雖然品牌已經(jīng)存在了很長時(shí)間，但關(guān)于品牌的研究理論卻是近幾十年的事情。隨著市場體系的演進(jìn)，品牌在當(dāng)代組織中的作用日益突出。無論是營利性組織還是非營利性組織，只有打造自己的品牌，才能在當(dāng)今的信息世界立足。品牌價(jià)值的出現(xiàn)或品牌研究的興起，本質(zhì)上與信息社會的形成密不可分。然而，對品牌的研究仍然離不開傳統(tǒng)學(xué)科的支持，這被稱為學(xué)科成長的“路徑依賴”。借助相對成熟學(xué)科的基本概念，也是品牌學(xué)科的“捷徑”。了解這些基本概念是掌握品牌知識的關(guān)鍵。
1.需求、欲望和訴求人類的各種需求和欲望是我們理解品牌的起點(diǎn)。人們需要食物、空氣、水、衣服和住所來生存。除此之外，人們對娛樂、教育、性、炫耀等事物的欲望也各不相同。他們還對特定形式的基本產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出不同的偏好。我們要深刻理解品牌，就必須區(qū)分需求、欲望和需求。人的需求是指一種基本上沒有得到滿足的感覺狀態(tài)。為了生存，人們需要食物、衣服、住所、安全感、歸屬感、尊重和其他東西。這些需求是與生俱來的。需要是人或動(dòng)物的本能。人的欲望是指對這些基本需求得到具體滿足的欲望。一個(gè)人需要食物，想要一個(gè)茶葉蛋；需要衣服，想弄個(gè)鱷魚頂；我需要被尊重，想買輛奔馳。在不同的社會中，這些需求可以通過不同的方式得到滿足：愛斯基摩人用生魚來滿足他們的饑餓，用魚皮布來滿足他們的服裝需求，用貝殼項(xiàng)圈來滿足他們可敬的需求。人類不需要太多，但欲望無窮。媒體、教會、學(xué)校、家庭、商業(yè)公司等各種社會力量和組織，不斷刺激人類形成和重新形成各種欲望。需求是指對某一特定產(chǎn)品可以購買并愿意購買的欲望。當(dāng)你有能力購買時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。很多人想要一輛凱迪拉克，但只有少數(shù)人有能力和意愿買一輛。因此，公司不僅要估計(jì)有多少人想要他們的產(chǎn)品，還要知道有多少人真正愿意并能夠購買它們。需求是一個(gè)量化的概念。這些差異對于品牌經(jīng)理來說非常重要。品牌經(jīng)理不能創(chuàng)造需求，需求早在品牌出現(xiàn)之前就存在了。品牌經(jīng)理，加上其他社會因素，只影響人的欲望。比如他們向消費(fèi)者暗示，在中國，一棟別墅可以滿足人們對社會地位的追求。品牌經(jīng)理不是創(chuàng)造人們對社會地位的需求，而是試圖指出什么樣的特定品牌產(chǎn)品可以滿足他們在這方面的需求。品牌經(jīng)理試圖通過使產(chǎn)品具有吸引力來適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力和消費(fèi)需求。
成都地鐵黨群紀(jì)檢崗位文化建設(shè)設(shè)計(jì)：品牌設(shè)計(jì)；策劃2。幸福與滿足(1)幸福的內(nèi)涵幸福是一個(gè)深刻而復(fù)雜的多元概念。快樂是享受生活中的大快樂，避免生活中的大痛苦；它是一種心理體驗(yàn)，在這種體驗(yàn)中，生活的主要需求、欲望和目的的積極方面得以實(shí)現(xiàn)，消極方面得以避免；達(dá)到一定的完美，避免嚴(yán)重的傷害，是生存發(fā)展的心理體驗(yàn)。快樂的心理體驗(yàn)是快樂的主觀形式；生存和發(fā)展的完善是幸福的客觀本質(zhì)；滿足或?qū)崿F(xiàn)人生的主要需求、欲望和目的，是幸福的客觀標(biāo)準(zhǔn)。幸福有多種形式。第一，物質(zhì)幸福是人的物質(zhì)需要、欲望和目的得到實(shí)現(xiàn)的幸福，即一個(gè)人的生理需要和身體欲望得到滿足的幸福，表現(xiàn)為生活富足、身體健康等。第二，人際幸福是人的人際需求、欲望和目的得以實(shí)現(xiàn)的幸福。它的表現(xiàn)就是人際和諧，愛情美滿。品牌消費(fèi)大多屬于這一類。第三，精神幸福是精神生活的幸福。人的精神需求、欲望和目的得以實(shí)現(xiàn)，就是幸福。它的表現(xiàn)是自我實(shí)現(xiàn)和自我創(chuàng)造的潛能，尤其是在精神領(lǐng)域。就這三種幸福而言，物質(zhì)幸福是較低的幸福，人際幸福是次要的幸福，精神幸福是較高的幸福。創(chuàng)造性幸福是取得創(chuàng)造性成就的幸福。另一方面，非創(chuàng)造性幸福是非創(chuàng)造性生活的幸福，即消費(fèi)幸福。消費(fèi)，利用別人的創(chuàng)造成果，或者消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，都是消費(fèi)幸福。就這兩種幸福的價(jià)值而言，創(chuàng)造幸福高于消費(fèi)幸福：后者隨消費(fèi)而死，無法保存；前者隨著時(shí)間的推移更加珍貴和不朽。幸福也可以分為過程幸福和結(jié)果幸福。前者是一個(gè)人在追求某種幸福的過程中，每當(dāng)達(dá)到較小的目的和較小的預(yù)期結(jié)果時(shí)所經(jīng)歷的幸福的總和。后者是經(jīng)過一定的努力，達(dá)到了很大的目標(biāo)和預(yù)期效果的快樂體驗(yàn)。結(jié)果，幸福是強(qiáng)而短，純粹而空，幸福的過程是弱而長，不純粹而充實(shí)。兩者利弊互補(bǔ)，但相輔相成，成為幸福生活的兩翼。
丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃成都市樹德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計(jì)與安裝。四川安貞信息科技有限公司文化墻設(shè)計(jì)(二)快樂的心理機(jī)制比較復(fù)雜，一般包括四個(gè)心理過程：
1)適應(yīng)人們通常會適應(yīng)新的環(huán)境，從而調(diào)整自己的主觀幸福感水平。因此，快樂和幸福的適應(yīng)會降低一個(gè)人對持續(xù)刺激的反應(yīng)能力。事實(shí)上，適應(yīng)可以包括許多不同的機(jī)制。比如在習(xí)慣化的過程中，適應(yīng)是一個(gè)自動(dòng)的負(fù)面生理反應(yīng)過程。比如人們通常適應(yīng)了收入水平的上升，所以在一定時(shí)間內(nèi)主觀幸福感會回落到原來的水平。那些中了彩票并迅速增加財(cái)富的人并不總是特別興奮。經(jīng)過一定時(shí)期的調(diào)整，大都市呈現(xiàn)出比中彩票前略高的幸福感水平。
2)期待者通常根據(jù)自己的希望形成的期望水平來評價(jià)自己的情況。如果人們不辜負(fù)他們的期望，他們就會對自己的生活感到滿意。通常，期望水平與人們現(xiàn)在或過去的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)水平密切相關(guān)。比如現(xiàn)在的收入一般被認(rèn)為是整個(gè)家庭滿意與否的關(guān)鍵因素。
3)沒有絕對的衡量社會對比幸福的標(biāo)準(zhǔn)。人們經(jīng)常把自己的現(xiàn)狀和周圍的人進(jìn)行比較。人們顯然是從收入的角度來做這件事的。此外，人們最常見的方面是失業(yè)。失業(yè)的人明顯比有工作的人不幸福。然而，如果他們生活在一個(gè)很多人失業(yè)的環(huán)境中，他們的不愉快經(jīng)歷就不那么強(qiáng)烈了。
約克空調(diào)品牌官網(wǎng)打造單玲桃花源鄉(xiāng)村游品牌營銷策劃彭山葡萄節(jié)營銷活動(dòng)策劃4)處理人通常有很強(qiáng)的處理不幸事件的能力。也許最明顯的例子就是截癱患者。剛開始的時(shí)候，他們的幸福會遭受很大的挫折，但隨著時(shí)間的推移，很多人會主動(dòng)接受和適應(yīng)自己的不幸。經(jīng)過一定時(shí)間后，他們會表現(xiàn)出類似于不幸發(fā)生前的個(gè)人幸福水平。這可能就是人們常說的時(shí)間會治愈受傷者的心靈。
(3)經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的幸福薩繆爾森在把幸福作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題來研究時(shí)，提出了一個(gè)幸福公式：幸福=效用欲望。從這個(gè)公式來看，幸福取決于兩個(gè)因素：效用和欲望。效用越大，越幸福；欲望越低，越幸福。在現(xiàn)實(shí)生活中，效用是指人們從消費(fèi)某種商品(或勞動(dòng))中獲得的滿足感。比如一個(gè)饅頭對于饑民來說效用最大，但是對于一個(gè)已經(jīng)吃飽的人來說效用等于零或者負(fù)值。欲望更多的表現(xiàn)在人的主觀心理感受上。從個(gè)人和國家的角度來說，有欲望是自然的。但人的欲望要根據(jù)實(shí)際情況來決定，要合理有節(jié)制。如果欲望是無止境的，幸福等于零，不管有多有效。這個(gè)公式最終告訴我們的是，要獲得人生的幸福，就有一個(gè)“度”的問題。要及時(shí)調(diào)整功利與欲望的比例，這是我們常說的。
3.價(jià)值和滿足價(jià)值是一個(gè)看似簡單，實(shí)則非常復(fù)雜，難以表達(dá)的概念。最基本的概念往往都有這個(gè)特點(diǎn)。有趣的是，價(jià)值觀不同的人，對這個(gè)概念本身也有很大的差異。消費(fèi)者如何在一組可能滿足特定需求的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇？具體來說，我們假設(shè)丁原每天需要步行兩英里去上學(xué)。他可以想象以下滿足這種需求的措施：走路、穿旱冰鞋、自行車、公交車。這些產(chǎn)品構(gòu)成了可選的產(chǎn)品組。我們假設(shè)丁原的旅行模式應(yīng)該滿足以下目標(biāo)：速度、安全、方便和成本，我們稱之為他的目標(biāo)群體。上述每一項(xiàng)措施都有不同的表現(xiàn)，可以達(dá)到不同的目標(biāo)。自行車速度慢，不安全，費(fèi)力，但很經(jīng)濟(jì)。丁原必須努力決定最滿意的產(chǎn)品。指導(dǎo)思想是價(jià)值。丁原會評估每一件能達(dá)到他目標(biāo)的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以把產(chǎn)品從最喜歡排到最不喜歡。最上面列出的產(chǎn)品，也就是最喜歡的，對他來說價(jià)值最大。價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需求的能力的評價(jià)。丁原的理想產(chǎn)品應(yīng)該是一種能讓他快速、安全、毫不費(fèi)力地按時(shí)到達(dá)學(xué)校而不花一分錢的產(chǎn)品，而每種替代產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度。假設(shè)丁原主要關(guān)心速度和學(xué)校便利性。圖1-1是根據(jù)這兩個(gè)目標(biāo)繪制的產(chǎn)品空間圖，代表了丁原設(shè)想的每種產(chǎn)品滿足這兩個(gè)目標(biāo)的能力。他的理想產(chǎn)品是用某一點(diǎn)來代表的。對他來說，現(xiàn)有產(chǎn)品越接近他的理想產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值(也叫效用)就越大。如果丁原能免費(fèi)得到這些產(chǎn)品中的任何一種，那么我們可以斷定他會選擇公共汽車。但是現(xiàn)在難題來了。由于每個(gè)產(chǎn)品(除了走路)都涉及到購買價(jià)格，他不一定會選擇公交車。比如公交車的票價(jià)成本(幾年積累下來的)就比自行車高很多。如果丁原想長時(shí)間乘坐公共汽車，他必須放棄許多其他事情。因此，丁原在做出選擇之前應(yīng)該同時(shí)考慮價(jià)值和價(jià)格。假設(shè)他是一個(gè)理性和功利導(dǎo)向的人，他會傾向于選擇能給他最高價(jià)值的產(chǎn)品。
蜀德中學(xué)沙河校區(qū)LOGO設(shè)計(jì)川南阻尼公司文化走廊設(shè)計(jì)平100品牌的規(guī)劃價(jià)值是一個(gè)經(jīng)濟(jì)思想歷史悠久的復(fù)雜概念。根據(jù)馬克思的觀點(diǎn)，一種商品的價(jià)值只取決于生產(chǎn)該商品所投入的勞動(dòng)量。這種價(jià)值理論受到了19世紀(jì)其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家的懷疑，他們認(rèn)為價(jià)值是一個(gè)主觀的概念，而不是客觀的概念。消費(fèi)者根據(jù)自己滿足需求的能力來決定不同產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者被認(rèn)為具有效用的基本度量，也就是說，消費(fèi)者可以為每種產(chǎn)品或每組產(chǎn)品確定一個(gè)可測量的數(shù)字。消費(fèi)者會選擇購買一組總效用最大的產(chǎn)品。20世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家放棄了基本效用假說。他們只假設(shè)消費(fèi)者有能力根據(jù)自己的喜好安排任何商品。一個(gè)消費(fèi)者可以聲明自己喜歡A勝過喜歡B，喜歡B勝過喜歡A，或者兩者都不感興趣。根據(jù)這個(gè)最小假設(shè)，仍然有可能建立一個(gè)理性的消費(fèi)者選擇理論。
4.價(jià)格
價(jià)格通常是指市場價(jià)格，以貨幣單位表示，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是單位商品與貨幣的交換比例，是商品最直接、最易觀察的屬性。它表明為了獲得某種商品或服務(wù)應(yīng)該放棄什么。
(1)經(jīng)典價(jià)格理論
價(jià)格理論的研究對象主要是價(jià)格波動(dòng)及其決策機(jī)制。價(jià)格現(xiàn)象是隨著原始社會晚期和奴隸社會早期形成的商品貨幣關(guān)系的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。在西方，古希臘思想家色諾芬是第一個(gè)使用和研究價(jià)格這個(gè)術(shù)語的人。在神學(xué)占統(tǒng)治地位的中世紀(jì)，著名神學(xué)家托馬斯奎納斯提出了“公平價(jià)格”的概念，并借助倫理學(xué)對價(jià)格進(jìn)行了解釋。最早，英國資產(chǎn)階級古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人威廉配第科學(xué)地表述了價(jià)格的概念。裴迪在其重要著作《稅賦論》中提出了“自然價(jià)格”和“政治價(jià)格”的概念。前者其實(shí)指的是價(jià)值概念，后者指的是價(jià)格。他的這一對概念在亞當(dāng)斯密的《國富論》中演變成了“自然價(jià)格”和“市場價(jià)格”的概念。基于這一對概念，史密斯很好地描述了價(jià)格波動(dòng)的決策機(jī)制。通過生產(chǎn)者之間的競爭，史密斯解釋說，在所有經(jīng)濟(jì)部門中，自然價(jià)格和一致利潤率之間有著密切的關(guān)系。并認(rèn)為技術(shù)水平和收入分配是決定自然價(jià)格的整體力量。大衛(wèi)李嘉圖贊同史密斯的自然價(jià)格理論，但李嘉圖對利潤的看法與史密斯有很大不同。史密斯認(rèn)為利潤和工資是由不相關(guān)的市場決定的，自然價(jià)格是利潤、地租和工資的總和。李嘉圖認(rèn)為，利潤率與實(shí)際工資成反比。馬克思接受了李嘉圖的觀點(diǎn)，但也批判了李嘉圖。他認(rèn)為他沒有分析資本主義制度是如何作為一種特殊的生產(chǎn)方式由特定的歷史過程引起的。原土地生產(chǎn)者被剝奪后，社會被劃分為只能出賣勞動(dòng)力的勞動(dòng)者和擁有并控制生產(chǎn)資料的雇主。這種所有制是資本家盈利的基礎(chǔ)。
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新古典價(jià)格理論的基礎(chǔ)是效用理論。效用理論和一般均衡理論在19世紀(jì)末20世紀(jì)初得到進(jìn)一步發(fā)展。新古典局部均衡理論綜合了早期的大部分著作，是馬歇爾的主要成就之一。馬歇爾在他的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中談到了史密斯的“自然價(jià)格”，他用“正常價(jià)格”的概念代替了“自然價(jià)格”的概念。在討論影響價(jià)格的原因時(shí)，馬歇爾認(rèn)為市場價(jià)格受需求的影響很大。而正常價(jià)格取決于商品的生產(chǎn)成本。馬歇爾的綜合價(jià)格理論成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀基礎(chǔ)，主要包括：需求和消費(fèi)者行為理論；制造商理論；市場組織理論；分配理論；一般均衡理論和福利經(jīng)濟(jì)學(xué)。這種結(jié)構(gòu)自馬歇爾以來沒有太大變化，但其基本內(nèi)容發(fā)生了很大變化和擴(kuò)展。20世紀(jì)60年代，發(fā)展了特殊的統(tǒng)計(jì)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)技術(shù)，專門用于解決價(jià)格理論提出的問題和假設(shè)。其中，薩繆爾森為價(jià)格理論的共同結(jié)構(gòu)提供了全面的數(shù)據(jù)。
5.市場是買賣雙方相互作用決定商品價(jià)格和交易量的制度安排。商品買賣可以由買賣雙方直接進(jìn)行，也可以通過經(jīng)紀(jì)人和客戶進(jìn)行。另外，一個(gè)市場不一定需要相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體或場所。例如，市場可以是電信網(wǎng)絡(luò)，如股票交易。在經(jīng)濟(jì)理論中，市場是指某些商品和服務(wù)的買方和賣方的集合。市場上交易的商品或服務(wù)可以非常具體，如汽車市場，也可以包括一個(gè)大的類別，如資本市場或消費(fèi)品市場。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般根據(jù)市場結(jié)構(gòu)來劃分市場，即買賣雙方的數(shù)量和規(guī)模，產(chǎn)品差異的程度，進(jìn)出市場的難易程度。市場結(jié)構(gòu)決定了競爭的程度和模式，也決定了均衡價(jià)格和產(chǎn)出水平。市場可以從不同的角度進(jìn)行分類。按照交換對象，有商品市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動(dòng)力市場等。按照商品交易的形式，有現(xiàn)貨市場和期貨市場；按商品類型劃分，有重工業(yè)品市場、輕工業(yè)品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場等。根據(jù)商品的用途及其在生產(chǎn)和消費(fèi)中的地位，有商品市場、要素市場等。根據(jù)商品交換的范圍和領(lǐng)域，有城市市場、農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國際市場等。根據(jù)商品的流通環(huán)節(jié)，有分銷市場和終端市場。此外，市場也可以根據(jù)產(chǎn)品差異和廠商進(jìn)出的難易程度來劃分。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的不同，市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。除了完全競爭的市場，品牌可以存在于任何其他形式的市場中。
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它有五個(gè)特點(diǎn)
1)邊際效用的大小與人的欲望強(qiáng)度成正比。當(dāng)你很渴的時(shí)候，喝一杯普通的冷水可能會很舒服，也很有效。但是當(dāng)你不渴的時(shí)候，你可能會覺得喝一杯不舒服。
2)邊際效用與人的消費(fèi)成反比。對于特定的商品，人們的消費(fèi)強(qiáng)度在一定時(shí)期內(nèi)是有限的。隨著消費(fèi)的增加，單位新消費(fèi)的效用在降低。
七佛宮茶品牌營銷策劃同慶南豐宣傳冊設(shè)計(jì)漁夫傳奇魚調(diào)味品牌策劃3)邊際效用是特定時(shí)間內(nèi)的效用。人的欲望是重復(fù)的、再生的，邊際效用也是如此。比如昨天早上吃面包的邊際效用從10降到了0，今天早上吃面包的時(shí)候第一個(gè)面包的邊際效用又回到了10。
4)邊際效用總是正的。雖然理論分析存在負(fù)效用，但作為理性消費(fèi)者，當(dāng)一個(gè)品牌的邊際效用趨于零時(shí)，必然會轉(zhuǎn)向其他品牌追求效用最大化。
5)邊際效用是決定商品價(jià)格的主觀標(biāo)準(zhǔn)。邊際效用理論認(rèn)為商品價(jià)格由邊際效用決定。消費(fèi)數(shù)量少，邊際效用高，價(jià)格高；相反，消費(fèi)數(shù)量大，邊際效用低，價(jià)格低。
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