論市場(chǎng)營銷組合與包裝策略

闡述了適應(yīng)產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、價(jià)格等營銷因素的各種包裝策略。并認(rèn)為研究包裝策略的最終目的是將包裝作為一種產(chǎn)品形式來推廣整個(gè)產(chǎn)品，拓寬市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、營銷組合營銷組合是系統(tǒng)工程理論在企業(yè)營銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用。是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在一定范圍內(nèi)基本控制的各種市場(chǎng)手段的綜合運(yùn)用。營銷組合包括產(chǎn)品、分銷渠道、促銷和價(jià)格。營銷組合的所有因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”，即企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道和促銷方式。企業(yè)在這些營銷方式的使用和搭配上有自主權(quán)，但這種自主權(quán)不是絕對(duì)的，它不僅受到企業(yè)自身資源和目標(biāo)的制約，還受到各種宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些宏觀環(huán)境因素是企業(yè)的“不可控因素”。營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合，有許多變化，每個(gè)組合因素都在不斷變化，同時(shí)相互影響。每個(gè)因素的變化都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營銷組合發(fā)生變化，形成新的組合。營銷組合是兩者的大組合，每一個(gè)都包含很多因素，形成每一個(gè)的子組合。企業(yè)必須協(xié)調(diào)內(nèi)部的人力、物力和財(cái)力來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并考慮外部環(huán)境因素來選擇最佳組合。在分析營銷組合時(shí)，我們應(yīng)該首先開發(fā)一種能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，然后尋找分銷渠道使產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)客戶，然后開始促銷，將信息告知目標(biāo)客戶，并試圖說服他們消費(fèi)，最后根據(jù)客戶對(duì)整體產(chǎn)品的預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本來設(shè)定價(jià)格。可以看出，產(chǎn)品策略、定位策略、促銷策略和定價(jià)策略是營銷組合的基本項(xiàng)目，它們?cè)趧?dòng)態(tài)營銷環(huán)境中相互依賴、相互影響。其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，首先要解決的問題是企業(yè)使用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是整個(gè)營銷組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。第二，整體產(chǎn)品戰(zhàn)略要制定好的產(chǎn)品戰(zhàn)略，就要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指人們?yōu)闈M足消費(fèi)者或用戶的某種需求而向市場(chǎng)提供的任何有形商品或無形服務(wù)。有形商品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其質(zhì)量、特征、品牌和包裝；無形服務(wù)包括售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、信譽(yù)等。可以給消費(fèi)者帶來額外的好處和心理滿足感。這是整體的產(chǎn)品概念。整個(gè)產(chǎn)品由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，為顧客提供最基本的效用和利益，能夠滿足消費(fèi)者的某些特定要求。是整個(gè)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的層次。正規(guī)產(chǎn)品又稱實(shí)物產(chǎn)品，是產(chǎn)品的物理結(jié)構(gòu)和外觀，是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者滿足一定需求的具體形式，一般通過產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、款式、包裝和品牌來體現(xiàn)。延伸產(chǎn)品，也稱附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品各種附加利益的總和，通常是指各種售后服務(wù)，如提供產(chǎn)品說明書、保修、安裝、維護(hù)、交付、技術(shù)培訓(xùn)等。如果消費(fèi)者購買音頻，他們的目的是娛樂、欣賞音樂、隨時(shí)被陶冶，這是用戶購買音頻的核心利益，也是整個(gè)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品。音響的品質(zhì)、造型、色彩、商標(biāo)、包裝、裝飾等都是整個(gè)產(chǎn)品的實(shí)物產(chǎn)品，與核心產(chǎn)品一起構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購買欲望。同樣是音頻的核心產(chǎn)品。不同的實(shí)物產(chǎn)品，即不同的質(zhì)量、外觀、包裝和商標(biāo)，會(huì)引起消費(fèi)者不同的購買欲望。

附加產(chǎn)品雖然與產(chǎn)品實(shí)體本身沒有直接聯(lián)系，但可以滿足客戶的具體要求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，是整個(gè)產(chǎn)品不可分割的一部分。如果不能為客戶提供交付、安裝、調(diào)試、維護(hù)等附加產(chǎn)品，即使是最好的核心產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品也會(huì)讓客戶產(chǎn)生后顧之憂，不一定能保證消費(fèi)者行為的實(shí)現(xiàn)。可見整個(gè)產(chǎn)品的三個(gè)基本層次相輔相成，缺一不可。包裝在整個(gè)產(chǎn)品中占有重要地位，是整個(gè)產(chǎn)品的一部分。包裝包括三個(gè)層次：內(nèi)包裝，即靠近產(chǎn)品的容器或包裝；中型包裝，保護(hù)內(nèi)包裝，增加銷售機(jī)會(huì)；外包裝又稱運(yùn)輸包裝，便于儲(chǔ)存、運(yùn)輸和裝卸。各種包裝，尤其是銷售包裝，可以美化商品，提高商品價(jià)格，起到有效的促銷作用。三.營銷中的包裝策略在營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的營銷因素采取不同的包裝策略，具體描述如下：(1)適合產(chǎn)品的包裝策略。系列包裝策略，即企業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量相近、用途相近的系列產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案和相似的顏色，以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。這種包裝策略可以讓消費(fèi)者一目了然地知道哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并且可以將產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系起來，大大節(jié)省設(shè)計(jì)和印刷成本，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)，方便各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推廣。等級(jí)包裝策略產(chǎn)品有不同的等級(jí)。不同的產(chǎn)品有不同的檔次，不同的成本，不同的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，也有不同的檔次，不同的品質(zhì)和價(jià)值。包裝是整個(gè)產(chǎn)品的外觀，必須與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)值相適應(yīng)。只有對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對(duì)一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰當(dāng)?shù)匾r托產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，有效地樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售。3.配套包裝策略：企業(yè)將多種相關(guān)產(chǎn)品或同一品種不同規(guī)格、不同顏色的產(chǎn)品放在同一容器內(nèi)，如化妝品、護(hù)膚品、茶具、炊具、玩具等。這種包裝方便消費(fèi)者購買和使用，有利于帶動(dòng)各種產(chǎn)品的銷售，提高商品檔次，為消費(fèi)者提供一種消費(fèi)模式，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。上海金華工藝玩具廠把以前滯銷的塑料包裝玩具，改成了圖案新穎、裝飾美觀的組合玩具。狗、熊、兔、貓四種毛絨動(dòng)物玩具巧妙搭配包裝成一個(gè)側(cè)面有亮色玻璃紙的組裝盒，四只栩栩如生、活潑可愛的動(dòng)物清晰可見。換了包裝，玩具很好看，賣的很好。(二)適應(yīng)促銷的包裝策略1適度包裝策略適度包裝是包裝的應(yīng)有功能，其功能、效益和包裝的各種成本處于協(xié)調(diào)穩(wěn)定的狀態(tài)。包裝成本體現(xiàn)在從包裝實(shí)施到廢物處理的每個(gè)階段。在選擇包裝時(shí)，應(yīng)考慮包裝的全過程，科學(xué)設(shè)計(jì)包裝，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，從而在保證包裝功能的同時(shí)，盡可能減少包裝材料和包裝成本，從而降低整體產(chǎn)品成本，增強(qiáng)商品競爭力。2.便捷包裝策略是對(duì)包、手袋、行李箱、背包等商品使用便捷包裝，對(duì)拉環(huán)、紐扣、拉環(huán)、卷開、撕開等易開啟包裝，以誘導(dǎo)顧客重復(fù)購買，促進(jìn)銷售。3差異化包裝策略由于經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、受教育程度和年齡水平的差異，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝有不同的需求。總的來說，高收入人群，尤其是文化程度較高的中青年高收入人群，注重包裝的精美，喜歡造型獨(dú)特、畫面生動(dòng)、味道鮮美的包裝；低收入人群或文化程度較低的人群更喜歡經(jīng)濟(jì)、簡單、方便的包裝。

因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同層次消費(fèi)者的需求，采取不同層次的差異化包裝策略，以贏得更多的客戶，開拓市場(chǎng)。4再利用包裝策略又稱多用途包裝策略，即包裝中的核心產(chǎn)品被消費(fèi)者使用后，其包裝可以再利用或用于其他目的。比如綠膠補(bǔ)血顆粒的瓷碗包裝，喝完補(bǔ)血顆粒，剩下的瓷碗不僅可以裝其他物品，還可以當(dāng)玩具碗給孩子玩。此外，這種包裝材料上刻有企業(yè)標(biāo)志，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的印象，刺激消費(fèi)者反復(fù)購買，無形中起到一定的促銷作用。這種包裝策略是通過正規(guī)產(chǎn)品給消費(fèi)者一些額外的好處來擴(kuò)大商品的銷售，但不能使包裝功能超過用戶的需求而成為過度包裝。5禮品包裝策略為了激發(fā)顧客的購買欲望，除了核心產(chǎn)品，包裝上還附有圖片、實(shí)物、彩票等東西贈(zèng)送給消費(fèi)者。例如，孔師傅方便面是用旋風(fēng)卡包裝的，每包方便面都有不同的旋風(fēng)卡，如虎娃、靈虎、虎、旋風(fēng)虎、永世虎、霹靂虎等。孩子放不下，渴望有一套完整的旋風(fēng)卡，經(jīng)常要用這樣的卡買方便面。一時(shí)間，不同口味的孔師傅方便面隨著各種五顏六色的旋風(fēng)卡進(jìn)入千家萬戶。6綠色包裝策略綠色包裝策略，又稱生態(tài)包裝策略，是指包裝材料可以重復(fù)使用、再生和回收，包裝廢棄物易于處理或?qū)Νh(huán)境無害。企業(yè)管理理念經(jīng)歷了生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、促銷理念、營銷理念和社會(huì)營銷理念的發(fā)展，自本世紀(jì)初以來一直定位于綠色營銷理念。如今，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)。綠色營銷伴隨著綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)和綠色消費(fèi)，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新主流。適應(yīng)綠色營銷的綠色包裝已經(jīng)成為當(dāng)今世界包裝發(fā)展的趨勢(shì)，因?yàn)榫G色包裝戰(zhàn)略的實(shí)施有利于環(huán)境保護(hù)和與國際包裝的融合，易于被消費(fèi)者認(rèn)可，從而促進(jìn)銷售。更新包裝策略是指企業(yè)改變?cè)械漠a(chǎn)品形象，促進(jìn)商品銷售，采用新型包裝。河南衛(wèi)輝食品掛面廠在認(rèn)真調(diào)查消費(fèi)者心理走向后，積極開發(fā)新品種，從原來的單一品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列多品種，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從低檔到中高檔和醫(yī)療保健掛面的轉(zhuǎn)型。但是產(chǎn)品更新?lián)Q代，包裝不變，產(chǎn)品銷量還是不理想。工廠再次聘請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，將紙質(zhì)包裝改為塑料袋包裝，將普通紙箱包裝改為便攜式禮品彩盒，將每盒扁平公斤數(shù)改為三公斤、三公斤、三公斤。所有開發(fā)的新產(chǎn)品都有獨(dú)特的包裝風(fēng)格。隨著包裝的變化，市場(chǎng)大大增加了。本廠產(chǎn)品暢銷北京、廣州等地，還出口香港、日本，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的良好勢(shì)頭。(三)適應(yīng)分銷渠道的包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否及時(shí)交付給消費(fèi)者，與分銷渠道的選擇密切相關(guān)。分銷渠道的選擇應(yīng)充分考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭對(duì)手采用的分銷渠道類型的特點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)選擇的分銷渠道，企業(yè)采取的包裝策略也應(yīng)不同。例如，對(duì)于易腐食品，如果采用長分銷渠道，應(yīng)采用真空包裝或冷藏包裝，以滿足食品保質(zhì)期要求的包裝條件。(四)與價(jià)格相適應(yīng)的包裝策略如上所述，在分析營銷組合時(shí)，首先開發(fā)產(chǎn)品，然后尋找分銷渠道，然后促進(jìn)銷售，最后確定

綜上所述，營銷中的各種包裝策略都與營銷因素相兼容，其最終目的是利用包裝作為產(chǎn)品的一種形式來推廣整個(gè)產(chǎn)品，拓寬市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

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