品牌定位的概念與意義

1969年，美國營銷專家艾里斯和杰伊特勞特在文章《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》中首次使用了“定位”一詞。1972年，他們在《廣告時代》雜志上發(fā)表了一系列關于定位的文章，引起了極大的關注。1979年，兩位專家共同出版了《關于定位的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，提出了品牌定位的概念。因此，品牌定位的概念風靡全球。

一、品牌定位的概念

在現(xiàn)代市場的競爭壓力下，企業(yè)如果一味迎合消費者，頻繁調(diào)整營銷策略，很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦，難以吸引消費者的注意力。因此，為了讓消費者在廣泛的同類產(chǎn)品中識別和選擇自己的產(chǎn)品，并長期具有市場競爭優(yōu)勢，品牌定位已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中一項必不可少的工作。

品牌定位是營銷傳播的前期決策。品牌定位的概念包含兩層含義。一是賦予品牌特殊含義，在營銷傳播過程中強化品牌含義，讓消費者記住這個品牌；第二，建立品牌相對于同類品牌的獨特個性。因此，品牌定位策略在現(xiàn)代營銷中的應用是為了讓消費者在腦海中記住并識別品牌，進而促進購買的目的。

四川任靜律師事務所同慶南豐宣傳冊設計黨建文化建設丹山雪亞品牌設計策劃的品牌定位之所以備受關注，是因為它為現(xiàn)代營銷面臨的困境指出了一條新的出路。不同品牌的類似產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同時，消費者的需求有個性化的趨勢。這種矛盾的局面迫使企業(yè)在火熱的大批量生產(chǎn)中冷靜下來，調(diào)整思維：與其追求產(chǎn)品萬能，不如從一個特定的目標市場出發(fā)，根據(jù)市場需求設計產(chǎn)品和品牌營銷策略，以俘獲消費者的心，在他們的腦海中形成清晰的、不可替代的印象。

以下是——沃爾沃汽車品牌定位的成功案例。

一位車評人曾經(jīng)說過：“如果你追求自己的身份，不妨買一輛奔馳；想宣傳自己的個性，可以試試法拉利；沃爾沃應該是那些希望避免碰撞的人的好選擇。”

沃爾沃是成立于20世紀20年代的瑞典汽車公司。正是因為幾十年來牢牢把握安全的位置，投入大量資金研發(fā)安全產(chǎn)品，才使得沃爾沃品牌深入人心，受到全世界的歡迎。

沃爾沃的創(chuàng)始人從公司成立之初就強調(diào)汽車的安全性。1926年，在第一輛車出售之前，對沃爾沃汽車進行了第一次沖擊試驗。在從斯德哥爾摩到戈德堡的路上，一輛沃爾沃和一輛美國車進行了正面碰撞測試。結(jié)果進口的美國車幾乎就是一堆廢鐵。沃爾沃在汽車安全的研發(fā)上投入了大量的心血，為汽車行業(yè)做出了很多創(chuàng)新，比如20世紀40年代的安全車廂，60年代的三點安全帶，90年代的防側(cè)撞保護系統(tǒng)。近年來，沃爾沃獲得了眾多獎項，如邁克王子道路安全獎、歐洲碰撞四星獎和英國房車錦標賽。

梅山雙創(chuàng)文化氛圍設計湯宇果酒LOGO、包裝設計浦江縣H5尚云春竹射擊節(jié)、小游戲開發(fā)在營銷方面，沃爾沃的宣傳推廣仍以汽車的安全性能為主，沃爾沃在包括中國在內(nèi)的世界各地舉辦特技駕駛和安全側(cè)面碰撞表演，向世界證明沃爾沃無與倫比的安全性能。

沃爾沃除了汽車速度、材料等諸多指標外，緊跟安全主題，做足文章，才能在激烈的全球汽車市場競爭中站穩(wěn)腳跟，被消費者牢牢記住。

二、品牌定位的意義

從沃爾沃的案例可以看出，定位不僅要讓產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，還要讓品牌在消費者心中占據(jù)不可動搖的位置。好的定位應該做到以下兩點：

首先，品牌具有明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，品牌特征滿足消費者的部分需求。

其次，消費者對品牌的評價優(yōu)于其他品牌，促使消費者記住并購買品牌。因此，如果品牌的特征不夠清晰，或者這種特征不能滿足顧客的需求，使顧客做出良性評價，那么品牌定位就會失敗。

定位理論本來是應用于產(chǎn)品定位的，現(xiàn)在擴展到更廣意義的品牌定位。品牌定位賦予產(chǎn)品聯(lián)想和價值。比如耐克的品牌定位給我們的印象就是充滿個性，無所畏懼。這種關聯(lián)不是由產(chǎn)品實體決定的，而是由品牌定位決策者創(chuàng)造的。事實上，耐克在產(chǎn)品實體上與其他知名品牌沒有太大區(qū)別。然而，耐克卓越的創(chuàng)造力和富有想象力的品牌定位使其成為世界上最受歡迎的體育品牌。所以在產(chǎn)品專利難以創(chuàng)造和維護，同行相互模仿的現(xiàn)狀下，賦予品牌超越產(chǎn)品實體差異的獨特聯(lián)想和價值，讓消費者感受到品牌的魅力，才是品牌定位的意義所在。

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