劃周期由數(shù)個不同階段組成，不同階段策劃工作的對象、內(nèi)容、目標(biāo)均有所不同。根據(jù)這種不同對廣告策劃運作過程加以把握，有助于抓住中心，突出重點，明確各個階段不同方面的特殊性，保證策劃工作有條不絮地進行。通常情況下，一個規(guī)范的廣告策劃過程可分為組織準(zhǔn)備、市場調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計劃、實施與總結(jié)5個階段。

　　1、組織準(zhǔn)備階段

　　（1）成立廣告策劃小組。策劃小組應(yīng)由客戶主管、策劃創(chuàng)意、文稿撰寫、設(shè)計制作、攝影攝像、市場調(diào)查及媒介公關(guān)等方面的人員組成。成立策劃小組是用集體智慧來完成廣告策劃工作，是廣告策劃活動由經(jīng)驗化向規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展的有效途徑。

　　（2）規(guī)定工作任務(wù)，安排時間進程。

　　2、市場調(diào)研階段

　　廣告調(diào)研是廣告策劃的前題與基礎(chǔ)。

　　（1）調(diào)查、搜集市場信息和相關(guān)資料。其中包括品牌及產(chǎn)品調(diào)查、品牌形象調(diào)查、消費者狀況調(diào)查、競爭者狀況調(diào)查等內(nèi)容。不如品牌及產(chǎn)品調(diào)查，既要詳細(xì)了解品牌各構(gòu)成要素的具體內(nèi)容，又要詳細(xì)了解產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)、功能、原理、材料、技術(shù)、質(zhì)量、價格、制作工藝、使用方法及保管、養(yǎng)護、維修措施等。

　　（2）分析、研究相關(guān)資料數(shù)據(jù)。對調(diào)查、搜集的全部資料和數(shù)據(jù)進行歸納、總結(jié)、分析、研究，要求能夠描述現(xiàn)狀，揭示趨勢，為下一步制定策略提供參考依據(jù)。

　　3、戰(zhàn)略規(guī)劃階段

　　戰(zhàn)略規(guī)劃是整個廣告的核心與主體。

　　（1）對前期分析研究的成果，作出決定性、戰(zhàn)略性選擇。

　　（2）進行戰(zhàn)略規(guī)劃。以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對廣告目標(biāo)加以分析，根據(jù)目標(biāo)市場策略確定廣告的定位策略和訴求策略，進而發(fā)展出廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場及廣告特征提出合理的媒體組合策略、促銷組合策略等。

　　（3）這一階段的規(guī)劃還涉及廣告機會的選擇、廣告計劃的制定以及有關(guān)廣告預(yù)算和策劃報告的寫作等。

　　4、制定計劃階段

　　（1）把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范，要確定廣告運作的時間和空間范圍，還要對媒體的選擇和運用作出限定，包括用怎樣的媒體組合比較合理，廣告的頻率如何，需要多少經(jīng)費預(yù)算才能支持這樣的頻率，等等。

　　（2）編制廣告策劃文本，即策劃書。策劃書既是策劃成果的集中體現(xiàn)，也是策劃人員向客戶說明并爭取廣告業(yè)務(wù)的文本依據(jù)，因而必須經(jīng)過認(rèn)真修改與審定之后才能完成。

　　（3）與客戶進一步溝通，并對策劃闡釋說明，最后就廣告策劃方案達(dá)到一致意見。

　　5、實施與總結(jié)階段

　　（1）計劃的實施與監(jiān)控。廣告策劃小組分工合作，按照計劃要求，對廣告進行創(chuàng)作、設(shè)計，進行媒體發(fā)布，并對整個過程進行監(jiān)控和調(diào)節(jié)。

　　（2）評估與總結(jié)。

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