品牌策劃通過品牌中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異和距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，這是與外部市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)(心理市場(chǎng))的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃更注重意識(shí)形態(tài)和心理描述，即規(guī)劃、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的心理市場(chǎng)。品牌策劃本身不是一個(gè)無中生有的過程，而是通過科學(xué)手段澄清人們對(duì)品牌模糊認(rèn)識(shí)的過程。

這個(gè)過程需要做一個(gè)大概的項(xiàng)目?jī)?nèi)容：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1.研究目的

2.研究時(shí)間

3.調(diào)查區(qū)域

4.研究方法

4.1分層抽樣方法

4.2定量分析和定性分析

5.研究形式

5.1街頭參觀

5.2銷售點(diǎn)拜訪

5.3銷售點(diǎn)檢查

6.研究對(duì)象

6.1區(qū)域市場(chǎng)

6.2消費(fèi)者

6.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

7.研究?jī)?nèi)容

8.研究預(yù)算

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1.國內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2.國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3.目標(biāo)市場(chǎng)整體分析

4.影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)性因素

4.2地理因素

4.3政策因素

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1.目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和潛力評(píng)估

2.目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.目標(biāo)市場(chǎng)的主要銷售渠道

4.目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成和細(xì)分

5.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分銷率

6.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

7.消費(fèi)者說出購買率最高的品牌

8.提及率最高的品牌

9.推送率最高的品牌

第四，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品分析

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量分析

4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格分析

5.競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品包裝分析

6.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品渠道分析

7.競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品廣告分析

7.1廣告投資

7.2媒體選擇

7.3上訴焦點(diǎn)

7.4表達(dá)形式

8.競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品促銷分析

8.1推廣手段

8.2推廣工作

V.消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者特征描述

2.消費(fèi)者購買習(xí)慣分析

3.消費(fèi)者需求點(diǎn)分析

4.消費(fèi)者關(guān)注的分析

5.消費(fèi)者心理學(xué)

6.首次購買動(dòng)機(jī)分析

7.消費(fèi)者品牌忠誠度分析

8.消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象和態(tài)度

9.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

10.消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度

11.消費(fèi)者對(duì)購買地點(diǎn)的態(tài)度

不及物動(dòng)詞品牌分析

1、企業(yè)管理現(xiàn)狀分析

2.品牌發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營戰(zhàn)略分析

3.品牌知名度和美譽(yù)度

4.該品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀及思考

5.該產(chǎn)品在行業(yè)中的地位

6.該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較

7.品牌建設(shè)的問題與不足

8.產(chǎn)品分析

8.1產(chǎn)品類別分析

8.2產(chǎn)品名稱分析

8.3產(chǎn)品特性分析

8.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

8.5產(chǎn)品價(jià)格分析

8.6產(chǎn)品渠道分析

8.7產(chǎn)品推廣分析

8.8產(chǎn)品溝通分析

9.品牌的SWOT分析

9.1品牌優(yōu)勢(shì)

9.2品牌劣勢(shì)

9.3品牌機(jī)遇

9.4品牌威脅

9.5參考系統(tǒng)

9.6品牌推廣

七.戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

2、早、中、晚發(fā)展方向

3.短期、中期和長(zhǎng)期發(fā)展模式

八、品牌策劃

1、品牌核心價(jià)值定位

2.品牌文化導(dǎo)向

3.品牌形象定位

4.品牌消費(fèi)群體定位

5.品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位

6.品牌發(fā)展戰(zhàn)略

7.市場(chǎng)目標(biāo)

8.產(chǎn)品策略

8.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

8.2產(chǎn)品細(xì)分策略

8.3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

9.定價(jià)策略

10.競(jìng)爭(zhēng)策略

11.市場(chǎng)策略

九.品牌建設(shè)

1.形象建設(shè)

1.1品牌文化形象的包裝方案

1.2品牌視覺形象包裝方案

2.渠道建設(shè)

2.1渠道設(shè)計(jì)方案

2.2渠道擴(kuò)展計(jì)劃

2.3渠道推廣方案

2.4渠道管理方案

3.碼頭建設(shè)

3.1終端推廣方案

3.2航站樓美化方案

3.3終端管理方案

4.品牌傳播

4.1目標(biāo)受眾與媒體的接觸和媒體習(xí)慣

4.2溝通的目的

4.3溝通策略

4.4訴求焦點(diǎn)和廣告興趣點(diǎn)

4.5溝通形式

4.6溝通風(fēng)格和語氣

4.7通信載體

4.8媒體執(zhí)行時(shí)間

4.9媒體調(diào)度

4.10電視廣告腳本

4.11報(bào)紙廣告文案和設(shè)計(jì)

4.12廣播廣告文案

4.13其他媒體廣告創(chuàng)作

4.14比例

1.3品牌銷售

1.4消費(fèi)者品牌印象

2.監(jiān)控方法

2.1問卷調(diào)查

2.2訪談?wù){(diào)查

2.3電話調(diào)查

2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

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