整合營銷傳播是一種全新的營銷傳播理念。它估計一般廣告、包裝等不同傳播形式的戰(zhàn)略地位，整合分散的信息，并結(jié)合這些形式提供清晰、一致、最有效的傳播影響。事實證明，包裝作為營銷傳播的重要因素，發(fā)揮著越來越重要的作用。在營銷傳播中，產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動中真正的“終端”，因為它是制造商和消費者“面對面”相遇的地方，可以誘導消費者“省錢”。包裝心理學研究的結(jié)論是，恰當?shù)陌b能產(chǎn)生“六感”:(1)新鮮感。包裝要力求新穎獨特，不低俗模仿，讓人神清氣爽。(2)高貴感。貴重商品或禮品的包裝應華麗典雅，與產(chǎn)品價格一致，不得命名不當。(3)便利感。包裝應方便消費者選擇和使用，適應不同的消費需求，并有不同的規(guī)格和重量。(4)藝術感。包裝設計應該努力做到賞心悅目，給人美的享受。(5)直覺。選擇性強的產(chǎn)品，要讓消費者通過包裝看到色彩、風格、質(zhì)感的特點。(6)信任。包裝的形狀和尺寸應與產(chǎn)品的實際情況一致，以免買方誤解，包裝上還應注明產(chǎn)品成分、使用方法、重量、生產(chǎn)日期和有效期。為了使包裝在整合營銷傳播中發(fā)揮作用，根據(jù)上述原則，包裝的形狀、顏色、文字等傳播元素應進行有效整合。
包裝與產(chǎn)品的整合
根據(jù)現(xiàn)代營銷中的整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品是指人們?yōu)闈M足消費者或用戶的某種需求而向市場提供的任何有形商品或無形服務。有形商品主要包括產(chǎn)品實體及其質(zhì)量、特征、品牌和包裝；無形服務包括售后服務、產(chǎn)品形象、信譽等。可以給消費者帶來額外的好處和心理滿足感。這是整體的產(chǎn)品概念。整個產(chǎn)品由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值，正式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的物理結(jié)構和外觀，是目標市場消費者滿足一定需求的具體形式，一般通過產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、款式、包裝和品牌來體現(xiàn)。同一種產(chǎn)品，不同的形狀、包裝和商標，可以引起消費者不同的購買欲望。
隨著科技的進步，各種廠商生產(chǎn)的材料產(chǎn)品之間的差距越來越小，而消費者對滿足其獨特需求的產(chǎn)品要求也越來越高。這就要求銷售包裝設計作為一種創(chuàng)造差異的工具，讓消費者能夠通過所售商品和包裝的獨特性獲得一定的心理和情感滿足，從而影響消費者對產(chǎn)品的購買和使用。比如化妝品市場，由于品牌競爭如此激烈，產(chǎn)品種類越來越多。產(chǎn)品之間的功能區(qū)別是什么？大家不是很清楚，但是聰明的商家確實知道，包裝可以把沉默的產(chǎn)品變成靈丹妙藥。其實女士買的不是化妝品本身，而是自信、豪邁的態(tài)度、青春、美麗、時尚。精致的包裝設計可以使商品感覺年輕、年輕、健壯、優(yōu)雅、豐滿、整潔、有力，滿足顧客的心理、精神和文化需求，從而促進銷售。同樣，不合時宜的包裝可以讓優(yōu)秀的產(chǎn)品更值錢。眾所周知，人參是一種稀有而昂貴的藥材。但改革開放前，我國有關單位在出口人參時，將人參像蘿卜干一樣捆綁在一起，用麻袋或木箱(10公斤)包裝。可以想象，這種“稻草包裹珍珠”的包裝方式，不禁讓人懷疑其產(chǎn)品的真實性，同時也大大降低了人參的價值。這種情況下，雖然價格很低，但市場還是不好。后來，有關企業(yè)明智地改變了包裝策略，采用帶有錦盒的小包裝(一兩個)或在木箱中使用玻璃紙蓋。這種“包裝”優(yōu)雅大方，讓稀有珍貴的人參得到充分展示。結(jié)果不僅賣得好，而且每噸價格比過去提高了23000元，使商品利潤翻倍。
由此可見，包裝不僅僅是一種圖案設計，而是一種產(chǎn)品概念和銷售主張，應該轉(zhuǎn)化為一種視覺形象。通過視覺感知，可以感受到概念，既有商業(yè)價值，又有藝術價值。可以用生動具體的感性形象來表達，可以深化主題，達到準確傳遞企業(yè)信息的目的。在整合營銷傳播中運用包裝策略，不僅要防止“金玉在其中”的現(xiàn)象，還要防止“金玉在其中”的行為，還要打敗它們。如果你用“繡花枕頭”的手段欺騙顧客，你就“搬起石頭砸自己的腳”。
企業(yè)可以用不同的包裝策略滿足不同的消費者。在商品包裝的形狀、體積、重量、顏色和圖案方面，要努力與消費者的個體心理相匹配，實現(xiàn)包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費者在一定的意向中了解商品的特點。比如女性產(chǎn)品的包裝要柔軟、優(yōu)雅、精致、獨特，突出藝術性和大眾性。男士產(chǎn)品的包裝要結(jié)實直白，奔放奔放，突出實用性和科學性；兒童產(chǎn)品的包裝應生動多彩，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青少年產(chǎn)品的包裝應高雅、新穎、獨特，突出流行性和新穎性，以滿足青少年求新求異的心理；老年人用品的包裝應簡潔莊重，安全方便，突出實用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的現(xiàn)實心理和習慣心理。
用顏色傳播價值
商品色彩充滿美感，是構成商品價值和審美價值的重要方面，也是評價商品質(zhì)量的主要因素之一。商品和包裝的顏色被賦予了特殊的作用，可以對人們的心理產(chǎn)生很大的影響，被認為是最有吸引力的表達方式。它可以影響人們的情感、情緒和行為，形成享受美的因素，激發(fā)人們的購買欲望，促進消費者的購買行為。宜人的顏色可以贏得顧客的青睞。
通過研究人眼運動對包裝的反應，發(fā)現(xiàn)顏色是引發(fā)眼球運動最快的因素之一。國外有一種理論叫“七秒色理論”。一個人，一種商品，可以通過其獨特的色彩選擇和使用，激發(fā)人的視覺和感覺，使其在七秒鐘內(nèi)留下深刻的印象。換句話說，色彩有帶頭作用，有動人的魅力。比如蘋果電腦的彩盒，諾基亞手機的彩色旋風，鱷魚的綠色，麥當勞的紅黃，柯達的金色等等。都使人難忘，成為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象最生動、最重要的外在特征之一。美國某色彩研究所做過以下實驗：將煮好的咖啡放入標有紅、黃、綠三色的罐子中，讓人品嘗。結(jié)果是三種不同的口味。大多數(shù)人認為紅色標簽味道濃郁，黃色標簽味道淡，綠色標簽酸。由此可見，包裝的顏色會不自覺地影響人們的情緒、精神甚至行動。比如人在紅色環(huán)境中會感到興奮或煩躁，在藍色環(huán)境中會感到安靜，這是顏色對人的無意識作用。
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