陜西漢中邦德汽車貿(mào)易有限公司是一家實(shí)力雄厚的電動(dòng)自行車制造商，擁有完善的開發(fā)能力和制造服務(wù)體系，出口東南亞等國(guó)際市場(chǎng)。為了讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盡快乘坐高檔、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、環(huán)保的電動(dòng)車，公司在原有車型的基礎(chǔ)上，開發(fā)了更適合中國(guó)國(guó)情的新一代豪華包車。作為公司旗下另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的電動(dòng)車品牌，全公司對(duì)這個(gè)品牌寄予了很高的期望。
藝點(diǎn)意創(chuàng)為邦德汽車工業(yè)的電動(dòng)車品牌量身打造了喜慶、大氣、現(xiàn)代的“全喜”品牌。英文品牌名為“Gladal”，由固有的英文單詞Gladal和all組成。然后在視覺識(shí)別方面，全面推進(jìn)品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定行業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，圍繞產(chǎn)品誠(chéng)信和體驗(yàn)快樂兩個(gè)理念，在成品營(yíng)銷中低成本推廣強(qiáng)勢(shì)民族品牌。
中國(guó)電動(dòng)汽車的主要品牌有艾瑪、迪雅、順馳、綠源、巨人、雅馬哈、比得文、利馬、澳柯瑪、伯德等。相比之下，藝點(diǎn)意創(chuàng)提供的“全系”名稱更富有中國(guó)本土特色，符合其消費(fèi)者的文化習(xí)慣和民族調(diào)性。一個(gè)好的名字不在于太多的模仿和新奇，而在于找到自己的定位，讓自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。模仿和新奇只能暫時(shí)吸引消費(fèi)者的目光，不能滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，作為電動(dòng)車等品牌，與人們的出行息息相關(guān)，需要注入人文內(nèi)涵。一個(gè)品牌如果沒有人文意義和符號(hào)，就會(huì)失去個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，具有品牌人格化的獨(dú)特特征。作為一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該具備以下四個(gè)人格特征。
1、品牌個(gè)性要有內(nèi)在的穩(wěn)定性。
我們可以看到，有些品牌的定位總是飄忽不定，使得品牌個(gè)性飄忽不定，實(shí)際上不利于品牌的成長(zhǎng)，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。品牌個(gè)性需要保持一定的穩(wěn)定性，只有穩(wěn)定的品牌個(gè)性才能塑造穩(wěn)定的品牌形象，這是品牌占據(jù)消費(fèi)者心智模型的關(guān)鍵，也是品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)的接觸點(diǎn)。如果品牌個(gè)性沒有內(nèi)在的穩(wěn)定性，消費(fèi)者就無法區(qū)分品牌個(gè)性。就像一個(gè)人，他的性格往往會(huì)有很大反差的變化，他會(huì)給周圍留下正常的印象。他身邊的人肯定會(huì)說這個(gè)人是精神病。品牌也是如此。如果品牌的個(gè)性不穩(wěn)定，就很難與消費(fèi)者的個(gè)性聯(lián)系起來，所以消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)選擇這樣的品牌，品牌最終會(huì)失去魅力。一些大品牌之所以堅(jiān)持塑造自己的品牌個(gè)性，是為了更好地吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者。例如，沃爾沃汽車始終堅(jiān)持“安全”的價(jià)值主張，從而在其目標(biāo)消費(fèi)者眼中樹立了安全可靠的人格。那么消費(fèi)者在選擇安全車的時(shí)候自然會(huì)選擇沃爾沃。
2.品牌個(gè)性應(yīng)該有明顯的區(qū)別。
從根本上說，品牌個(gè)性的目的是幫助消費(fèi)者理解和區(qū)分品牌，讓消費(fèi)者接受品牌。因?yàn)槠放苽€(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，更能代表一個(gè)品牌與其他品牌的區(qū)別。特別是在同類產(chǎn)品中，雖然定位差別不大，但只有通過品牌個(gè)性才能脫穎而出，展現(xiàn)出自己獨(dú)特的感覺，從而實(shí)現(xiàn)品牌差異化。比如寶潔有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)品牌。在日化產(chǎn)品的子品牌中，他們都取得了巨大的成功。原因是什么？因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品細(xì)分功能方面提煉出單一的獨(dú)特賣點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)者的興趣和需求創(chuàng)造出不同的品牌個(gè)性，使其有明顯的差異，從而實(shí)現(xiàn)細(xì)分品牌的劃分，最終達(dá)到多品牌經(jīng)營(yíng)的目的。同時(shí)也是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的例子。
3.品牌個(gè)性具有一定的排他性。
品牌個(gè)性具有一定的排他性和排他性，也就是說，品牌個(gè)性一旦在消費(fèi)者心目中確立，就無法被其他品牌所替代，就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排他性，使競(jìng)爭(zhēng)品牌無法模仿和跟進(jìn)，有利于品牌的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。比如很多品牌都有自己鮮明的品牌個(gè)性，比如柯達(dá)的簡(jiǎn)約、親情、真誠(chéng)；銳步的野性，青春，活力；微軟積極進(jìn)取，以自我為中心。這些品牌個(gè)性不僅與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相吻合，征服了許多潛在消費(fèi)者，而且表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排他性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿，難以競(jìng)爭(zhēng)。但如果品牌達(dá)到壟斷市場(chǎng)地位，就要約束品牌個(gè)性的表現(xiàn)，否則會(huì)造成很多麻煩。微軟就是一個(gè)典型的例子。微軟開發(fā)的電腦桌面軟件壟斷了市場(chǎng)。它的“自我推銷”的個(gè)性仍然表現(xiàn)得很強(qiáng)，這引起了許多消費(fèi)者的不滿，從而引起了許多訴訟，這是不值得的。
4.品牌個(gè)性要簡(jiǎn)單。
品牌個(gè)性不僅具有內(nèi)在穩(wěn)定性、外在一致性、條塊性和排他性，而且復(fù)雜簡(jiǎn)單，易于識(shí)別。在實(shí)際操作中，很多品牌總是試圖給品牌強(qiáng)加很多個(gè)性。其實(shí)這種做法往往適得其反。品牌個(gè)性不是思想強(qiáng)加給它的。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)在內(nèi)容的外在表現(xiàn)，品牌個(gè)性是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌時(shí)的一種自我認(rèn)同。因此，企業(yè)可以引導(dǎo)塑造品牌的個(gè)性，但不能對(duì)其強(qiáng)加更多的個(gè)性。企業(yè)必須明白，品牌的個(gè)性在于消費(fèi)者的認(rèn)可。
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