CIS是創(chuàng)建品牌的必由之路嗎

現(xiàn)在很多人提到做品牌，首先想到的是做一個(gè)CIS。現(xiàn)在很多策劃公司和設(shè)計(jì)公司在給客戶做品牌策劃建議時(shí)，都把CIS作為一個(gè)必不可少的項(xiàng)目。他們會(huì)舉出一些以前的“經(jīng)典案例”。

CIS是打造品牌的唯一途徑嗎？答案當(dāng)然是否定的。

說到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消費(fèi)者都知道自己屬于寶潔，然而這些熟悉品牌的消費(fèi)者又有多少知道寶潔的CIS呢？

本質(zhì)上，P&G傳播的是每個(gè)品牌的不同形象，而不是企業(yè)的形象。企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更多的是通過品牌形象而不是企業(yè)形象，或者說，它削弱了企業(yè)形象。甚至可能存在這樣一種可能性，很少有消費(fèi)者能真正區(qū)分出這些日化品牌如海飛絲、飄柔、世芬、龐氏、SK夏詩蓮，寶潔、花王、聯(lián)合利華中的哪一個(gè)屬于哪一個(gè)。其實(shí)企業(yè)品牌只是作為“代言品牌”而存在的。作為企業(yè)形象，只是品牌形象體系的一部分。甚至在交流的過程中可以被沖淡。許多品牌不是通過傳播他們的企業(yè)形象獲得成功的。如孔大師、小護(hù)士、商業(yè)傳播等。但有些行業(yè)的企業(yè)，比如銀行、保險(xiǎn)公司、生產(chǎn)工業(yè)品的公司，必須以企業(yè)品牌推出，那就是另一回事了。

消費(fèi)品品牌的策劃和推廣不能指望通過CIS獲得成功，而應(yīng)該建立品牌管理體系。主要包括包裝系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)。CIS只是一個(gè)補(bǔ)充。

CIS是英文企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System)的縮寫，意為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，有人將其譯為“企業(yè)形象系統(tǒng)”，對(duì)提高員工內(nèi)部和外部識(shí)別的凝聚力起到一定的作用。外部識(shí)別主要針對(duì)供應(yīng)商、合作單位、經(jīng)銷商、股東、政府等。而不是消費(fèi)者。

現(xiàn)在很多品牌策劃公司把CIS和品牌混為一談，把品牌策劃等同于CIS，可能有些品牌已經(jīng)取得了成功。如夫人、太陽神等品牌。事實(shí)上，它推廣了CIS系統(tǒng)作為品牌管理系統(tǒng)。在一定程度上，成功可以歸功于品牌和企業(yè)是同一個(gè)品牌名稱，有一定的推廣度和既定的知名度。

從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在中國不完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，知名度真的可以促進(jìn)銷售，所以看起來CIS可以帶動(dòng)銷售，打造品牌。但是，這并不意味著長期的成功，品牌也沒有準(zhǔn)確的定位，也沒有建立自己的個(gè)性。以后要花更多的精力去糾正原有的品牌形象。

我們承認(rèn)，對(duì)于很多中小企業(yè)來說，在創(chuàng)業(yè)之初，資源是有限的。當(dāng)他們的產(chǎn)品單一，產(chǎn)品類別和目標(biāo)消費(fèi)群體相似，可以采用單一品牌策略，可以將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混合在一起推出，可以很大程度上節(jié)約成本。關(guān)鍵是如何在策劃中處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的相關(guān)性。但是，一旦企業(yè)需要拓展產(chǎn)品線，尤其是面對(duì)產(chǎn)品線的消費(fèi)群體差異很大的時(shí)候，單一品牌戰(zhàn)略就不再適用，所以不可能

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一。否則從長遠(yuǎn)來看，對(duì)已建立的品牌不利。因此，基于長遠(yuǎn)的考慮，企業(yè)不應(yīng)隨意將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一起來，更不應(yīng)將CIS與品牌管理體系混為一談，將CIS視為品牌創(chuàng)造的重要武器，將CIS體系作為品牌管理體系推出。比如旺旺推出老人涼茶，亨氏米粉推出咸菜。

其實(shí)CIS系統(tǒng)作為品牌管理系統(tǒng)引入的時(shí)候，只能算是品牌管理系統(tǒng)的一小部分，面對(duì)消費(fèi)者能發(fā)揮的功能也很少，效果可想而知。

必須澄清的是，在這里，我們并不完全否認(rèn)CIS的作用，毫無疑問，CIS系統(tǒng)在一些行業(yè)的企業(yè)建立中起到了重要的作用

品牌對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)(比如提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力)有積極作用，這里就不討論了。從上面可以看出，CIS不是打造品牌的唯一途徑。對(duì)于許多消費(fèi)品制造商來說，為了建立自己的品牌，他們也必須建立一個(gè)品牌管理系統(tǒng)，而不是依賴所謂的CIS。

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