一個(gè)案例解釋火鍋店品牌定位的方法和要點(diǎn)

八馬是國(guó)內(nèi)茶界的標(biāo)志性品牌。他的策劃者希望八馬能開(kāi)啟中國(guó)茶的品牌時(shí)代，將自己定位為“商業(yè)政治禮儀茶”。但是從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為這個(gè)職位其實(shí)是一個(gè)偽職位。

首先，這種定位忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所有高價(jià)茶其實(shí)都是商業(yè)政治禮儀茶，中國(guó)所有正宗名茶都可以稱(chēng)為“商業(yè)政治禮儀茶”。為什么消費(fèi)者在送禮時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)巴馬茶而不是武夷山大紅袍、大邑普洱茶、正山堂金駿眉？所以在“商政禮儀茶”市場(chǎng)上，所有的高端茶品牌都是八馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)有各地當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可的地方茶品牌，比如河南正宗的龍?zhí)缎抨?yáng)毛尖茶，四川的倫島竹葉青茶，安徽的謝正安黃山毛峰等。這些競(jìng)爭(zhēng)者都被八馬忽略了。

第二，這種定位忽略了客戶(hù)的想法

定位是思想，不是市場(chǎng)。市場(chǎng)上沒(méi)有標(biāo)有“商政禮儀茶”的品牌，但實(shí)際上消費(fèi)者心目中的商政禮儀茶不計(jì)其數(shù)，并不是真正的空缺。巴馬商務(wù)禮儀茶的這種定位只看到了事實(shí)的一面，而忽略了精神的一面。

最后，對(duì)品牌的理解還停留在品牌形象的時(shí)代。什么是品牌？

之前的品牌概念是品牌的核心價(jià)值，也就是兼容多個(gè)產(chǎn)品的概念。比如，摩托羅拉的核心價(jià)值就是隨時(shí)隨地給消費(fèi)者帶來(lái)方便自由的交流，無(wú)論地域、時(shí)間。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，其品牌口號(hào)是“永遠(yuǎn)真誠(chéng)”。海爾的明星服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)就是這個(gè)概念的詮釋和延伸。

這是品牌形象的時(shí)代，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)落后了。因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了精神時(shí)代，信息爆炸，媒體爆炸，產(chǎn)品爆炸，客戶(hù)沒(méi)有時(shí)間和精力借助這些完全無(wú)差別的形象來(lái)區(qū)分不同的品牌。以前給人展示這種品牌形象的品牌大多沒(méi)落了就是證明，比如摩托羅拉，諾基亞，龐氏。因?yàn)檫@些價(jià)值觀的訴求沒(méi)有差別，其他任何品牌都可以訴求，這種感性利益的形象都不值得盲目追求。而差異化是品牌的核心價(jià)值。

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