在我咨詢(xún)的時(shí)候，很多創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我，以前我們企業(yè)靠廣告打造品牌來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們競(jìng)爭(zhēng)的方式是一樣的，那么如何才能讓我們的企業(yè)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？其實(shí)這就是我要找的答案。我的答案是，只有文化是無(wú)窮無(wú)盡的！一個(gè)品牌如果沒(méi)有文化的支撐，就等于失去了存在的靈魂。一個(gè)偉大的品牌之所以偉大，不是因?yàn)樗塬@得大多數(shù)客戶(hù)的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種客戶(hù)可以視之為一生的品牌信仰！本文首次嘗試將品牌文化作為一種戰(zhàn)略思維系統(tǒng)地引入中國(guó)。是多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。文中提到的BCS品牌文化戰(zhàn)略和BC洗腦傳播是第一次發(fā)表。每一個(gè)品牌的終極使命都是如何讓顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)，如何將品牌升華為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需求。商標(biāo)做品牌不難。讓大家知道一個(gè)品牌是很多企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)的，但是讓一個(gè)品牌成為客戶(hù)夢(mèng)想的方法只有屈指可數(shù)的幾種。偉大的品牌都能做到。他們引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代，改變了很多人的生活方式，甚至塑造了幾代人的價(jià)值觀。很少有品牌代表了一個(gè)國(guó)家的文化。這不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想嗎？回顧中國(guó)現(xiàn)在的品牌世界，哪個(gè)公司敢說(shuō)自己的品牌已經(jīng)到了這個(gè)程度？不，可能有很多原因，但根本原因只有一個(gè)。中國(guó)企業(yè)品牌目前的主要作用是功利，而不是空想。功利主義和夢(mèng)幻品牌使命只有一個(gè)差距，那就是你的品牌是否有強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)支撐其存在？夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn)，首先是因?yàn)樗泄髁x的支撐，但正是夢(mèng)想讓它找到了生存的理由。要理解這種關(guān)系，首先要分析中國(guó)品牌的現(xiàn)狀。品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。許多管理專(zhuān)家或廣告策劃人在各種場(chǎng)合都把品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。特別是在中國(guó)目前轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多企業(yè)通過(guò)廣告快速打造知名品牌，這使得企業(yè)家更加重視品牌的建立。在品牌建設(shè)方面，中國(guó)目前可以分為三個(gè)學(xué)派，一個(gè)是以廣告策劃為主的品牌傳播學(xué)派，一個(gè)是跨國(guó)咨詢(xún)公司的品牌戰(zhàn)略學(xué)派。從現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的分析來(lái)看，品牌的主要傳播者和塑造者基本都是第一位的，也就是廣告策劃流派。他們?cè)谥袊?guó)的品牌建設(shè)方面取得了突出的成就，幫助企業(yè)創(chuàng)造了許多品牌建設(shè)的經(jīng)典案例。但是，跨國(guó)咨詢(xún)公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略學(xué)派的成功案例很少，咨詢(xún)公司主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的也很少，因此沒(méi)有太大的影響力。還有一個(gè)學(xué)校，主要以本土咨詢(xún)公司為主，在中國(guó)文化的語(yǔ)境下，積極探索打造適合中國(guó)國(guó)情和戰(zhàn)略理性思維的品牌模式。目前還沒(méi)有能一起認(rèn)可的代表，只能說(shuō)是討論中的學(xué)校。我們提倡從戰(zhàn)略的角度去認(rèn)識(shí)品牌，把品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，從高端的角度去認(rèn)識(shí)品牌，從文化的宏觀角度去塑造品牌，這是一個(gè)偉大品牌成長(zhǎng)和成功的必然途徑。品牌文化是客戶(hù)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式。品牌文化(BC)是指建立明確的品牌定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外傳播渠道，在精神上形成受眾對(duì)品牌的高度認(rèn)同，從而形成強(qiáng)大的客戶(hù)忠誠(chéng)度的文化氛圍。這種忠誠(chéng)是物質(zhì)與精神相結(jié)合的狀態(tài)，人物的統(tǒng)一是品牌文化的總結(jié)。它代表了某一群體的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。
以星巴克為例，它的品牌實(shí)際上形成了一種純粹的咖啡文化，體現(xiàn)了一群喜歡咖啡的忠實(shí)顧客。要享受純咖啡，一定要去星巴克，這是一種文化認(rèn)同。它也像哈里摩托車(chē)，塑造了美國(guó)式的自由精神。通過(guò)摩托車(chē)外形、轟鳴聲、馬力和速度的融合，哈里品牌的鷹標(biāo)不再是消費(fèi)者心目中的商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，而是代表了一種生活方式，一種體驗(yàn)，一種表達(dá)自我個(gè)性的特定工具。所以品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀，一種生活方式，一種習(xí)慣。它的魅力在于，它不僅為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)，還幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。我們可以看到，當(dāng)品牌成為一種精神，成為一種文化的時(shí)候，它的力量是強(qiáng)大的，上面提到的哈利摩托車(chē)就達(dá)到了這個(gè)水平?，F(xiàn)在哈利的品牌logo已經(jīng)上升為精神的象征，廣泛印在其他產(chǎn)品線上，從t恤、夾克、靴子和手套到泳裝、絲綢內(nèi)衣、裝飾品和家具。哈里的品牌文化已經(jīng)廣泛延伸到服裝和摩托車(chē)相關(guān)行業(yè)。圖中一個(gè)孩子穿的哈利t恤，說(shuō)明品牌文化深入人心。孩子小的時(shí)候，父母會(huì)把哈利這個(gè)牌子“戴”給下一代。這時(shí)，哈里品牌已經(jīng)不再是摩托車(chē)的象征，而是父母對(duì)品牌延伸的認(rèn)可和喜愛(ài)。強(qiáng)大的品牌文化使消費(fèi)產(chǎn)品成為一種文化意識(shí)。當(dāng)美國(guó)人去外國(guó)時(shí)，他們不禁想吃麥當(dāng)勞的食物。原因可能不再是因?yàn)辂湲?dāng)勞的食物適合他的口味，而是內(nèi)心潛在的文化認(rèn)同，讓他覺(jué)得親切，讓他下意識(shí)的消費(fèi)。品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高層次。BCS(品牌文化戰(zhàn)略)是京生公司在多年咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的品牌戰(zhàn)略模式。它是指在品牌核心價(jià)值體系的指導(dǎo)下，通過(guò)各種渠道傳播品牌的核心價(jià)值，建立品牌文化，從而培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終通過(guò)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)建立強(qiáng)大的品牌。品牌文化戰(zhàn)略可以分為兩種，一種是企業(yè)品牌文化，一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的品牌文化。比如通用電氣公司的品牌文化就是“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流，追求高績(jī)效，打破刻板印象”。產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的品牌文化。例如，可口可樂(lè)的產(chǎn)品品牌文化是美國(guó)自由和英雄主義的文化象征。當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，很多公司的企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊的。比如迪士尼公司的品牌文化也是其產(chǎn)品的品牌文化，開(kāi)心文化是迪士尼公司的品牌文化特色，也是其延伸產(chǎn)品的文化，比如唐老鴨、米老鼠。然而，從母子品牌戰(zhàn)略延伸出來(lái)的品牌文化往往是不同的。比如寶潔公司的企業(yè)品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類(lèi)生活。所以其品牌文化希望消費(fèi)者能建立起“體驗(yàn)一流日用品，享受更美好生活”的品牌文化。然而，從這種品牌文化延伸出來(lái)的各種產(chǎn)品的品牌文化的側(cè)重點(diǎn)是不同的。比如海飛絲就是要建立一種“無(wú)頭皮屑、外觀好”的品牌文化，飄柔則強(qiáng)調(diào)“秀出完美、生活自信”的品牌文化。品牌文化是企業(yè)文化的延伸。品牌文化不能只通過(guò)對(duì)外傳播來(lái)形成，其內(nèi)涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構(gòu)成可以知道，一個(gè)品牌文化的形成其實(shí)是由兩部分組成的，一部分是品牌自身資源形成的文化，一部分是企業(yè)文化組成的部分。這兩個(gè)組成部分的綜合體就是品牌文化。在品牌文化建設(shè)中，我們常說(shuō)，外觀和表達(dá)要一致，即品牌對(duì)外傳播和表達(dá)的內(nèi)容要與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致。
比如迪士尼倡導(dǎo)快樂(lè)文化，這是它對(duì)品牌文化的定位。但在公司內(nèi)部，如果不努力建立以快樂(lè)文化為核心的文化體系，那么為客戶(hù)服務(wù)的員工就無(wú)法在行為上感到快樂(lè)。這種快樂(lè)不是發(fā)自?xún)?nèi)心的，所以每個(gè)來(lái)迪士尼樂(lè)園的顧客都很難體驗(yàn)到快樂(lè)文化。正如東京迪士尼樂(lè)園的第一任總裁兼創(chuàng)始人高喬鄭智在一次員工會(huì)議上發(fā)表的講話：“你在這里的工作不是一般意義上的工作。這是你展示自己的舞臺(tái)。就像一個(gè)棒球運(yùn)動(dòng)員站在棒球場(chǎng)上；相撲手站在相撲臺(tái)上；演員站在舞臺(tái)上；你也是帶著激情站在自己的舞臺(tái)上嗎？你是想證明自己的存在嗎？你有沒(méi)有意識(shí)到你的表演正在被周?chē)目腿擞^看？如果沒(méi)有，請(qǐng)?jiān)傧胂?！如果你站在黑暗中，你可能?huì)毀了正在表演的整個(gè)表演。相反，如果你耀眼，表演就會(huì)成功，也許你就會(huì)成為明星。”所以，快樂(lè)不僅僅是為了客戶(hù)，也是為了內(nèi)部員工。只有讓每個(gè)員工從內(nèi)心體驗(yàn)自己的工作，才能給別人帶來(lái)快樂(lè)。他自己的工作是非常有意義的工作。即使是普通的清潔工，為自己善良的笑容感到難過(guò)，也能讓顧客體驗(yàn)到迪士尼的快樂(lè)，這才是真正的品牌文化的內(nèi)涵。如何打造強(qiáng)大的品牌文化是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心使命。雖然并不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建筑從一開(kāi)始就有意識(shí)地按照這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)鑄造品牌文化，但毫無(wú)疑問(wèn)，它們?cè)趯?shí)施過(guò)程中基本上是按照這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)運(yùn)作的，所以最終的結(jié)果是讓品牌穿上文化的婚紗，煥發(fā)青春。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建品牌文化的過(guò)程一般有以下七個(gè)步驟。第一步，整合品牌文化資源，建立品牌文化。第一步是識(shí)別各種可以利用的文化資源，包括內(nèi)部文化資源和外部文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的所有文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如企業(yè)名稱(chēng)，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)品牌有的是歷經(jīng)百年滄桑的老品牌，有的是近幾年嶄露頭角的新品牌，有的企業(yè)有幾個(gè)知名的老品牌。企業(yè)CIS系統(tǒng)，即指導(dǎo)企業(yè)的所謂“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過(guò)企業(yè)標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)。一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。一個(gè)商品上的注冊(cè)或未注冊(cè)商標(biāo)，一個(gè)企業(yè)可以擁有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。商號(hào)企業(yè)生產(chǎn)的商標(biāo)名稱(chēng)可以與商標(biāo)一致，也可以不一致。名人創(chuàng)業(yè)者或優(yōu)秀員工代表在社會(huì)上知名度較高，也可以作為企業(yè)的品牌資源。內(nèi)部企業(yè)文化資源是指以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，能夠反映和影響品牌定位的各種文化因素。根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下文化因素形成的：世界文化、民族文化、本土文化、行業(yè)文化和職業(yè)文化，這些文化因素與企業(yè)文化因素整合下的品牌文化不一致，保證了內(nèi)外文化的一致性。第二步，建立品牌價(jià)值體系。在收集和整合各種內(nèi)外文化資源后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，提煉各種文化因素，確定品牌價(jià)值體系。比如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，其品牌價(jià)值是“品質(zhì)一流，口味正宗”。那么延伸的產(chǎn)品文化體系可以在企業(yè)品牌文化價(jià)值體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，讓客戶(hù)產(chǎn)生李錦記集團(tuán)所有產(chǎn)品都是一流食品的品牌印象，進(jìn)一步延伸中國(guó)優(yōu)秀食品的健康文化傳統(tǒng)，李錦記就是這種文化的典型代表。
這種文化價(jià)值體系也是企業(yè)內(nèi)部文化價(jià)值體系所倡導(dǎo)的。比如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系，要讓每一個(gè)員工都清楚的知道，自己工作的價(jià)值是為了爭(zhēng)取中華民族優(yōu)秀的飲食文化，這樣內(nèi)外文化價(jià)值觀才能高度一致。至于如何建立內(nèi)部?jī)r(jià)值體系，可以舉一個(gè)FedEx價(jià)值體系排名的例子。它使用雷諾和古特曼開(kāi)發(fā)的排名方法來(lái)確定品牌的核心價(jià)值：首先確定品牌最重要的特征，然后知道重要的品牌特征“為什么重要？”原因被記錄下來(lái)，“為什么重要？”這個(gè)問(wèn)題是為了獲得新的理由再問(wèn)一次，這個(gè)過(guò)程一直重復(fù)到回答者給出一種價(jià)值觀。然后選擇第二重要的品牌的特征，重復(fù)上述過(guò)程，對(duì)于剩余的特征得到同樣的結(jié)果。第三步，建立品牌文化體系。由于不同的客戶(hù)和同一客戶(hù)的不同產(chǎn)品會(huì)有不同的品牌文化，因此有必要明確企業(yè)的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，如對(duì)客戶(hù)的承諾和品牌附加值，以及客戶(hù)特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，對(duì)最終消費(fèi)者的承諾和品牌附加值。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個(gè)因素：確定品牌文化范圍、品牌文化個(gè)性、品牌文化價(jià)值、客戶(hù)群體、客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶(hù)關(guān)系推廣。第四步是建立品牌文化管理體系，包括品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理體系兩大體系。品牌文化的內(nèi)部管理體系是指如何根據(jù)品牌文化的定位，從理解的角度出發(fā)，以高度一致的方式與公司所有成員進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)包括現(xiàn)場(chǎng)管理、服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)體系在內(nèi)的各種管理行為進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)，這就是我們所說(shuō)的身心一致。品牌文化的外部管理系統(tǒng)通過(guò)各種媒體或載體圍繞品牌文化的核心傳播。然而，品牌文化的側(cè)重點(diǎn)不同于品牌傳播。它的主要傳播方式不是像廣告那樣的硬載體，而是通過(guò)各種宣傳媒體的長(zhǎng)期潛在滲透，也就是我們所說(shuō)的軟文。這種軟文的主要重點(diǎn)是營(yíng)造一種氛圍，讓顧客潛移默化地接受這種文化的感染。直接說(shuō)就是洗腦傳播，聽(tīng)起來(lái)可能不是很好聽(tīng)，但是它所傳達(dá)的意思在文化中一定要重復(fù)很多遍，無(wú)意識(shí)傳播才能形成。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，就是這種交流的高級(jí)境界。第五步是計(jì)劃的實(shí)施。第六步是考察和評(píng)估一個(gè)品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要很長(zhǎng)的時(shí)間。在此期間，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人應(yīng)全面監(jiān)控品牌文化的實(shí)施，在其定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，并對(duì)各種載體上的品牌文化進(jìn)行全面比較。必要的市場(chǎng)調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌快速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，形成新的品牌文化的周期可以大大縮短，因此對(duì)品牌文化的監(jiān)控就更加困難。第七步是品牌文化的優(yōu)化。品牌文化的優(yōu)化是指企業(yè)在形成品牌文化的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，不斷檢查品牌文化的定位和延伸，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合。比如創(chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，推動(dòng)其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，比如結(jié)合大客戶(hù)效應(yīng)來(lái)推動(dòng)企業(yè)品牌文化；圍繞技術(shù)領(lǐng)先地位提升企業(yè)品牌文化；建立名牌企業(yè)等等。同時(shí)要注意一些操作規(guī)范。比如為了控制品牌文化的管理范圍，要不斷細(xì)化品牌半徑，清理品牌文化的縫隙，避免品牌文化的滲透。主要的
根據(jù)現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)份額和盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌文化進(jìn)行分類(lèi)管理：市場(chǎng)份額和盈利能力低的品牌應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓?zhuān)皇袌?chǎng)占有率高、盈利能力強(qiáng)的品牌要加大投入，注重優(yōu)化；市場(chǎng)占有率高、盈利能力低的品牌正在老化，應(yīng)該重新建立品牌文化；市場(chǎng)占有率低、盈利能力高的品牌有潛力，應(yīng)該加大投入，推廣品牌文化。經(jīng)過(guò)這七步，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵基本確立，這只是長(zhǎng)征的第一步。至于一個(gè)品牌文化最終成功的體驗(yàn)，不同的品牌有不同的定義，但無(wú)論多少步，這第七步絕對(duì)是第一步。總之，一個(gè)品牌的建立，不僅需要知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，更需要信念。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最終取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，而這種理解僅靠一些溝通語(yǔ)言或所謂的差異化營(yíng)銷(xiāo)方法是無(wú)法長(zhǎng)久的。就像一個(gè)人可以通過(guò)廣告了解一個(gè)品牌，然后消費(fèi)掉，你不能保證他以后會(huì)在沒(méi)有任何外在誘惑的情況下消費(fèi)你的產(chǎn)品，你也無(wú)法確認(rèn)他是否能想到自己來(lái)維護(hù)自己心目中的品牌形象。這些基因都讓他不相信品牌。認(rèn)識(shí)、接受、忠誠(chéng)、相信一個(gè)品牌的過(guò)程，并不是所有品牌都可能經(jīng)歷的一個(gè)階段，而往往在忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的時(shí)候就斷裂了。品牌信仰的偉大之處在于，不僅僅是忠誠(chéng)者自己消費(fèi)品牌，更重要的是他們自覺(jué)維護(hù)品牌，幫助品牌擴(kuò)大自己的忠誠(chéng)用戶(hù)。就像宗教一樣，基督徒不僅一生信仰一個(gè)教派，還積極傳播教派的教義。這些都需要品牌有強(qiáng)大的文化支撐，所以品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌信仰的唯一途徑。
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