就像很多講故事的產(chǎn)品最終成為熱銷商品一樣，Lifenet用一個勵志故事讓自己出名。如果要找2012年電商經(jīng)典產(chǎn)品的營銷案例，《楚橙》當之無愧。
這個小橘子曾在2012年冬天掀起一股令人振奮的風，讓它在沉寂多年后健康回歸大眾。隨著“黃橙”的成功，Lifenet也創(chuàng)造了以單個產(chǎn)品占據(jù)全網(wǎng)的“點到面”商業(yè)營銷模式。但今年，《少橙》的預(yù)約已經(jīng)開始了。這個小橘子還能像以前一樣讓大家驚喜嗎？
品嘗預(yù)熱是必不可少的
2012年11月，一個叫“少橙”的橙子突然成了媒體的寵兒，關(guān)于它的報道一度占據(jù)了相當大的篇幅。這種橘子之所以受歡迎，在于種橘子的人生經(jīng)歷起起落落，以及充滿勵志情懷的人生態(tài)度。受橙子熱銷的影響，其在北京的賣家脫穎而出，在生鮮電商領(lǐng)域獲得了一定的知名度。《橘子》和原創(chuàng)生活網(wǎng)從此成為媒體研究的營銷案例。一般的看法是，這是一個能講故事、出其不意取勝的成功案例。
隨著《少橙》的成功，Lifenet在選擇食材的時候，很注重背后的故事和人情。講故事是產(chǎn)品熱銷的誘因，就像戰(zhàn)爭的故事造就了zippo。但是對于新鮮的產(chǎn)品來說，光有故事顯然是不夠的。
回顧Lifenet成立以來推出的明星產(chǎn)品，可以看到，講故事和線下推廣活動的結(jié)合是產(chǎn)品受歡迎的兩大因素。
如2012年11月5日“少橙”正式抵京，從11月6日起，原生命網(wǎng)即聯(lián)合產(chǎn)品生命管理平臺太美集團，對旗下黑卡社——名會員及知名企業(yè)家推出“傳橙傳承”品鑒活動。按照Life.com之前的敘述，之所以選擇這樣的人來給他們一個味道，是因為這樣的創(chuàng)業(yè)者最能體會創(chuàng)業(yè)的艱辛，人生的酸甜苦辣，“路過橘子”的深刻含義，也能傳播橘子背后的含義。
后來的例子證明，這些提前被賦予味覺的人的尊重，成為了勵志橙廣泛傳播的重要組成部分：通過品嘗后名人的推薦，“橙”獲得了更多的話題，而這些話題又一次推動了更多的人加入品嘗團隊，導(dǎo)致了瘋狂的銷售。
隨禮出售
巧合的是，今年3月正是草莓上市的季節(jié)。Life.com最初推出的“四個美麗的漿果”在營銷方式上類似于“橘子”。根據(jù)草莓的形狀、大小和味道，它們被分為四種美麗的漿果：紅艷、張吉、彌生吉和瑤儀。上市之初，Life.com參加《南都娛樂周刊》年度評選，推出“選四個小花旦送四個美麗漿果”活動。并結(jié)合電視節(jié)目、微博達人、夏廚等美食網(wǎng)站進行推廣，從而推動“四大漿果”在網(wǎng)上熱銷。此外，在門戶網(wǎng)站的一些論壇中，也呈現(xiàn)投票活動。
送禮物提振銷量已經(jīng)成為生鮮電商在營銷上的共識，有點像在店里試吃。線下禮物一度引發(fā)“戰(zhàn)爭”。到了荔枝銷售旺季，幾家生鮮電商盯上了這單一產(chǎn)品，在線下贈品帶動的銷售背后，迎來了對企業(yè)冷鏈配送控制能力的一次大考驗。業(yè)內(nèi)人士認為，在食品安全和口味的特殊要求下，生鮮電商線下推廣可能會出現(xiàn)更多的“崩盤”。誰能在線下提供更好的服務(wù)和體驗，無疑會為以后的競爭加分不少。
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