如何讓你的品牌語言深入人心

品牌設計公司分享——如何讓你的品牌語言深入人心。

很多品牌使用通用詞匯，導致品牌語言重復、繁瑣。相反，如果品牌語言采用不同的語氣，謹慎使用隱喻，可以給消費者留下深刻的印象。

21世紀以來，詞匯數量迅速增加。然而，品牌使用的語言自20世紀50年代以來很少改變。目前，各種品牌都在試圖找出社交媒體上越來越多的“無法理解的語言”。許多品牌從管理和理解自己的品牌語言獨特性中受益。1.品牌主題應該是獨特的，即品牌想要傳達的主要內容，但不包括搜索引擎優化領域在市場中起決定性作用的想法。迪士尼在提供不同的品牌主題方面表現突出。它的主要主題包括“樂趣”、“王國”和“魔法”。在馬丁林德斯特羅姆(Martin)2005年出版的《感官品牌》 (Brand Senses)》一書中，“魔法”一詞與迪士尼的關系如此密切，以至于它已經成為迪士尼的無形資產。所以，所有品牌都要努力擁有自己獨特的、能給消費者留下深刻印象的詞匯。那么，你的品牌想要傳達的主要內容是什么？這個問題看似很簡單，但大多數品牌并不知道這一點。結果很多品牌用的都是那些常用詞，所以大多數品牌的語言往往是重復的，以至于有所欠缺。我們通過軟件分析了400多萬個品牌詞的品牌主題。平均54%采用共同主題，只有46%的品牌采用不同主題。所以從這個意義上來說，與競爭對手具有相同宣傳主題的品牌數量超過了具有獨特宣傳主題的品牌數量。那么，如何才能找到與眾不同的品牌概念、理念和主題呢？總的來說，品牌之間有區別也有相似之處。首先，我們可以通過確定市場的總主題來確定品牌差異。其實這是最沒有競爭力的方式，品牌概念太寬泛，不具有獨特性。所以，獨一無二很重要。當然，一些“不可或缺”的大主題依然存在。但是這些共同主題占所有品牌主題的比例不能超過34%。目前實際比例是54%，必須降低20%，這是品牌主題上的差距。2.選擇正確的品牌基調，即品牌傳達其品牌主題的方式，與品牌價值觀密切相關。每個品牌都會不可避免的選擇某一個基調，哪怕是不一致或者不合適。你可以從心理學上對品牌語言進行分類，從而評價其語氣。我們用167萬字為30多個行業的230個品牌設定了標桿。通過對照這個基準評估競爭群體，我們可以在市場中找到一個共同的基調。然后，根據各品牌所處的行業，確定各品牌的具體基調。通常電力公司在品牌語言上的投入比其他行業的企業要多。從行業角度來說，電力行業的溝通基調比其他行業要好。但是仔細分析，你會發現幾乎所有品牌的基調都是一樣的。因此，盡管在品牌語言上投入了大量資金，但電力行業的這些品牌最終還是把“品牌語言”變成了“平淡無奇的語言”。溝通語氣充其量是一種可以提升品牌價值的品牌語言。品牌價值往往是一系列的期望，總是與品牌實際傳達的內容相矛盾。比如Orange的營銷口號中使用的“未來”這個詞的語氣其實是追溯性的。只有品牌傳播基調與品牌價值觀一致，才能真正統一品牌語言的獨特性。3.隱喻有助于傳播品牌價值。之所以我們都用隱喻來交流，是因為它是一種思維方式。當我們說話或寫作時，每分鐘至少要使用6-8個隱喻。隱喻是對話和文化的基礎。比如很多企業把商場比作戰場。他們會任命各級“指揮官”，注重“戰略戰術”，“打入新市場”等等。這個比喻可能完全適合耐克這樣的品牌，但不一定適合美體小鋪這樣的品牌。

分析隱喻其實就是理解思維方式。如果我們改變隱喻，我們就會改變文化和交流的方式。在體育市場，發展迅速的美國運動器材品牌Under Armour使用隱喻的頻率是市場平均水平的兩倍。市場領導者耐克和阿迪達斯采用不同的情感/思維模式。這兩個品牌都沒有使用單一的隱喻，而是使用隱喻調色板在員工和消費者的腦海中“畫”出一個形象。隱喻分析為理解潛意識領域打開了一扇窗，有助于我們理解交際的運行機制。最大的商業隱喻是什么？我們認為品牌是最大的商業隱喻。品牌很少有字面意義，它們通常只是代表其他東西的符號。理解“其他東西”是好的品牌建設的核心。總部位于美國紐約州的看門狗品牌發展公司的卡米爾德森蒂斯峰主要負責研究創新優勢。她說：“美國醫療保健市場的競爭非常激烈。利用品牌主題、基調和隱喻的分析結果，我們可以創造一個真正吸引人的、能引起關鍵受眾共鳴的品牌故事。”競爭優勢和更有效的預算往往受到歡迎，但在促進語言獨特性的未來發展方面存在更大的問題。品牌，即使是最大的品牌，也無法以與消費者互動相同的速度增加預算。也就是說，品牌的話語權也在相應下降，但是21世紀的各種工具會幫助我們理解如何讓品牌語言更好地發揮作用。

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