廣告策劃的特性

廣告策劃是指廣告商基于企業(yè)的營(yíng)銷組合，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，運(yùn)用他們掌握的知識(shí)、智力和手段，合理有效地規(guī)劃廣告活動(dòng)的過(guò)程。是對(duì)未來(lái)廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和整體規(guī)劃。廣告策劃有兩個(gè)特點(diǎn)，一是前瞻性行為，二是整體性行為。因此，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)的前瞻性和戰(zhàn)略性的規(guī)劃和計(jì)劃。

廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有非常重要的地位和特殊的意義。沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告大多是盲目的，不會(huì)取得任何實(shí)際效果和經(jīng)濟(jì)效益。因此，廣告策劃是廣告工作中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中起著導(dǎo)向作用，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及到廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。廣告策劃作為廣告公司經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性、全局性的總體規(guī)劃，有著不同于總體規(guī)劃的特殊規(guī)定。

(一)總體情況從本質(zhì)上說(shuō)，廣告策劃是一種總體規(guī)劃和策劃，是一個(gè)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的總體規(guī)劃。這就要求廣告策劃人員在考慮問(wèn)題時(shí)要始終有一個(gè)全局觀和整體觀，不要被一些瑣碎的因素所干擾，始終保持清醒的頭腦。

(二)戰(zhàn)略廣告策劃是在戰(zhàn)略層面上對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)的整合和策劃，所以視野要更廣更高。廣告策劃的所有要素和環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，廣告策劃活動(dòng)是這個(gè)系統(tǒng)的整體協(xié)調(diào)運(yùn)行過(guò)程，因此廣告策劃必須進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。

(三)策略一般來(lái)說(shuō)，廣告的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和方向是廣告策劃的靈魂和核心。但廣告策劃的真正目的是幫助廣告主獲得更好的具體傳播效果，所以廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于實(shí)際的實(shí)施。“做什么”的戰(zhàn)略問(wèn)題一旦解決，就需要有與之相匹配的操作戰(zhàn)術(shù)和方法，并制定出一系列相關(guān)的“如何做”的策略，如廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略等。

(四)動(dòng)態(tài)未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境和條件充滿了許多不確定因素，所以廣告策劃應(yīng)該是靈活的，不斷變化的。在廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中，廣告策劃始終伴隨左右，包括前期策劃、過(guò)程中指導(dǎo)、事后監(jiān)控，方案根據(jù)具體情況隨機(jī)調(diào)整。

(五)科學(xué)的廣告策劃要取得滿意的效果，必須按照科學(xué)的規(guī)律行事，絕不做主觀臆斷，隨心所欲，講求科學(xué)。首先，廣告策劃必須遵循一定的程序：調(diào)查——調(diào)查數(shù)據(jù)分析——廣告目標(biāo)的確定、廣告方案及具體實(shí)施方案的制定——廣告效果評(píng)估方案的制定；其次，廣告策劃的科學(xué)性也體現(xiàn)在廣告策劃需要綜合運(yùn)用各種相關(guān)的科學(xué)知識(shí)和理論，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段來(lái)完成。

(六)創(chuàng)新廣告策劃是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，創(chuàng)新是廣告策劃成功的關(guān)鍵因素。今天，隨著信息的大眾傳播和媒體廣告的泛濫，消費(fèi)者沒(méi)有創(chuàng)新的廣告就無(wú)法吸引他們的注意力，最終只能淹沒(méi)在廣告的汪洋大海中。然而，一個(gè)有創(chuàng)意的廣告往往會(huì)收到神奇的效果。

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