品牌定位的內(nèi)涵

在現(xiàn)代社會，人們越來越崇尚品牌，因此品牌成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越重視打造令人羨慕、值得信賴的品牌。如何才能讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出？如何提高自己的品牌在消費(fèi)者心目中的地位？這就需要企業(yè)正確定位自己的品牌。通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握品牌定位的理論和概念，了解品牌定位的要素、意義和原則，熟悉品牌定位的過程，了解和掌握幾種常見的品牌定位策略。

品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是品牌識別中經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的部分，目的是有效地建立品牌與競爭對手的差異，在消費(fèi)者心目中占據(jù)不同的位置，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的意義。品牌定位要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從分析企業(yè)的優(yōu)勢出發(fā)，通過長期的規(guī)劃和維護(hù)，才能確立。

品牌定位理論

早期的品牌建設(shè)大多是通過廣告來實(shí)現(xiàn)的，所以當(dāng)時的品牌傳播理論大多是廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演變經(jīng)歷了三個階段：USP理論、品牌形象理論和品牌定位理論。1.USP理論USP(uniquesellingpropposition)是指廣告必須包含不同于競爭對手的銷售主張。這一理論是由美國達(dá)比廣告公司董事長羅爾斯里夫斯在20世紀(jì)50年代提出的。USP理論的三個基本特征如下。(1)獨(dú)特性。獨(dú)特性通常表現(xiàn)為競爭對手沒有的功能優(yōu)勢。比如摩托羅拉推出了全球最薄的手機(jī)；沃爾沃汽車的獨(dú)特之處在于“安全”。(2)相關(guān)性。獨(dú)特的品牌特征必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián)，只有對消費(fèi)者有吸引力并能集中傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售能力。比如沃爾瑪?shù)摹叭粘Ｆ絻r”吸引了大量注重效益的消費(fèi)者。(3)功效。每個廣告都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，并根據(jù)客戶的購買需求給出建議。比如慶陽洗發(fā)水“滋潤去屑”，飄柔洗發(fā)水“撫平頭發(fā)”，潘婷洗發(fā)水“修復(fù)受損頭發(fā)”。同時，USP理論提出了三個實(shí)施原則。(1)每個廣告必須向顧客提出一個命題。每個廣告中強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品功效應(yīng)該是獨(dú)特的。例如，潘婷洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損頭發(fā)”，而不是“修復(fù)受損頭發(fā)，使頭發(fā)柔軟”。(2)這個主張一定是競爭對手不能或者從來沒有提出過的東西。廣告提出的銷售主張一定要獨(dú)特新穎，才有賣點(diǎn)，才能吸引客戶的注意力，占據(jù)有利位置。(3)這個命題必須有足夠的推廣力度來吸引和打動客戶。銷售主張必須與消費(fèi)者的需求相一致，才能吸引消費(fèi)者。2.品牌形象理論這一理論是由20世紀(jì)60年代形象時代的廣告大師大衛(wèi)奧吉爾維(DavidOgilvy)提出的。這一時期處于營銷觀念從促銷觀念向營銷觀念的過渡時期，表現(xiàn)為商品種類和數(shù)量的增加、買方市場的形成和商品之間差異的縮小。消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能效益，還注重產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象。品牌形象理論的三個基本點(diǎn)如下。(1)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱，所以描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。(2)人在追求功能性和感性利益的同時，廣告也要注意給品牌更多的感性利益，滿足消費(fèi)者的心理需求。(3)任何廣告都是對品牌形象的長期投資。廣告應(yīng)該努力保持良好的品牌形象，即使是以犧牲短期利益為代價。3.品牌定位理論1969年，JackTrout在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》發(fā)表了一篇題為《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》的文章，提出通過定位突破同質(zhì)化的瓶頸；1981年，AlRies和JackTrout聯(lián)合出版了《定位：攻占心智》一書，系統(tǒng)闡述了定位理論。可以說，定位及其衍生理論已經(jīng)成為市場營銷的主流指導(dǎo)思想。定位理論被公認(rèn)為“歷史上對美國營銷影響最大的概念”。菲利普科特勒(PhilipKotler)對定位理論進(jìn)行了評論：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消費(fèi)者當(dāng)前對一個品牌的定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)。“品牌定位理論的基本內(nèi)涵如下。(1)定位的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理，而不是產(chǎn)品本身。(2)識別產(chǎn)品的目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場中設(shè)定產(chǎn)品在客戶心中的位置。(3)對可能的市場和可能的客戶施加一定的營銷影響，通過策劃和創(chuàng)意，創(chuàng)造出產(chǎn)品的顯著社會口碑，從而形成品牌競爭的市場地位(運(yùn)用形象論的一些技術(shù)方法)。(4)品牌定位的最高境界應(yīng)該是在品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，將興趣點(diǎn)和支撐點(diǎn)巧妙地結(jié)合起來，以單一的信息傳播方式傳遞給消費(fèi)者。(5)不要試圖改變客戶心理。顧客心理一旦形成，就極其困難

(6)“meto”追隨領(lǐng)先品牌(我也是/我也是)的策略無效。(7)品牌在客戶心目中有特定的排列梯度。三種理論的對比分析見表4-1。表4-1 USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論的比較從理論的背景可以看出，三種理論都具有一定的可替代性：USP理論誕生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，因此更注重產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以區(qū)分的時代，因此品牌備受關(guān)注。定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時代，因此更注重消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)然，理論是不斷進(jìn)化的，所以這些理論是共存而不是替代的。

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品牌定位是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者眼中的獨(dú)特地位。品牌定位本質(zhì)上是指企業(yè)將產(chǎn)品推向市場，明確界定產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和信譽(yù)，通過精心設(shè)計的營銷策劃，將其融入客戶和潛在客戶的生活過程，從而形成準(zhǔn)確的市場定位。只有品牌定位明確，個性鮮明，目標(biāo)消費(fèi)者才能明確。明確的品牌定位會讓消費(fèi)者覺得商品與眾不同，與同類產(chǎn)品不同，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略原點(diǎn)，是企業(yè)品牌特征的指南針，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽(yù)的真實(shí)表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí)力的綜合輸出。成功的品牌定位可以使企業(yè)建立聲譽(yù)，培養(yǎng)品牌競爭力，贏得客戶的青睞。品牌定位受到品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌戰(zhàn)略等諸多因素的制約和影響。然而，企業(yè)的品牌意識和定位原則對成功的品牌定位有著直接的意義。克蘭西和舒爾曼認(rèn)為，導(dǎo)致品牌定位錯誤的原因有三個：一是企業(yè)自始至終沒有形成明確的定位戰(zhàn)略；二是企業(yè)未能將定位思路、理念、原則清晰傳達(dá)給市場；第三，企業(yè)未能提供足夠的營銷資源來支持和保證定位努力。他們認(rèn)為，第一和第二個原因的根源在于企業(yè)未能提出明確的品牌定位概念。那么品牌定位與市場定位、產(chǎn)品定位的內(nèi)在關(guān)系是什么呢？市場定位是目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品定位是基于市場定位的完成，企業(yè)使用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。理論上來說，先定位市場，再定位產(chǎn)品。在實(shí)踐中，可以先完成產(chǎn)品定位，再補(bǔ)充市場定位。產(chǎn)品定位是市場定位的具體化和實(shí)施，是以市場定位為基礎(chǔ)，以市場定位為導(dǎo)向，比市場定位更深更細(xì)。一般來說，品牌定位可以在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上順利進(jìn)行，為品牌定位服務(wù)。

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品牌定位是營銷活動的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是品牌發(fā)展的藍(lán)圖，是市場所有營銷活動的方向，是用戰(zhàn)略語言讓消費(fèi)者選擇品牌而不是競爭品牌的產(chǎn)品。品牌定位包括以下要素。

1.目標(biāo)消費(fèi)者

品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足最有可能有類似需求和要求的潛在消費(fèi)者。設(shè)定最有可能的潛在消費(fèi)者有兩個主要問題。一是要確認(rèn)什么樣的消費(fèi)者是一群對成功建立品牌忠誠度起重要作用的倡導(dǎo)者；第二，我們需要知道誰最有可能從這些支持者那里購買。在這一點(diǎn)上，作為品牌運(yùn)營者，我們必須清楚。只有明確這一點(diǎn)，我們才能有效地針對目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位和目標(biāo)市場有著密切的關(guān)系。確定目標(biāo)市場是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因?yàn)橥荒繕?biāo)市場通常有多個品牌。一個品牌進(jìn)入某個目標(biāo)市場，并不意味著品牌定位已經(jīng)完成，需要從品牌利益和獨(dú)特性方面進(jìn)一步確定其對目標(biāo)消費(fèi)者的深刻印象。

2.消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)心理是品牌定位的另一個要素，因?yàn)槠放贫ㄎ活A(yù)設(shè)了品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間中的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者心理空間是為了確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動機(jī)和態(tài)度相關(guān)的因素。因此，了解消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的認(rèn)知、動機(jī)和態(tài)度，選擇相關(guān)合適的定位維度，是品牌定位的關(guān)鍵。比如燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全、營養(yǎng)、氛圍，其中三個定位維度是：安全、營養(yǎng)、氛圍。燕京啤酒的品牌定位受到消費(fèi)者心理的高度針對性，對北京消費(fèi)者具有吸引力。

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框架競爭框架是定義自己的定位，建立品牌的競爭優(yōu)勢。比如羊胎盤產(chǎn)品有注射劑、膠囊、口服液三種，某品牌的羊胎盤產(chǎn)品就是膠囊產(chǎn)品。膠囊產(chǎn)品雖然具有濃度高、室溫穩(wěn)定性好、攜帶方便、服用方便等特點(diǎn)，但并沒有表現(xiàn)出該品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。要挖掘這個品牌固有的競爭優(yōu)勢：這個品牌的羊胎盤原料全部取自美國西部天然牧場，美國西部是世界公認(rèn)的非疫區(qū)，其加工技術(shù)得到美國USDA-ARS羊?qū)嶒?yàn)中心的認(rèn)可，也是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的第一個美國進(jìn)口羊胎盤品牌。所以可以明確給品牌設(shè)定一個競爭框架，就是有質(zhì)量保證的羊胎素膠囊品牌。

4.興趣點(diǎn)

興趣點(diǎn)能否有效撼動消費(fèi)者內(nèi)心，與消費(fèi)者有效互動，取決于品牌提供的產(chǎn)品效益。事實(shí)上，無論你的產(chǎn)品是什么屬性，消費(fèi)者只關(guān)心他們產(chǎn)品的好處。品牌利益很好找，但能撼動消費(fèi)者的心嗎？但這很重要。品牌利益一定要簡潔明了，朗朗上口。比如玫瑰信用卡，《正經(jīng)女人最美》，馬克斯韋爾咖啡，《和好朋友分享好東西》，夕陽美，《享受夕陽美，享受自己的生活》。

5.理由

明確告訴消費(fèi)者自己品牌產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。以日暮美容品牌的核酸膠囊為例，目標(biāo)消費(fèi)者為中老年人，老年人對生活比較認(rèn)真。如何獲得老年消費(fèi)者的認(rèn)可，對產(chǎn)品銷售起著決定性的作用。日落核酸膠囊的作用是“免疫調(diào)節(jié)”，市場上有很多具有“免疫調(diào)節(jié)”功能的保健品，而且保健品的目標(biāo)消費(fèi)者多為老年人。如何在眾多品牌中脫穎而出？日暮美容品牌核酸膠囊為消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品提供了三個理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，人體吸收前必須消化。在酶和輔酶的幫助下，人們可以最有效地吸收他們攝入的核酸。二、DNA的含義：DNA是遺傳信息的載體。正是DNA的破壞導(dǎo)致了各種疾病。所以補(bǔ)充DNA是核酸營養(yǎng)最重要的方面。第三，動物核酸與人體核酸相似，人體很容易使用，但考慮到均衡攝入，植物核酸也應(yīng)該食用。

阜新國際旅游品牌推廣策劃單玲桃花源鄉(xiāng)村旅游品牌營銷策劃同慶南豐宣傳冊設(shè)計6。品牌個性

品牌個性代表品牌理念。現(xiàn)代人特別注重自己的個性，一個人沒有個性就談不上想象力。品牌就像一個人，擁有個性意味著對一個品牌的消費(fèi)者體貼和忠誠，這在某種程度上是對品牌個性、價值和文化的認(rèn)可。比如耐克的品牌口號“Justdoit”，大家耳熟能詳，代表了自我推廣的個性，贏得了喜歡自我推廣的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可

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