展現(xiàn)品牌最有效的手段

什么是品牌？品牌是代表消費(fèi)者人生價(jià)值觀的現(xiàn)象。品牌在消費(fèi)者心目中一個(gè)個(gè)存在，沒有產(chǎn)品最有用的價(jià)值。在這種情況下，消費(fèi)者在從公司產(chǎn)品到店面、服務(wù)人員，再到消費(fèi)者的購買過程中，如何形成對(duì)一個(gè)品牌的整體看法？在這個(gè)過程中，有設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品、商店的銷售技巧、我們服務(wù)人員的能力，以及公司的促銷活動(dòng)，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象和看法。除了上述因素之外，對(duì)消費(fèi)者影響最大、被觀看最多的是靜態(tài)視覺形象，這主要由以下幾個(gè)方面決定：

首先是PI，也就是產(chǎn)品形象。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)一家店鋪，對(duì)產(chǎn)品不熟悉的時(shí)候，我相信他的選擇一定是基于產(chǎn)品形象。試試看，看，摸，穿衣服，看看自己身體里的感覺是否接近自己的想象，是否滿足了自己的愿望。這個(gè)過程中產(chǎn)生的形象會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)品的PI都有自己的定位，都有自己的消費(fèi)群體，可能會(huì)偏離我們的定位。我們稱之為邊緣客戶。一些主流客戶一看到產(chǎn)品就喜歡，愿意付出代價(jià)購買。在這個(gè)過程中，說明品牌形象是打動(dòng)消費(fèi)者最直接的手段。

第二個(gè)是我們所說的VI，視覺形象。消費(fèi)者在50米外首先看到的是他的LOGO和窗戶。當(dāng)消費(fèi)者走近時(shí)，他看到了商店里的氣氛、燈光、服裝顏色和道具。走進(jìn)店里，他清晰地感受到品牌所定位的客戶群體，他向消費(fèi)者展示的是一種不需要通過文字來展示的優(yōu)雅定位，甚至是一種自己倡導(dǎo)的生活方式，甚至是一種自己倡導(dǎo)的視覺感受。

消費(fèi)者就是在這個(gè)過程中感受到產(chǎn)品的。

第三個(gè)是SPI，是店鋪形象。我們的店會(huì)給消費(fèi)者展示什么樣的形象？這是一個(gè)非常重要的過程。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，央視的廣告或立體廣告或露天廣告，只告訴消費(fèi)者我是做什么的，而消費(fèi)者對(duì)品牌的真正理解和對(duì)品牌的喜愛，都來自于SPI的店鋪形象。

第四，消費(fèi)者在與銷售人員接觸時(shí)，是SI的形象會(huì)影響他的形象，也就是銷售形象。

第五，消費(fèi)者對(duì)助手、外觀、外貌、身材、工裝形式的看法也會(huì)在佩戴過程中影響他。

第六，消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的時(shí)候，感受到的是我們品牌的定位，優(yōu)雅，浪漫，或者說歡樂的氛圍，MI形象會(huì)影響他們。

在這么多圖像中，我們今天說的主要圖像是VI和SPI對(duì)消費(fèi)者的影響。

在商場購物和預(yù)演店鋪時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在商場的某一層看到數(shù)百個(gè)品牌。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者離開的時(shí)候，如果是第一次進(jìn)入商場，我相信被問到的時(shí)候他能記住的品牌不超過三個(gè)。為什么他只記得這三個(gè)牌子？我們的結(jié)果是，這三個(gè)品牌的六個(gè)以上的形象給消費(fèi)者帶來了個(gè)性化的理解，讓消費(fèi)者記住了自己的品牌。第一，他可能記得圓周率；二、可能記得其VI；第三，它的SPI非常令人印象深刻；第四，它的SI或者M(jìn)I是非常令人印象深刻的。當(dāng)然，時(shí)不時(shí)的，六個(gè)鏡像都在工作，但是有一兩個(gè)鏡像在工作。當(dāng)其他形象起到輔助作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌有一個(gè)全面的了解。因此，商店是消費(fèi)者接觸和產(chǎn)生良好印象的重要場所，并給他們帶來展示。每個(gè)服裝企業(yè)都希望消費(fèi)者通過店鋪、SPI和我們的VI對(duì)品牌有一個(gè)很好的了解。同時(shí)，我們深刻意識(shí)到，VI和SPI可以直接參與消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的爭奪，降低成本，讓消費(fèi)者記住品牌，刺激消費(fèi)，讓消費(fèi)者購買。很多企業(yè)認(rèn)為這是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。其實(shí)我們企業(yè)在這方面的水平如何？從20世紀(jì)80年代到90年代，中國企業(yè)開始模仿專賣店。開始關(guān)注有商標(biāo)形象的產(chǎn)品是不夠的。他們認(rèn)為做專賣店，專賣店的VI形象和你的空間形象對(duì)消費(fèi)者的購買行為也很重要。在這個(gè)過程中，中國企業(yè)開始每4-5年更新改造一次專賣店，現(xiàn)在2-3年更新改造一次。甚至很多公司都意識(shí)到這個(gè)終端的VI和SPI對(duì)消費(fèi)者有著直接有效的影響，所以很多企業(yè)都把它作為一種重要的手段，但是從這個(gè)角度去思考還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)好的品牌一定需要一流的好形象作為襯托。我們?nèi)ミ^一些名牌店，比如阿瑪尼，F(xiàn)INDE，PRADA。當(dāng)我們走近我們的商場，看看我們的專賣店，我們甚至在今天也能看到明顯的差異。我們發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诳臻g設(shè)計(jì)，的水平尤其是在細(xì)節(jié)上，比如燈光，店鋪的設(shè)計(jì)是否符合時(shí)尚的觀點(diǎn)，我們還是比較落后的，我們要向國際品牌學(xué)習(xí)，如何跟隨這種時(shí)尚。

我們很多企業(yè)片面的認(rèn)為只有時(shí)尚、款式、色彩才能流行，卻忽略了專賣店的裝修、風(fēng)格、材質(zhì)、造型、結(jié)構(gòu)，這些都是流行的。這些人氣是怎么來的？但是一些大品牌在推廣這種知名度的時(shí)候，會(huì)帶動(dòng)全面的知名度。很多國外品牌對(duì)視覺形象的態(tài)度非常嚴(yán)格。阿瑪尼本人可能不會(huì)參與服裝設(shè)計(jì)過程的每個(gè)細(xì)節(jié)，但會(huì)參與店面的視覺形象

其實(shí)他自己自始至終都會(huì)參與所有的環(huán)節(jié)。目的是阿瑪尼是展示給消費(fèi)者的形象。消費(fèi)者感受到的是否是真正阿瑪尼想要傳達(dá)的形象，這是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

所以國內(nèi)很多企業(yè)也很關(guān)注這個(gè)問題，但是中國的專賣店和商業(yè)環(huán)境的發(fā)展只有短短十幾年的歷史。在這么短的時(shí)間內(nèi)，我們?cè)诠芾硭健Ｙu店的形象設(shè)計(jì)、這個(gè)商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)創(chuàng)意等方面與歐美國家相比都有很大的差距。我們認(rèn)為國內(nèi)很多企業(yè)一定要學(xué)會(huì)從這個(gè)差距中學(xué)習(xí)。一定要學(xué)會(huì)和外企合作，以資借鑒。如果我們想成為一流的品牌，我們必須在視覺上

對(duì)大象進(jìn)行大改造。視覺形象是消費(fèi)者最能感受到的形象。你的形象好不好，直接關(guān)系到這個(gè)品牌傳達(dá)的情感。

最近有幸聯(lián)系到了意大利頂尖視覺設(shè)計(jì)公司Lebelleforme。通過與他們的交談，我們發(fā)現(xiàn)其客戶包括FINDE、PRADA、LV、MIU，這些頂級(jí)品牌都在他的服務(wù)行業(yè)。當(dāng)然，它的收費(fèi)也很驚人。我看到的結(jié)果是一個(gè)成熟的公司。當(dāng)世界頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)在空間視野中時(shí)，我們了解了細(xì)節(jié)，不僅是三維空間的設(shè)計(jì)，還發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中加入了很多人文和一些成熟的經(jīng)驗(yàn)，而這些往往是我國許多空間設(shè)計(jì)教師所缺乏的。比如我們走進(jìn)我們北京的LV旗艦店，進(jìn)門邊上有幾個(gè)包，然后進(jìn)去上兩步。在這里，我們賣一些價(jià)值比較高的包，然后再上去，這是一個(gè)比較私密位置的地方，賣一些比較貴的東西。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方人很少，國內(nèi)很多企業(yè)賣最貴的東西最高水平都是不可理解的。最貴的東西應(yīng)該放在樓下，因?yàn)槔麧欁钪靛X。事實(shí)并非如此。當(dāng)我們問Lebelleforme的設(shè)計(jì)師時(shí)，他們說歐洲的富人在選擇商品時(shí)會(huì)注意他們個(gè)人身份的隱私。他們希望在購買手表或貴重物品時(shí)，只有服務(wù)人員在場，而不是很多人盯著他看他們做出什么選擇。當(dāng)Lebelleforme的設(shè)計(jì)師們?cè)谶M(jìn)行店面設(shè)計(jì)，包括更衣室的布局時(shí)，他們已經(jīng)考慮到了客人的隱私和客人此時(shí)此刻的需求。通過Lebelleforme的空間設(shè)計(jì)到FINDE、PRADA、LV等專賣店，Lebelleforme的設(shè)計(jì)師反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)情況：專賣店里最重要的不是里面的道具，而是你在5米外看到的燈光。在我們國內(nèi)的專賣店，燈光往往是他們的軟肋。因?yàn)闊艄馔菭I造店鋪氛圍最重要的手段。這包括燈光的顏色、燈光的布局和窗口。在中國，經(jīng)常有兩個(gè)攝像頭直接照在櫥窗里的產(chǎn)品上，但是燈光營造的氛圍已經(jīng)被完全沖淡了，歐洲的設(shè)計(jì)有很多空白或者空白。當(dāng)我們問Lebelleforme的設(shè)計(jì)師為什么這樣做時(shí)，他們告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)，他們首先感覺到的是空間，然后是產(chǎn)品。在這個(gè)店里，貨架和道具不要太花里胡哨，因?yàn)樗鼈冎皇怯脕碣u貨的工具，不應(yīng)該破壞空間。空間就像一篇文章的主題。有了空間和商品，品牌才會(huì)體現(xiàn)出來。體現(xiàn)一種品牌文化包括產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品擺放、產(chǎn)品組合和品味，而空間也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師想要強(qiáng)調(diào)的概念。比如強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、品牌尊嚴(yán)、奢華，都可以通過巨大的空間來表達(dá)。比如你走進(jìn)一個(gè)巴伐利亞教堂，你會(huì)強(qiáng)烈地感受到教堂的開闊和空間所帶來的感覺。Lebelleforme的設(shè)計(jì)師非常注重人性化、品牌文化的空間表達(dá)、產(chǎn)品實(shí)用性以及如何在商店中向消費(fèi)者展示。由萊貝萊弗設(shè)計(jì)

老師的交流，我們對(duì)空間的理解，這樣的頂級(jí)設(shè)計(jì)公司在服務(wù)頂級(jí)客戶的過程中獲得的理念，中國專賣店的設(shè)計(jì)，中國專賣店的SPI形象，都有了進(jìn)一步的了解。Lebelleforme Design Company在中國已經(jīng)兩年了，他們正在幫助很多中國客戶調(diào)整SPI形象，希望這個(gè)形象能傳達(dá)品牌文化，而不僅僅是賣衣服。通過對(duì)Lebelleforme的了解，我們受益匪淺。回顧所有中國企業(yè)的VI和SPI形象，要想成為世界頂級(jí)品牌，就必須有一流的形象。無論你賣的是便宜的商品、高貴的奢侈品還是賣給普通消費(fèi)者的產(chǎn)品，你的店鋪形象都必須傳達(dá)出你品牌的概念文化。你的店鋪形象一定要有時(shí)尚感，你的店鋪形象一定要有消費(fèi)者的舒適感，否則你的店鋪形象無法滿足消費(fèi)者的需求。所以好的VI形象和SPI形象是消費(fèi)者了解品牌的基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者開始對(duì)你刮目相看。因此，投資這個(gè)形象對(duì)你品牌的未來發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

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