一.戰(zhàn)略
“戰(zhàn)略”一詞最初是一個(gè)古老的軍事術(shù)語(yǔ)，意思是戰(zhàn)爭(zhēng)全局戰(zhàn)勝敵人的戰(zhàn)略。往往是指與大局得失相關(guān)的根本性長(zhǎng)期規(guī)劃部署，而不是與局部成敗相關(guān)的具體短期戰(zhàn)術(shù)。毛澤東曾說(shuō)：“我們必須在戰(zhàn)略上輕視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。”比如持久戰(zhàn)是一種戰(zhàn)略思想，在特定時(shí)期進(jìn)行的麻雀游擊戰(zhàn)是一種戰(zhàn)術(shù)。謀略決定戰(zhàn)術(shù)，就像清代陳在《寤言二遷都建藩議》中寫道：“自古不求天下者，一時(shí)不足；不求大局者，不足以求域?！?
1965年，美國(guó)學(xué)者H.I.Ansoff在他的《企業(yè)戰(zhàn)略論》中首次應(yīng)用了策略這個(gè)詞。此后，該戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用于社會(huì)、政治、文化、教育、科技等領(lǐng)域，如科教興國(guó)戰(zhàn)略和農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)略已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)管理的核心詞匯之一。
盡管如此，人們還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略定義，但大多數(shù)定義基本上涉及到戰(zhàn)略的核心思想，如制定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)、制定管理政策、對(duì)企業(yè)資源的配置做出決策、應(yīng)對(duì)不確定的內(nèi)外環(huán)境、尋求持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。以下是兩個(gè)有代表性的戰(zhàn)略定義：
戰(zhàn)略是發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套承諾和行動(dòng)的整合和協(xié)調(diào)。
史圣云圖科技公司博鴻建筑工程公司文化墻設(shè)計(jì)品牌形象宣傳設(shè)計(jì)丹山雪芽品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃戰(zhàn)略是一個(gè)組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和范圍，通過(guò)在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的期望。
因此，我們認(rèn)為戰(zhàn)略是組織為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在外部環(huán)境和內(nèi)部資源之間尋求最佳適應(yīng)性的一套長(zhǎng)期、根本和全面的計(jì)劃和行動(dòng)。按照邁克爾a希特的觀點(diǎn)，CompetitiveAdvantage是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的優(yōu)勢(shì)或者因?yàn)槌杀咎?，所以一個(gè)公司可以獲得超額利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橥獠凯h(huán)境和內(nèi)部資源是不斷變化的，它們的相互適應(yīng)也是不斷變化的，戰(zhàn)略也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，而不是僵化的教條或方案。
二、品牌戰(zhàn)略
(一)品牌戰(zhàn)略的定義
通過(guò)以上對(duì)品牌和戰(zhàn)略的討論，品牌戰(zhàn)略可以被認(rèn)為是：“一個(gè)組織為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分利用外部環(huán)境和內(nèi)部資源來(lái)創(chuàng)造、維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌的一套長(zhǎng)期的、根本性的和全局性的計(jì)劃和行動(dòng)。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是建立、維持、鞏固和發(fā)展消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。"
書(shū)院港泰黨樓辦公樓設(shè)計(jì)浦江縣尚云春竹射擊節(jié)H5與游戲發(fā)展約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)(二)釋義
(1)品牌戰(zhàn)略的目的也是為了給組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(為了方便分析討論，企業(yè)主要指本教材中的組織，尤其是商業(yè)企業(yè))。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤(rùn)。超額收益是指一項(xiàng)投資的利潤(rùn)超過(guò)投資者在相同風(fēng)險(xiǎn)下從其他投資項(xiàng)目中可以預(yù)期的利潤(rùn)。(1)雖然有學(xué)者聲稱“品牌會(huì)死”、“戰(zhàn)略會(huì)死”，但更多的行業(yè)管理和學(xué)術(shù)專家認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)獲得相對(duì)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
(2)品牌戰(zhàn)略還要求企業(yè)整合外部資源和內(nèi)部資源，特別是使內(nèi)部資源、能力和目標(biāo)適應(yīng)外部環(huán)境，或者延伸資源和能力，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)，以適當(dāng)改變外部環(huán)境。實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的最佳適應(yīng)和匹配是eve的理想狀態(tài)
(3)品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)涉及全局的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程。大衛(wèi)奧格威在《奧格威談廣告》一書(shū)中說(shuō)：“我們堅(jiān)信，每一個(gè)廣告都必須被視為對(duì)品牌形象這一復(fù)雜符號(hào)的貢獻(xiàn)，以及對(duì)品牌聲譽(yù)的長(zhǎng)期投資的一部分。”
(4)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施包括品牌創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展等活動(dòng)。在整個(gè)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須涉及規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、評(píng)估和修訂這些活動(dòng)等管理活動(dòng)。管理是“一個(gè)協(xié)調(diào)工作活動(dòng)的過(guò)程，以便高效和有效地與他人或通過(guò)他人實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。因此，在不太嚴(yán)格的意義上，品牌戰(zhàn)略的過(guò)程也是管理品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程。前者強(qiáng)調(diào)實(shí)施和操作，后者強(qiáng)調(diào)控制和評(píng)價(jià)，其實(shí)是從不同的角度去理解同一個(gè)過(guò)程。
唐昱果酒LOGO及包裝設(shè)計(jì)水電五局三分局黨建室改造設(shè)計(jì)；彭山葡萄節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)策劃(三)品牌戰(zhàn)略流程
正如我們前面討論的，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃和行動(dòng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可能是從零開(kāi)始創(chuàng)建一個(gè)品牌，維持和發(fā)展一個(gè)已經(jīng)建立的品牌，甚至是終止一個(gè)品牌來(lái)調(diào)整整個(gè)品牌家族之間的譜系關(guān)系。我們?cè)噲D以創(chuàng)建新品牌為例，展示完整品牌戰(zhàn)略過(guò)程的主要內(nèi)容。
品牌名稱和品牌商標(biāo)：為一個(gè)產(chǎn)品打造品牌，首先要解決的問(wèn)題是給產(chǎn)品起一個(gè)不平凡的名字。這包括商標(biāo)注冊(cè)、名稱、拼寫、符號(hào)、顏色、圖形和圖案，以及它們?cè)诎b設(shè)計(jì)產(chǎn)品中的體現(xiàn)。一般情況下，會(huì)對(duì)品牌命名進(jìn)行論證和調(diào)查，一旦確定，其中的核心因素將采用標(biāo)準(zhǔn)化原則。
成都嘉信國(guó)際旅游品牌推廣規(guī)劃成都樹(shù)德實(shí)驗(yàn)中學(xué)沙河校區(qū)聚廈博物館設(shè)計(jì)南充農(nóng)園山鎮(zhèn)品牌策劃品牌認(rèn)知與品牌協(xié)會(huì)：雖然品牌命名可能涉及消費(fèi)者調(diào)查，但消費(fèi)者的品牌認(rèn)知關(guān)系在命名后才真正展開(kāi)。品牌認(rèn)知度可以產(chǎn)生價(jià)值。
品牌定位：接下來(lái)或者同時(shí)，企業(yè)需要知道自己想讓消費(fèi)者知道什么，想為產(chǎn)品或者企業(yè)樹(shù)立什么樣的形象和定位。
品牌營(yíng)銷傳播：無(wú)論品牌如何定位，都必須推廣才能有效。這就要求企業(yè)利用現(xiàn)有的各種或開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷傳播渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。目前，整合各種營(yíng)銷傳播渠道是主導(dǎo)的推廣模式。
品牌資產(chǎn)及其評(píng)價(jià)：品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施不僅創(chuàng)造了品牌，也賦予了品牌無(wú)形資產(chǎn)，能夠形成強(qiáng)大的傳播和市場(chǎng)擴(kuò)張能力，帶來(lái)超價(jià)值回報(bào)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
品牌擴(kuò)張：打造品牌不是一勞永逸的事情。面對(duì)成功打造的品牌，企業(yè)仍然需要根據(jù)外部環(huán)境和自身的實(shí)際情況來(lái)監(jiān)控和調(diào)整品牌戰(zhàn)略。品牌延伸還是新品牌推出？買品牌還是委托品牌權(quán)？拯救一個(gè)弱勢(shì)品牌還是讓它消失？公司多元化經(jīng)營(yíng)如何理順品牌關(guān)系譜系？如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新？
品牌策劃；齊康萊斯品牌設(shè)計(jì)單玲縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心土拉香廚藝醬裝飾設(shè)計(jì)方案規(guī)劃品牌國(guó)際化戰(zhàn)略：從利潤(rùn)回報(bào)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和資源有限、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程等多角度。成功品牌的國(guó)際化是必然的。如何實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略？有什么成功的模式和失敗的教訓(xùn)可以借鑒嗎？采用標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化？
2005年5月，聯(lián)想集團(tuán)宣布完成收購(gòu)IBM全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，包括R&D、采購(gòu)、銷售等相關(guān)技術(shù)，收購(gòu)金額12.5億美元。據(jù)有關(guān)人士介紹，這是聯(lián)想集團(tuán)打造國(guó)際品牌的重要里程碑，也標(biāo)志著IBM在80年代辛辛苦苦打造的PC品牌最遲5年后將逐漸淡出。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“聯(lián)想集團(tuán)要走向國(guó)際化，需要品牌、市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)專利。這三點(diǎn)都是收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)后收購(gòu)的！”但聯(lián)想集團(tuán)并不想維持IBM的“貴族血統(tǒng)”，因?yàn)樵诿绹?guó)，個(gè)人電腦已經(jīng)成為日常用品，IBM在美國(guó)市場(chǎng)的高品質(zhì)承諾只能自?shī)首詷?lè)。在2006年都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想的標(biāo)志到處閃耀，而不是IBM。與此同時(shí)，全球第三大PC廠商聯(lián)想集團(tuán)——開(kāi)始了在全球45個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售PC的攻勢(shì)。
品牌危機(jī)管理：即使一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)不時(shí)被監(jiān)控，也會(huì)有危機(jī)的時(shí)候。如果處理不當(dāng)，會(huì)威脅到品牌的生存和延續(xù)。這方面既有慘痛的教訓(xùn)，也有可喜的成果。
仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計(jì)梅山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計(jì)川南減震公司文化走廊設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略的融合：品牌戰(zhàn)略從未被孤立。它必須補(bǔ)充和補(bǔ)充組織中的其他戰(zhàn)略。組織中有許多種類和層次的策略。
品牌戰(zhàn)略的組織應(yīng)用：作為本教材的結(jié)尾，我們將提供兩個(gè)品牌戰(zhàn)略在組織中應(yīng)用的案例，以便讓讀者對(duì)品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用有一個(gè)完整的了解。
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