如何管理品牌資產(chǎn)

品牌是打開市場大門的鑰匙，這是一個(gè)系統(tǒng)的概念。品牌不僅可以為客戶提供價(jià)值，還可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。因此，品牌給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，也給產(chǎn)品帶來競爭優(yōu)勢。

藝點(diǎn)意創(chuàng)中國認(rèn)為，品牌價(jià)值是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者的感知價(jià)值，品牌價(jià)值=品牌權(quán)益/價(jià)格。品牌價(jià)值是衡量一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個(gè)品牌有了一定的價(jià)值，就會成為顧客心中可感知的資產(chǎn)。服務(wù)或產(chǎn)品感知到的資產(chǎn)越多，其品牌價(jià)值就越大，企業(yè)就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更多。

所有品牌都與消費(fèi)者保持著一種特殊的關(guān)系，即消費(fèi)者對品牌和企業(yè)的信任甚至忠誠。當(dāng)然，消費(fèi)者的品牌忠誠度也是對企業(yè)忠誠消費(fèi)者的一種回應(yīng)。正是這種相互忠誠的關(guān)系，讓品牌保持了較高的市場份額和大量的長期客戶，從而獲得了豐厚的收入。如果非品牌商品的銷售是“交易關(guān)系”，其性質(zhì)是交易；那么，品牌商品的買賣就是“聽關(guān)系中的交易”，其本質(zhì)就是關(guān)系。沒有品牌(企業(yè))與消費(fèi)者相互忠誠的關(guān)系，就沒有品牌，有的只是法律意義上的商標(biāo)。所以，品牌資產(chǎn)其實(shí)是一種“關(guān)系資本”。這種“關(guān)系資本”在社會學(xué)家中有一個(gè)規(guī)范性的名字————社會資本。

品牌資產(chǎn)管理從外向內(nèi)包括四個(gè)方面：品牌執(zhí)行要素、品牌個(gè)性、戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)和核心品牌資產(chǎn)：

首先，品牌執(zhí)行力的要素是品牌的外在表現(xiàn)形式，包括品牌logo、品牌口號、品牌標(biāo)準(zhǔn)色系、代言人、代言人等。

其次，品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的、長期的、穩(wěn)定的個(gè)性。就像一個(gè)人的性格一樣，可以讓一個(gè)品牌具有一些生動的擬人化特征。比如百事可樂的性格就是年輕，有活力，特立獨(dú)行，自我張揚(yáng)。

第三，戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)包括品牌給予消費(fèi)者的功能性利益和情感性利益，以及消費(fèi)者有說服力的購買理由。比如消費(fèi)者買車，能滿足的功能性好處就是安全、快捷、方便駕駛。同時(shí)，他們可以通過車的品牌、價(jià)格、造型，也就是品牌帶來的情感上的好處，來展現(xiàn)自己的品味和個(gè)性。

再者，核心品牌資產(chǎn)是品牌的核心靈魂和精髓，是品牌應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)的更生動、更有吸引力的理念。企業(yè)的一切價(jià)值活動(企業(yè)的營銷傳播活動直接向消費(fèi)者展示)都要圍繞核心品牌資產(chǎn)進(jìn)行。

品牌起到放大企業(yè)核心價(jià)值的作用，最終形成競爭力。成功的品牌資產(chǎn)管理是在核心品牌資產(chǎn)的指揮下，由內(nèi)而外、由外而內(nèi)的高度統(tǒng)一的滲透和實(shí)施。品牌的核心體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在這樣的不斷灌輸和擴(kuò)張中，品牌的價(jià)值不斷放大，最終形成強(qiáng)大的品牌競爭力。

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