品牌與消費者關系的發展與維系

現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念。沒有消費者，就沒有品牌。品牌價值體現在品牌與消費者關系的發展和維護上。品牌之所以能存在，是因為它能創造價值，能給消費者帶來利益，這是品牌欣賞的核心。

在消費者心目中，品牌不僅代表產品的質量，還可以是偶像、社會地位，或者是關心自己的朋友，因此成為直接的消費對象。因此，要打造一個品牌，就必須關注消費者，加強消費者之間的關系。成功的品牌總是牢牢抓住消費者，引導他們開始購買，然后忠誠。品牌忠誠的消費者不僅為企業節省營銷成本，而且為品牌創造良好的口碑，影響更多的消費者。發展和維護品牌與消費者的關系，培養忠誠的消費者，已經成為品牌價值增值的關鍵。

從心理學角度來看，品牌與消費者關系的發展和維護一般經歷五個階段：關注品牌產生興趣激發欲望采取行動重復購買，最終成為品牌的忠實顧客。加強品牌與消費者的關系，就是樹立“顧客滿意”的理念，重視真正的顧客價值。比如美國的電器提出了“讓顧客100%滿意”的目標，而豐田則指出：“消費者對豐田汽車如此滿意，是因為我們不滿意。”今天，許多企業在品牌建設和管理中往往忽略了這一點。他們不斷掀起“廣告戰”、“品牌戰”，但并沒有真正追求消費者的滿意。

從管理的角度來看，顧客滿意包括兩層含義：一是全面滿意，即消費者在與品牌接觸的每一個層面都感到完全滿意，企業要讓“顧客滿意”的理念滲透到每一個員工的心中，融入到企業的日常活動中；第一，滿意的全過程，即企業從第一次接觸品牌到未能為其服務，必須照顧顧客，使消費者和品牌緊密聯系，尤其是品牌接觸顧客的第一瞬間。在管理上，運營商普遍認為，一線服務人員接觸客戶的那一刻，就決定了客戶是否滿意。如今，在市場動蕩、消費者多變的社會環境下，品牌與消費者之間的關系越來越難以維系，企業必須著眼長遠

用眼睛看品牌和消費者的關系，讓他們充分溝通。

在信息碎片化時代的今天，企業已經不能依靠過去的“店鋪廣告”。品牌開發和維護中廣告大幅減少的原因在于品牌傳播環境的根本改變，有以下三種表現：

1.過多的品牌信息。消費者每天都被無數的時尚信息包圍著，已經喪失了辨別能力。

2.傳播內容和方法的同質化。很多品牌定位相同，采用相似的圖片，相似的傳播語言，相似的名人代言，消費者都經歷過審美疲勞。

3.互聯網改變了信息接受的特征。在消費者收到的信息碎片化、快餐化、互動化的時代，他們往往會在幾秒鐘內扔掉品牌苦心制作的傳播內容。新媒體總是在創造神話和傳奇，任何節奏較慢的品牌都不會成為時尚傳播的話題。

在現有的傳播環境下，企業要想通過廣告表達強烈的價值主張，給消費者留下深刻印象，就必須使傳播方式和內容給消費者帶來震撼和深刻的體驗，讓消費者容易識別、愿意認可和參與。可見，消費者體驗是品牌傳播的核心。

隨著互聯網的普及和微博的普及，消費者接收到的信息具有快速性、碎片化和交互性三個特征。傳播的信息如果不能吸引眼球，幾秒鐘就被拋在后面；信息傳播太長，沒有耐心看；沒有話語權的消費者很快就沒興趣了。在這樣的環境下，品牌的開發和維護已經不能由品牌精英來處理，而是需要消費者參與品牌開發和維護的過程。

品牌與消費者深度互動的關鍵點是：讓消費者在品牌建設中有足夠的話語權，讓消費者自我組織，培養和維護“意見領袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中，品牌所要做的就是“輕輕一推”，可以說是最具性價比和可控性的方式之一。

比如，為了應對耐克營銷策略的改變，阿迪達斯發起了全球品牌重塑運動，不僅重新制作宣傳片并在電視媒體上轟炸，還采取了三項新措施來深化消費者體驗，以吸引消費者參與。首先，鑒于視頻網站的巨大影響力，阿迪達斯宣布將與視頻網站合作，直播該活動的在線視頻，并向數億視頻受眾傳播一場涉及數百人的推廣活動，這本身就是一件有吸引力的事情，也引起了消費者的期待。其次，深化與消費者的互動，在互聯網上開展“星徽應用”活動，進一步聚集人氣。再次，在直播階段，全方位報道和即時互動齊頭并進，引發了互聯網上的二次傳播。最后，在宣傳結束時，快速篩選和編輯精彩的花絮，以傳播保溫宣傳效果，延續宣傳熱情，延長傳播周期。

近年來，國內品牌管理有許多經典的措施。例如，米邦威通過與文化產業的互動，實現了宣傳效果和經濟效益的雙重收獲。在發布的《變形金剛2》中，米邦威成功地在其中投放了廣告。從那以后，米邦威在《變形金剛3》上花了很多錢。雖然8位數只是換了幾個鏡頭，但高票房也讓國內外客戶認識了“不走尋常路”的米邦威。隨著前兩次的成功，米邦威進一步獲得了變形金剛的形象授權，并將電影的影響力深化到產品開發中。預計將推出約80款“邊3”系列產品，總出貨量接近百萬臺。在總結與《變形金剛》合作的基礎上，米邦威制定了一套操作方法，只要是能為雙方增值的跨境合作，都是可以考慮的。于是，美邦大膽與美國夢工廠合作，在《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等電影中簽下了幾十個動漫角色。據悉，自跨境植入以來，MTEE銷量大幅增長，比美邦其他產品高出30% ~ 50%。美邦的套路中，膠片植入是主導因素，與企業的產品開發深度結合，實現從傳播到消費的完美結合。

一些企業對一兩部電影的合作不滿意，開始與文化產業一起搭建平臺。比如伊華歐秀和青海衛視開微電影平臺。(深圳品牌設計和顧問)這樣的舉動不僅是一種交流體驗，也是品牌全新的展示平臺。跨界植入式傳播的核心在于植入的內容，也就是品牌對消費者有多大的吸引力和影響力。

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