品牌認(rèn)知產(chǎn)生價(jià)值的方式

首先，什么是品牌意識(shí)

品牌命名是獲得良好品牌知名度的重要環(huán)節(jié)之一。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者將一個(gè)品牌作為一個(gè)產(chǎn)品類別進(jìn)行認(rèn)知、識(shí)別和記憶的能力，從而在他們的概念中建立品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。比如愛普生是SEIKO的子品牌，但愛普生一般是打印機(jī)品牌，而SEIKO是消費(fèi)者熟知的手表品牌。

品牌認(rèn)知有一個(gè)由淺入深的變化過程，品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)中的作用取決于獲得認(rèn)知的程度。具體來說，可以用品牌認(rèn)知的金字塔來表示，最底層是“品牌無意識(shí)”，即對(duì)某個(gè)品牌一無所知，處于完全無知的狀態(tài)。品牌認(rèn)知度可分為三個(gè)層次：

第一，品牌認(rèn)知度是品牌認(rèn)知的最低程度，在“品牌無意識(shí)”之上。在測試中，被測試者被賦予某個(gè)產(chǎn)品類別的一系列品牌名稱，要求將產(chǎn)品類別與品牌聯(lián)系起來，但不需要很強(qiáng)。是一種需要幫助的即時(shí)記憶和識(shí)別。是否有品牌認(rèn)知度，對(duì)于消費(fèi)者選擇品牌很重要。在品牌競爭時(shí)代，如果沒有品牌認(rèn)可度，幾乎不會(huì)有任何購買決策，更不會(huì)有購買行為。

丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)廣元?jiǎng)﹂w職業(yè)學(xué)校歷史博物館。第二，比品牌認(rèn)知度高一級(jí)的品牌記憶，在“品牌認(rèn)知度”之上。是基于消費(fèi)者的獨(dú)立記憶。被試得不到一系列的品牌名，這是一種得不到幫助的記憶，即自我記憶或自主記憶。品牌記憶是比品牌識(shí)別更高層次的品牌認(rèn)知。有品牌記憶的品牌一定是消費(fèi)者熟悉的品牌，能清晰存在于消費(fèi)者記憶中的品牌就有更強(qiáng)的品牌定位。

再次，品牌認(rèn)知程度最高的是品牌深入人心，在圖中處于金字塔的頂端。一個(gè)深入人心的品牌，就是消費(fèi)者最熟悉、最認(rèn)同、甚至最喜愛的品牌。它是被測試者第一個(gè)沒有任何提示就脫口而出的品牌，也是衡量一個(gè)品牌“心理占有率”和“情感占有率”最重要的指標(biāo)。“心理占用率”是指在回答“說出一個(gè)在這個(gè)行業(yè)中首先想到的公司或品牌”這個(gè)問題時(shí)，提名這個(gè)行業(yè)中一個(gè)公司或品牌的客戶占所有客戶的比例。“情感占有率”是指在回答“說出你最喜歡其產(chǎn)品的公司或品牌”這個(gè)問題時(shí)，提名該公司或品牌的客戶在所有客戶中所占的比例。當(dāng)然，可能會(huì)有另一個(gè)或多個(gè)品牌緊隨其后。在中國，方便面總是與孔師傅和Unity聯(lián)系在一起。美國消費(fèi)者在表達(dá)復(fù)印的含義時(shí)，有時(shí)甚至?xí)檬穪泶妗＿@個(gè)品牌在消費(fèi)者心中印象最深，影響最大。深入人心的品牌在消費(fèi)者心目中無疑處于特殊的地位。

桑案品牌策劃國泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設(shè)計(jì)成都地鐵黨群紀(jì)檢崗位文化建設(shè)設(shè)計(jì)消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)選擇最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌，尤其是那些深入人心的品牌，在消費(fèi)者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用。

第二，品牌認(rèn)知產(chǎn)生價(jià)值的方式

(一)品牌意識(shí)是品牌聯(lián)想的前提和基礎(chǔ)

品牌識(shí)別是與消費(fèi)者溝通的第一個(gè)基本步驟。對(duì)于新產(chǎn)品或新服務(wù)，應(yīng)特別注意是否能識(shí)別。沒有認(rèn)可，幾乎不會(huì)做出購買決定。而且，如果沒有達(dá)到品牌認(rèn)可的程度，消費(fèi)者很難理解新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。品牌認(rèn)知度建立后，剩下的工作就是把它和一些新的聯(lián)想聯(lián)系起來，比如某個(gè)產(chǎn)品特性，逐漸形成記憶。就像在腦子里新建一個(gè)文件夾，然后豐富相關(guān)內(nèi)容。

(二)熟悉良好的感情

對(duì)品牌識(shí)別的研究還發(fā)現(xiàn)，品牌的重復(fù)出現(xiàn)可能會(huì)影響人們對(duì)品牌的好感度。識(shí)別可以給一個(gè)品牌提供一種熟悉感，這種熟悉感是有價(jià)值的，尤其是對(duì)于那些低價(jià)消費(fèi)品，比如口香糖、肥皂、紙巾等。熟悉度有時(shí)足以做出購買決定，尤其是在沒有有效的績效評(píng)估時(shí)。

(三)感情和信號(hào)的力量

浦江縣H5的春季竹筍節(jié)，小游戲的唐昱果酒LOGO的開發(fā)，包裝設(shè)計(jì)史圣云圖科技公司的文化墻設(shè)計(jì)的品牌意識(shí)，可能會(huì)給消費(fèi)者提供品牌或相關(guān)企業(yè)有實(shí)力的信號(hào)，這在大宗采購的生產(chǎn)者市場和耐用消費(fèi)品的購買者中可能非常重要。對(duì)于一個(gè)對(duì)品牌具體事實(shí)知之甚少的買家來說，品牌認(rèn)知可能會(huì)導(dǎo)致這樣的猜測：企業(yè)強(qiáng)大；大企業(yè)會(huì)用廣泛的廣告支持品牌；甚至這個(gè)品牌很成功的印象是——，因?yàn)閯e人都在用。在復(fù)雜的購買決策過程中，如果一個(gè)品牌在提出之前完全不為人知，那是不可思議的。品牌知名度帶來的熟悉度和力度，可能會(huì)導(dǎo)致完全不同的決策。當(dāng)經(jīng)過廣泛分析沒有明顯贏家的時(shí)候，無論是選擇商住兩用還是選擇廣告服務(wù)商，品牌認(rèn)知度的力量可能至關(guān)重要。

(4)進(jìn)入消費(fèi)者考慮的系列列表

消費(fèi)者在購買商品的過程中，往往會(huì)從一組品牌中進(jìn)行選擇，一般會(huì)有三四個(gè)考慮對(duì)象。如何在考慮的系列中選擇多個(gè)品牌，最終產(chǎn)生購買行為，品牌記憶和大眾支持可能會(huì)起重要作用。第一個(gè)想到的公司優(yōu)勢最大，而缺乏印象的品牌可能沒有任何機(jī)會(huì)。這種情況很常見，因?yàn)槿藗兘?jīng)常在去商店購買之前就決定選擇哪個(gè)品牌。試想你想去超市買速溶咖啡，或者去社區(qū)藥店買治療感冒的非處方藥。會(huì)怎么樣？當(dāng)然，消費(fèi)者會(huì)記住一些自己不太喜歡的品牌，但一般來說，那些沒有記憶的品牌往往不在系列考慮之列。

唐宇果酒包裝設(shè)計(jì)四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)、美容禮儀、品牌文化整理、品牌LOGO設(shè)計(jì)綜上所述，品牌意識(shí)可以為產(chǎn)品帶來附加值，提升產(chǎn)品競爭力。相關(guān)研究還表明，品牌認(rèn)知度與聲譽(yù)密切相關(guān)，并在一定程度上呈正相關(guān)；同時(shí)，高度的品牌認(rèn)知度也是行業(yè)內(nèi)品牌延伸成功的基礎(chǔ)。但對(duì)于新產(chǎn)品來說，認(rèn)知固然重要，但它本身并不能創(chuàng)造銷售，認(rèn)知也沒有為消費(fèi)者購買提供足夠的理由。

第三，獲得認(rèn)知的方法

品牌意識(shí)必須在商品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，通過廣告媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播，使其為消費(fèi)者所知。因此，為了提高品牌知名度，需要投入資金，研究如何提高宣傳效果，以更少的成本獲得更高的知名度。品牌認(rèn)知包括認(rèn)知和記憶兩個(gè)方面。除了獲得普遍認(rèn)可的品牌名稱，還需要與產(chǎn)品類別掛鉤。

(a)吸引注意力

品牌認(rèn)知的信息應(yīng)該是獨(dú)特的、不同的；能引起人們的特別關(guān)注，讓人難忘；它們和競爭品牌有明顯的區(qū)別。而這種關(guān)注應(yīng)該和品牌所代表的商品或服務(wù)掛鉤。“娃哈哈”飲料，“農(nóng)家果園”果汁，“蒙牛”牛奶等。都是很快會(huì)引起消費(fèi)者注意的品牌。

(2)突出標(biāo)志

品牌認(rèn)知度的信息要求品牌logo和logo明亮醒目，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象。比如麥當(dāng)勞的“M”形金拱門，麥當(dāng)勞叔叔的形象，三菱的鉆石組合logo，三九集團(tuán)的“999”logo，都很有特色。如果能加深識(shí)別印象，就可以通過logo的視覺傳達(dá)，把品牌和它所代表的產(chǎn)品聯(lián)系起來。

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標(biāo)志要能打動(dòng)人，給觀眾親和力和認(rèn)同感。春蘭空調(diào)的“只要你有春蘭空調(diào)，春天就會(huì)一直陪著你”給人一種溫暖溫暖的心情。進(jìn)入中國市場初期，豐田開拓市場的思路是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，印象非常深刻。

(4)重復(fù)宣傳

品牌認(rèn)知，從認(rèn)知到記憶，直到深入人心，需要反復(fù)長期的宣傳。識(shí)別需要重復(fù)，記憶需要重復(fù)，需要重復(fù)的更深。只有通過反復(fù)宣傳，人們才能熟悉它。此外，要提高品牌知名度，可以通過開展公關(guān)活動(dòng)、品牌延伸、特殊包裝、舉辦展覽和特殊促銷等方式，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌知名度。

很多人都很熟悉“楊陽洋恒源祥”，它曾經(jīng)是一個(gè)品牌。2005年12月恒源祥成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商后，這個(gè)用了10年的口號(hào)，試圖改成“恒源祥，牛牛牛”再一次打市場，一度備受爭議。

成都迪海科技有限公司官網(wǎng)品牌策劃水電五局黑牛建設(shè)路三科改革設(shè)計(jì)鄭方認(rèn)為，十年的堅(jiān)持讓大家記住了恒源祥，但是隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化，恒源祥原有的定位和品牌理念已經(jīng)很陳舊了。老品牌雖然有著深厚的文化底蘊(yùn)，但也意味著“老”。恒源祥的一項(xiàng)客戶調(diào)查顯示，許多年輕消費(fèi)者認(rèn)為恒源祥的品牌形象是一個(gè)45歲以上的負(fù)責(zé)任的男人。把廣告口號(hào)改成“牛牛牛”，可以留住30-40歲的年輕人，他們在恒源祥流失最快，最需要被企業(yè)抓住。

反對(duì)者認(rèn)為“楊陽洋恒源祥”將“恒源祥”三個(gè)字與“羊”聯(lián)系起來，不僅代表羊毛，還將其品牌與羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，從而擴(kuò)大了恒源祥的品牌延伸。但隨著“牛牛牛”的應(yīng)用，品牌本身并沒有注入活力，同時(shí)恒源祥與羊業(yè)的相關(guān)性可能會(huì)降低，造成一定的認(rèn)識(shí)偏差。廣告語言改變后，可能無法像企業(yè)希望的那樣吸引年輕消費(fèi)者購買。

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