當(dāng)標(biāo)志還沒遇上品牌的尷尬

在我的眼中，標(biāo)記就象一個(gè)初長(zhǎng)成人的少女，你可以說她標(biāo)致，清純之類的，但你很難說她風(fēng)情萬種，迷倒顛狂眾生。 而只有成為品牌后，這個(gè)標(biāo)記才具有后者的魅力。

標(biāo)記與品牌的這種區(qū)別，客戶往往分不清，所以作為一個(gè)標(biāo)記設(shè)計(jì)人員，你經(jīng)常會(huì)聽到客戶向你說，我喜歡耐克/蘋果/…/的 阿誰標(biāo)記，我希望你為我設(shè)計(jì)的標(biāo)記也能有這種風(fēng)格，“象它們那樣簡(jiǎn)潔、大氣”。而令設(shè)計(jì)人員經(jīng)常感到委屈的是，當(dāng)你設(shè)計(jì)了一個(gè)自認(rèn)為有象客戶所提到的那種 標(biāo)記的風(fēng)格時(shí)，也自認(rèn)為“簡(jiǎn)潔、大氣”，客戶卻一點(diǎn)都不認(rèn)同。有人認(rèn)為是溝通上的問題，這個(gè)答案似是而非，客戶已經(jīng)明確向你說了，就要象“耐克”那樣風(fēng)格 的標(biāo)記，客戶喜歡某種風(fēng)格，并且提出了一個(gè)參照物，可以說，在溝通上已經(jīng)沒有太多灰色地帶了。其實(shí)出現(xiàn)這種問題，仍然是客戶混淆了標(biāo)記與品牌之間的這種區(qū)別。

而讓我寫這篇文章的其實(shí)比來也有一個(gè)客戶，他需要一個(gè)標(biāo)記，而他是生產(chǎn)電子產(chǎn)品的。他本身非常努力地搜集了幾乎世界上所有著名的電子產(chǎn)品標(biāo)記，然后整齊地插入WORD中，就一句話：我喜歡這些標(biāo)記，請(qǐng)您參考一下！

每次聽到客戶這些話，我都希望時(shí)光倒流五十年，讓本身生活在一個(gè)還沒有這么多“著名品牌”的年代里。但是，就算真的讓你生活在諸如耐克，蘋果這些標(biāo) 志誕生之前，你就真的感覺幸運(yùn)嗎？假如你當(dāng)時(shí)就設(shè)計(jì)出上圖這個(gè)標(biāo)記后，客戶就會(huì)欣喜若狂嗎？實(shí)話說，上面這個(gè)標(biāo)記也挺好看，但要客戶點(diǎn)頭給錢，那卻不必然。

在今天，他非常喜歡這個(gè)紅色標(biāo)記，因?yàn)?，?dāng)他看到這個(gè)圖案時(shí)，他腦海里想的都是那些流汗的NBA球星，蒙太奇式的跨步上籃的慢鏡頭，那些專賣店中的球鞋，甚至那句JUST DO IT，都讓他感覺充滿力量——因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)記，從灰姑娘終于成為了品牌了。

標(biāo)記與品牌的區(qū)別，并不是什么高深的理論，但你要向客戶解釋這些，卻不是一件容易的事，有時(shí)候這種解釋往往還會(huì)讓客戶誤 解是一個(gè)借口。畢竟，客戶希望本身擁有一個(gè)象耐克那樣的標(biāo)記，也沒有什么錯(cuò)吧。上面的這個(gè)蘋果標(biāo)記，如果是你第一個(gè)設(shè)計(jì)出來，圖案當(dāng)然很特別，但客戶認(rèn)同 的機(jī)率會(huì)有多高？

但并不是說本來的那些品牌的圖案都不怎么樣，只是說它還沒去到多有價(jià)值的地步，就象在殼牌標(biāo)記之前，你幸運(yùn)地給你設(shè)計(jì) 出上面這個(gè)標(biāo)記，其實(shí)客戶認(rèn)可的機(jī)率還是挺高的。唯一的不同，只是，上面這個(gè)標(biāo)記，也僅僅是標(biāo)致罷了，與名稱挺相配的，但你的腦海并不會(huì)有太多的想象空 間。

如果勞力士（ROLEX）從來沒有采用過這個(gè)皇冠，而是你為東莞某家休閑中心設(shè)計(jì)的標(biāo)記， 標(biāo)榜其五星級(jí)ISO辦事，當(dāng) 然沒有任何問題，客戶可能提的要求就是“這個(gè)皇冠能否修改得再標(biāo)致一些”。如果還要說什么區(qū)別的話，那就是，如果你手上戴了一個(gè)勞力士手表，你可能會(huì)經(jīng)常 有意無意地卷起衣袖，但你只會(huì)將東莞的這家休閑中心的卡片偷偷藏好。

其實(shí)就算是同一個(gè)產(chǎn)品，如果是在不同的文化區(qū)域中使用，同樣會(huì)讓人有一種“若只如初見”的感覺，如果一個(gè)西方人看到中國(guó)的可樂罐上那幾個(gè)“可口可 樂”的中文字時(shí)，他的感覺必定會(huì)產(chǎn)生變化，就象一個(gè)中國(guó)人，看到下圖時(shí)，是否會(huì)感覺右邊這瓶可口可樂的這個(gè)品牌在你腦海里一下子蒸發(fā)了幾十億美元？

一個(gè)標(biāo)記，在持續(xù)的與消費(fèi)者接觸中，通過各種有效增值的廣告及宣傳戰(zhàn)略，產(chǎn)生了價(jià)值及某種“性格”，缺少歲月的沖洗，一個(gè)標(biāo)記，只能是一個(gè)標(biāo)記。回到標(biāo)題問題，如果“標(biāo)記若只如初見”，那納蘭性德的另一句詞也剛好可以配對(duì)：“當(dāng)時(shí)只道是尋常”。

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