廣告行政管理的內(nèi)容

廣告管理主要包括以下內(nèi)容：1。廣告主管理廣告主管理是指廣告主依照廣告管理的法律、法規(guī)和相關(guān)政策，對參與廣告活動的全過程進行監(jiān)督管理的行為。廣告商是廣告活動的最初支持者，也是廣告和服務(wù)費用的實際支付者。他在是否做廣告、做多少廣告、何時以何種方式做廣告，以及選擇哪家廣告公司和出版商來設(shè)計、制作、代理和發(fā)布廣告方面擁有絕對的自主權(quán)。廣告主的廣告意識和行為直接對廣告活動產(chǎn)生決定性的影響。因此，對廣告主的有效管理，本質(zhì)上就是對廣告活動源頭的管理。這對保證廣告的真實性和合法性，防止和消除虛假違法廣告，進而凈化整個廣告業(yè)無疑具有重要意義。廣告管理機構(gòu)對廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個方面：一是依法保護廣告主從事廣告活動的權(quán)利；二是保證廣告主在廣告管理中必須遵守法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定。廣告主應(yīng)對違法廣告活動依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并接受廣告管理機構(gòu)的制裁。2.廣告經(jīng)營者管理。廣告經(jīng)營者是連接廣告主和發(fā)布者的橋梁，是廣告活動的主體。廣告經(jīng)營者的廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響力至關(guān)重要。因此，加強對廣告經(jīng)營者的管理是廣告管理中最重要的內(nèi)容。廣告經(jīng)營者的管理主要包括：(1)廣告經(jīng)營者的審批和登記管理。這是廣告管理機構(gòu)依據(jù)廣告管理法律法規(guī)對廣告經(jīng)營者進行管理的開端，是政府的行政行為。廣告經(jīng)營者只有在獲準(zhǔn)登記注冊并取得廣告經(jīng)營資格后，方可從事廣告經(jīng)營活動，否則構(gòu)成非法經(jīng)營。嚴(yán)格來說，廣告經(jīng)營者要取得合法的廣告經(jīng)營資格，必須符合《民法通則》的有關(guān)規(guī)定和企業(yè)注冊的基本要求，必須具備廣告法律法規(guī)規(guī)定的資質(zhì)條件，必須按照一定的法定程序進行審批和注冊。廣告經(jīng)營者的核準(zhǔn)登記程序主要包括受理申請、審查條件、核準(zhǔn)資質(zhì)和發(fā)放許可證四個階段。(2)廣告代理證書制度。廣告業(yè)務(wù)員是從事承包和代理廣告業(yè)務(wù)的專職人員，《廣告業(yè)務(wù)員證》是廣告業(yè)務(wù)人員外出開展廣告業(yè)務(wù)活動的有效證件。為了加強對廣告宣傳和廣告經(jīng)營活動的管理，保證其健康發(fā)展，國家工商行政管理局于1990年10月19日頒發(fā)了《關(guān)于實行（廣告業(yè)務(wù)員）制度的規(guī)定》(國家工商行政管理局公告1990年第226號)，決定在全國廣告行業(yè)統(tǒng)一實行廣告代理人證書制度。本規(guī)定自1991年1月1日起執(zhí)行。因此，所有被批準(zhǔn)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位，在從事廣告經(jīng)營活動前，必須按照國家工商行政管理局頒發(fā)的《關(guān)于實行（廣告業(yè)務(wù)員）制度的規(guī)定》領(lǐng)取《廣告業(yè)務(wù)員證》。廣告業(yè)務(wù)人員在申請廣告業(yè)務(wù)員證時，必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)和考核，然后向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T提出書面申請，并提交本單位的證明文件和相關(guān)材料。經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市或其授權(quán)的省轄市工商行政管理部門審查批準(zhǔn)后，發(fā)給《廣告業(yè)務(wù)員證》。《廣告業(yè)務(wù)員證》由國家工商行政管理局統(tǒng)一印制，各省、自治區(qū)、直轄市編號，加蓋鋼印。《廣告業(yè)務(wù)員證》有效期三年。行政部門

廣告業(yè)務(wù)檔案是在廣告業(yè)務(wù)活動過程中建立的。它是廣告經(jīng)營者(包括廣告發(fā)布者)從承接登記、收集、核對各種廣告證書和資料，到廣告設(shè)計，制作、代理、發(fā)布的情況和結(jié)果的匯總，是廣告經(jīng)營活動的正式記錄。因此，廣告業(yè)務(wù)檔案的建立主要有兩個功能：一是業(yè)務(wù)參考功能，二是法律證明功能。根據(jù)國家工商行政管理總局1997年頒布的《廣告業(yè)務(wù)員證》規(guī)定，工商行政管理部門有權(quán)對廣告經(jīng)營者(包括廣告發(fā)布者)廣告業(yè)務(wù)檔案制度的建立和執(zhí)行情況進行監(jiān)督檢查。尚未建立和實施的，由工商行政管理部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，罰款五千元。(4)廣告經(jīng)營單位年檢注冊制度。所謂廣告經(jīng)營單位年檢登記制度，是指廣告管理機構(gòu)依照國家廣告管理法律、法規(guī)和政策，對廣告經(jīng)營單位過去一年的經(jīng)營狀況進行檢查和驗收的管理制度。是各級工商行政管理機關(guān)對廣告經(jīng)營單位進行規(guī)范化管理的重要內(nèi)容之一。任何廣告經(jīng)營單位必須在年度注冊后取得《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》方可繼續(xù)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，否則屬于違法行為。自1987年以來，我國在廣告行業(yè)實行年檢注冊制度，旨在加強對廣告行業(yè)的工商管理，及時制止非法廣告經(jīng)營活動，維護廣告行業(yè)的正常經(jīng)營秩序，同時充分掌握各廣告經(jīng)營者的具體情況和廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和狀態(tài)。3.廣告發(fā)布者管理廣告發(fā)布者管理是指以廣告發(fā)布者為主體的對廣告活動全過程的監(jiān)督管理，又稱廣告媒體管理或廣告媒體管理。廣告發(fā)布者管理主要是指對依法發(fā)布廣告的報紙、期刊、廣播電臺、電視臺、出版社等公共機構(gòu)的規(guī)劃、設(shè)置和維護的管理。廣告發(fā)布者依法管理的主要內(nèi)容包括： (一)廣告發(fā)布者經(jīng)營資格管理。以廣播電臺、電視臺、報紙、期刊、出版社為主體的廣告發(fā)布者(或廣告媒體)，主要負(fù)責(zé)宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)布信息，傳播新聞，兼營廣告業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟信息。廣告發(fā)布者以收費的形式兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟信息，是一種廣告經(jīng)營行為，因此廣告管理機關(guān)必須對其進行專項管理。廣告主發(fā)布廣告前，應(yīng)當(dāng)向所在地縣級以上工商行政管理機關(guān)辦理兼營廣告業(yè)務(wù)的登記手續(xù)，并審查其是否具備直接發(fā)布廣告的條件。廣告管理機關(guān)應(yīng)當(dāng)依法對合格的廣告發(fā)布者進行登記，并頒發(fā)廣告經(jīng)營者資格證書。(2)管理廣告發(fā)布者提供的媒體報道。媒體報道是媒體報道和被報道人數(shù)的總稱，不同的媒體有不同的稱呼。其中有電臺的覆蓋率和收聽率，電視臺的覆蓋率和收視率，報刊等平面媒體的出版范圍和發(fā)行量，戶外場所的位置和流量。真實媒體報道是廣告主和廣告經(jīng)營者實施廣告策略、出版商確定收費標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。因此，廣告公司應(yīng)加強對廣告主提供的媒體報道真實性的管理，這一點起著積極而重要的作用

國家行政機關(guān)有權(quán)對媒體發(fā)布廣告的時間、版面和長度進行限制性規(guī)定和控制，以確保媒體履行更重要的社會職能，實現(xiàn)健康有序發(fā)展。4.廣告信息的管理廣告信息包括廣告信息的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告信息通過媒體以廣告作品的形式傳播。廣告信息管理是世界各國廣告管理中一項特別重要的內(nèi)容。廣告信息的管理主要包括以下內(nèi)容：(1)廣告內(nèi)容的管理。廣告內(nèi)容管理的重點是廣告內(nèi)容的真實性和合法性，以保證廣告內(nèi)容的真實性、合法性和健康性。(2)廣告績效管理。廣告表現(xiàn)是指廣告的表現(xiàn)方式和形式。廣告作為一種“說服”的藝術(shù)，必須運用一定的表達方式和形式，將商品或服務(wù)的信息傳達給廣告受眾，并盡可能給他們留下深刻的印象，從而促進購買行為的實現(xiàn)。廣告表演不僅是面向公眾的宣傳活動，也是追求利潤目標(biāo)的宣傳手段，因此它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德規(guī)范的約束，必須符合一定的社會規(guī)范。廣告績效管理的內(nèi)容主要是對廣告績效的真實性、合法性、道德性、公益性、獨創(chuàng)性和可識別性進行管理。5.廣告費管理廣告費是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，收取的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。廣告收費管理是指由廣告管理機關(guān)會同價格、城建、公安等職能部門依照廣告管理法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等經(jīng)營活動中的收費行為的合法性進行管理。目前，我國廣告收費管理主要實行國家價格管理與備案價格管理相結(jié)合的原則。在我國，對廣告經(jīng)營者收取的廣告設(shè)計費和制作費的管理主要實行備案價格管理，即廣告經(jīng)營者可以根據(jù)廣告設(shè)計，制作成本和自身信譽、服務(wù)質(zhì)量、制作水平等因素自行制定收費標(biāo)準(zhǔn)，并報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C關(guān)和物價部門備案。廣告代理費主要由國家價格管理，其標(biāo)準(zhǔn)在全國范圍內(nèi)合法統(tǒng)一，即承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營者的代理費為廣告費的10%，在中國承接廣告的外商的代理費為廣告費的15%。廣告發(fā)布者收費管理基本實行備案價格管理，即主要包括廣播電臺、電視臺、報刊雜志在內(nèi)的廣告發(fā)布者根據(jù)自己的收聽率、收視率、發(fā)行量、全國或地方的覆蓋面和影響力，自行制定收費標(biāo)準(zhǔn)，然后報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C關(guān)和價格管理部門備案。戶外廣告場地費、建筑物占用費的收費標(biāo)準(zhǔn)，必須由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T會同物價、城建部門，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展程度、戶外廣告設(shè)置面積、場地、建筑物位置、人流規(guī)模、是否在商業(yè)中心和市區(qū)等因素共同協(xié)商制定，并報當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)。一經(jīng)當(dāng)?shù)厝嗣裾贫ê团鷾?zhǔn)，必須嚴(yán)格執(zhí)行，任何單位和個人不得擅自改變。6.與其他形式的廣告相比，戶外廣告管理更加復(fù)雜，涉及工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等部門。在縣級以上地方人民政府的組織下，由上述部門共同對戶外廣告的區(qū)域、位置、規(guī)格、質(zhì)量和安全進行統(tǒng)一規(guī)劃

戶外廣告必須登記管理，即由縣級以上廣告管理機關(guān)會同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門進行管理。按照當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)的戶外廣告規(guī)劃管理辦法，審批申請戶外廣告的單位或者個人的經(jīng)營資格和條件以及設(shè)置戶外廣告的區(qū)域和場所。對具有經(jīng)營資格和條件的單位或個人，按照當(dāng)?shù)貞敉鈴V告規(guī)劃管理辦法，經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置戶外廣告的區(qū)域和位置后，予以登記。未經(jīng)批準(zhǔn)登記的單位或個人不得經(jīng)營戶外廣告，否則將被非法經(jīng)營，并依法予以取締。戶外廣告的發(fā)布并不意味著發(fā)布活動的結(jié)束。戶外廣告在設(shè)置和安裝期間和之后的安全問題，以及通常的維護和整理，仍然是其出版活動的延續(xù)。廣告管理機關(guān)應(yīng)當(dāng)會同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門，對戶外廣告設(shè)計，的安裝材料、抗風(fēng)抗震等級以及與原有建筑的連接進行有效管理，落實戶外廣告的安全問題。同時，要加強戶外廣告的維護和裝飾管理。對于那些不完整、不美觀、不美觀的戶外廣告，要及時維修，及時更換，堅決清理，使城市和諧美觀。

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