懲治虛假廣告的法理依據(jù)

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。作為上層建筑之一，當(dāng)其“基礎(chǔ)”——經(jīng)濟(jì)被虛假廣告破壞時(shí)，控制虛假廣告是必然的。我們從以下幾個(gè)方面來探討懲治虛假廣告的法律依據(jù)。首先，從虛假廣告主體來看，虛假廣告行為的主體是廣告主，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。在這里，我們不妨做一個(gè)大膽的假設(shè)：把“經(jīng)濟(jì)”當(dāng)作一種“行為”。這種行為的宏觀主體是國家，微觀主體是我們常說的經(jīng)濟(jì)主體，包括各行各業(yè)的經(jīng)營者和消費(fèi)者。宏觀來說，經(jīng)濟(jì)行為者和虛假廣告行為者之間的關(guān)系是一種管理和被管理的關(guān)系。當(dāng)管理者做出管理者禁止的違法行為時(shí)，管理者有權(quán)制止管理者的違法行為，這是國家控制虛假廣告的法律依據(jù)。微觀上，它們屬于平等主體之間的關(guān)系。虛假廣告破壞經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，侵害其他經(jīng)濟(jì)主體權(quán)益，屬于侵權(quán)行為的一種，其目的是為了承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，這為我們控制虛假廣告提供了另一種法律依據(jù)。其次，從虛假廣告對象來看，虛假廣告對象包括消費(fèi)者和其他經(jīng)營者兩種類型。從消費(fèi)者的角度來看，虛假廣告侵犯消費(fèi)者人身權(quán)利和財(cái)產(chǎn)權(quán)利的案件很多，屬于明顯的侵權(quán)行為。從經(jīng)營者的角度來看，虛假廣告往往侵犯其他誠實(shí)經(jīng)營者的合法權(quán)益，是非法經(jīng)營者對守法經(jīng)營者進(jìn)行不正當(dāng)競爭的工具，直接導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，屬于不正當(dāng)競爭。侵權(quán)行為和不正當(dāng)競爭都是法律禁止的。再次，從虛假廣告對象來看，虛假廣告的對象是虛假廣告行為。如前所述，虛假廣告是一種有缺陷的意義表達(dá)，其目的是尋求非法利益，其本質(zhì)是一種非法行為。懲罰虛假廣告是法律的責(zé)任。同時(shí)，虛假廣告具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性，這是我國懲治虛假廣告的法律依據(jù)。現(xiàn)實(shí)生活中虛假廣告的泛濫也為我國規(guī)制虛假廣告提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。最后，從我國的具體立法來看，規(guī)制虛假廣告有法可依。《廣告法》，《反不正當(dāng)競爭法》，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，《產(chǎn)品質(zhì)量法》，《廣告管理?xiàng)l例》，《“法眼”透視虛假廣告對我國經(jīng)濟(jì)的危害》等法律法規(guī)從不同角度為規(guī)制虛假廣告提供了具體依據(jù)。目前，虛假廣告已經(jīng)成為一大公害。如果任其泛濫，將破壞我國不成熟的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，使國家的整體社會(huì)發(fā)展成本不斷增加，社會(huì)競爭力逐漸降低，從而阻礙國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。目前，中國有關(guān)部門加大了對虛假廣告的控制力度。面對具有巨大神奇力量的虛假廣告，我們必須清醒地認(rèn)識到，任中任重道遠(yuǎn)。見本人拙作：《經(jīng)濟(jì)問題探索》，2004年第3期。作者做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。第五節(jié)虛假廣告的認(rèn)定研究虛假廣告侵權(quán)理論，首先要搞清楚什么樣的廣告屬于虛假廣告，這就涉及到虛假廣告的認(rèn)定問題。虛假廣告的認(rèn)定不同于虛假廣告的含義。虛假廣告的含義是指“什么是虛假廣告”的問題，而虛假廣告的認(rèn)定是指“虛假廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)”的問題。虛假廣告的認(rèn)定不僅是一個(gè)系統(tǒng)的事實(shí)判斷問題，也是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值判斷問題，其本質(zhì)是消費(fèi)者、經(jīng)營者和社會(huì)之間的利益博弈問題。

國家工商行政管理局在給湖南省工商行政管理局關(guān)于虛假廣告認(rèn)定和處理的復(fù)函(工商廣字(1993)185號)中提到：一般應(yīng)從以下兩個(gè)方面認(rèn)定虛假廣告：一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)是否客觀真實(shí)；二、廣告宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和效力、使用的注冊商標(biāo)、獲獎(jiǎng)情況等)。利用廣告捏造事實(shí)，利用不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐性宣傳，或者廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，以虛假廣告論處。這是我國認(rèn)定虛假廣告的法律依據(jù)。從“產(chǎn)品和服務(wù)本身”和“廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容”的角度，用客觀標(biāo)準(zhǔn)來判斷虛假廣告是科學(xué)的。但是它的缺點(diǎn)也很明顯，就是沒有從主觀標(biāo)準(zhǔn)來判斷，也就是消費(fèi)者是否容易產(chǎn)生誤解，因?yàn)樘摷購V告的主要對象是消費(fèi)者，消費(fèi)者的主觀認(rèn)識，也就是廣告是否有一定程度的誤導(dǎo)，也應(yīng)該是判斷廣告是否虛假的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，作為虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這一規(guī)定略顯僵化，尤其是面對當(dāng)今各種虛假廣告，客觀認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的局限性日益明顯。值得一提的是，虛假廣告的認(rèn)定也是一個(gè)程序問題，需要一定的程序來保障。而我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)對虛假廣告的認(rèn)定沒有程序性規(guī)定。在實(shí)踐中有必要明確這一程序，這關(guān)系到虛假廣告認(rèn)定的公正性和公信力。

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