國際品牌的本土化之路

中國人非常重視名字的深層含義。外企要想進入中國市場，就要有個好名聲；給兒子起個名字要花中國父母那么多腦子：“小剛”“小云”十萬八千里。中國消費市場正以超過13%的速度增長，奢侈品市場的增長率高達25%。這樣想想，如果取錯名字，后果不堪設想。

所以，得到一個好的中文名不僅僅是技術問題。里面有很多知識，你要咨詢咨詢師，用電腦分析，考慮語言因素，這樣名字聽起來就不會普通話好聽，粵語刺耳了。

好的中文名字對外國品牌在中國的推廣起著重要的作用。有人說，比如Ikea，不打廣告就能吸引源源不斷的顧客，因為它的名字得體又貼心。

國際品牌取中文名字，不僅僅是把英文翻譯成中文，很多成功的品牌名字都可以在原來名字的基礎上重新命名或者至少重新創造。高盛(Goldman Sachs)，一家投資銀行，最初被命名為合伙人，翻譯為高盛(Goldman Sachs)，意思是“高度繁榮”，意思相近，運氣好。惠普也是兩位創始人名字的組合，翻譯過來就是惠普，H-HP Ze，境界出眾。

到了極致，為什么品牌一定要給自己起個中文名？既然大家的教育水平都在蓬勃發展，為什么不直接喊英語呢？FACEOBOOK遠比Facebook受歡迎。youtube目前還沒有中文翻譯。人們已經使用MYS-佩斯很多年了，并不關心它的中文版Juyou.com是什么。更高級的科技品牌根本不在乎中文名。

但在實體消費品領域，品牌仍在爭先恐后地給自己取中文名的稱號。原因很簡單，因為它貼近當地消費者，漢字的含義遠不止簡單的英文字母。國外的品牌名稱大多非常直白，要么以品牌創始人命名，要么以公司業務命名。翻譯成中文，簡單的音譯和直譯就比較淺了。當然，有時候也意味著品牌只是想傳達“我們是原裝國外品牌”，比如凱迪拉克、希爾頓、勞斯萊斯。

以CocaCola公司為例。在英語可口可樂中，這兩個詞指的是這種飲料中的兩種原料，古柯葉和可樂果。一開始中文翻譯聽起來像蝌蚪啃蠟，因為可口可樂這個名字一開始也是蹲著的，可口可樂公司花了很多錢贖回了可口可樂這個商標。公司希望在開心的時候傳達的全新形象，只能通過名字來傳達，這是英文名字無法企及的。可口可樂的產品也繼續重視名字，比如健怡-Rite可樂，中文翻譯為“減肥”，讓人覺得這種糖漿似乎很健康，因為英文原文(字面翻譯為減肥)總是暗示其消費者很胖。

當然，有趣的是汽車品牌。1992年以前，寶馬的中文名不是寶馬，而是貝勒。按照公司全稱，Bayerische Motoren Werke AG，直接翻譯成巴伐利亞機械制造有限公司，這個名字又長又沒意思，除了寶馬來自德國之外用處不大。更名為寶馬后，寶馬立即與中國古代寶馬聯系在一起，消費者無需經過教育就能猜出它是一個豪華車品牌。另一個德系手表品牌I-WC，按全英文名字來說是一個簡單的國際手表公司，但中文名字翻譯成所有國家，就是陽剛和專業。除了這個譯法的意思來源于音譯，還有相反的。除了對雷克薩斯的音譯，豐田還將其越野車“陸地巡洋艦”更名為“蘭德酷路澤”。本來前者的音譯和字面意思都與其品牌形象極其一致。這輛車以空間大、霸道著稱。新名字明顯失去了原有的意義，不容易記住。據說改名是因為豐田要求實行統一戰略。

還有很多名字被小心翻譯的例子。投資銀行高盛(Goldman Sochs)的原名只是合伙人的名字。翻譯成高盛，意思是“高度繁榮”；皮亞杰是手表家族皮亞杰的姓。在香港翻譯成伯爵，后來直接介紹到大陸，符合人們的追求；Jaeger Lecoultre也是創始人的名字組合，一個法語，一個德語，但“Jaeger LeCoultre”的中文翻譯是對“收藏家的選擇”口號的補充。

漢字聰明絕頂，往往充滿感情。但是想取個名字不容易。要找到一個好名字，往往要從無數個同音字中選擇。“外國品牌在尋找中文名稱的過程中，不僅要注意翻譯，還要了解翻譯出來的文字與品牌本身的相關性。也就是說，要定義。”北京一家設計公司的內部人士說，品牌經常要求他們為自己設計一個好聽的中文名字。它不再是一個簡單的藝術范疇，而是一門科學，需要第三方顧問的幫助，需要計算機軟件計算和語言分析，需要充分的市場調研，才能正式使用，才能保證名稱不失去原有的意義，同時也是錦上添花。

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