藝點意創(chuàng)受邀出席阿里巴巴中國零售品牌設計成長營

5月22日，阿里巴巴中國零售品牌設計成長營在杭州西溪如期舉行，藝點意創(chuàng)資深品牌經(jīng)理鮑文濤受邀出席并發(fā)表了精彩演講，以黃金搭檔品牌旗艦店形象升級策略為案例，深入淺出地聊了聊營銷的那點事兒。

藝點資深品牌經(jīng)理鮑文濤有著7年+的營銷策劃經(jīng)驗，先后任職于綠地?潤東汽車集團（1365.HK）、雙林股份（300100）等多家上市公司，負責營銷策劃工作。在生產(chǎn)領域、流通領域、消費領域有著豐富的理論及實戰(zhàn)經(jīng)驗。話不多說，精彩內(nèi)容，馬上呈現(xiàn)。

演講開始之前，對黃金搭檔公司及藝點公司分別進行了簡單介紹。目前藝點已完成國內(nèi)5地全案中心，10大區(qū)域中心，20個城市辦事處的戰(zhàn)略構(gòu)建，團隊超過500人，服務超過5萬家企業(yè)。

黃金搭檔旗下核心產(chǎn)品腦白金在1997年上市，迄今已逾21年。隨著中國經(jīng)濟、社會發(fā)展的重大變革，在互聯(lián)網(wǎng)+思維、消費升級的新時代大背景下，腦白金舊時的品牌理念及形象已不契合當今的消費者需求。

在產(chǎn)品層面，腦白金暢銷國內(nèi)二十多年，認知度極高，是一個家喻戶曉的產(chǎn)品。但近年來中國消費市場巨變，以“禮品”為定位的腦白金難以擴大市場份額，同時，隨著社會發(fā)展，物質(zhì)充足，“禮品”選擇面擴大，產(chǎn)品可代替性增大。

隨著時代變遷，當今年輕人對保健品趨于理性，單單作為“禮品”的保健品不構(gòu)成消費理由。而產(chǎn)品主要功效為安眠及通便，單一具體功效難以差異化競品體現(xiàn)優(yōu)勢，這是腦白金目前遇到最為緊迫的問題。

在與黃金搭檔相關負責人溝通后我們了解到，腦白金目前處于轉(zhuǎn)型期，從“禮品”的產(chǎn)品理念向“年輕態(tài)”的品牌理念過渡。預計自2018年開始，徹底放棄腦白金作為“禮品”的品牌定位，全面以“年輕態(tài)”為品牌理念構(gòu)建品牌價值。

項目主要以市場份額、意向轉(zhuǎn)化、理念傳達三個層面的目標為導向，延展品牌形象策略。

在傳播領域，無非解決三個問題——說什么、在哪說、怎么說。基于黃金搭檔的需求及腦白金的現(xiàn)狀，項目重點解決“怎么說”的消費者認知層面的問題。

當前腦白金電商平臺的品牌形象如何打破固有認知，契合年輕態(tài)健康品的品牌理念？如何在核心客群與品牌理念中塑造概念的橋梁，產(chǎn)生有效認知，打動消費者心智？基于客群與品牌之間，我們首先分析了當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

Step1——互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分析

當前中國互聯(lián)網(wǎng)進入“下半場”。“下半場”將轉(zhuǎn)向深度融合與跨界重構(gòu)，行業(yè)之間的“邊界”將按照新邏輯重構(gòu)。同時，網(wǎng)絡人群表層紅利消退，規(guī)則顛覆，新世界漸行漸近。如何在內(nèi)容、場景、整合、社交等營銷策略方面升級重構(gòu)，是所有品牌均迫切需要思考的問題。

Step2——核心消費者分析

平臺購買核心客群為90群體。該群體成長于網(wǎng)絡新世界中，TA 們獨有網(wǎng)絡化的生活方式、新文化、后喻性。同時，多元文化深深影響TA們。在生活方式、文化沖擊下，TA 們構(gòu)建以最求刺激、娛樂及尋求自我身份認同的精神世界。

Step3——消費者畫像

以娛樂精神、熱衷新生活、自我認可、渴望被關注的潛意識及欣賞崇拜個性化、追求三觀相符的理念定位腦白金品牌電商形象升級策略方向。

Step4——競品差異化

基于表達差異化，我們分析了湯臣倍健、善存、康恩貝的電商平臺品牌形象策略，得出以學術型、功能型、簡單型為主的表達調(diào)性。該行業(yè)目前依然處于較為傳統(tǒng)的品牌策略理念體系。

Step5——策略擬定

最終，我們策略方向擬定為兩點，首先確定態(tài)度，其次確定形式：

1、圍繞他們的小宇宙，創(chuàng)造表達的小行星：以娛樂化、個性化、人格化、有態(tài)度為主的基調(diào)表達”年輕態(tài)健康品“的品牌理念；

2、用他們崇敬的態(tài)度，做他們熱衷的形式：要小技巧，不要大道理；要新鮮，要刺激，要有未來生活圖景，要值得炫耀；要及時反饋，注重互動激勵；

Step6——策略方向

梳理策略方向4大關鍵點：

品牌理念：年輕態(tài)，健康品；

客群偏好：娛樂化、個性化、人格化；

表達態(tài)度：要小技巧，不要大道理；要新鮮，要刺激，要有未來生活圖景，要值得分享；要及時反饋，注重互動激勵；

價值觀宣導：百善孝為先，體現(xiàn)對父母的愛。

Step7——策略主題

基于前期的分析與策略擬定，以“回憶“及”反哺“為主推策略主題，同時，增加“激勵”作為備選策略主題：

回憶（主推）：用輕松娛樂的表達喚醒沉睡的記憶，在對世界有限的認知中，他們是無所不能的英雄，用記憶的場景觸動回憶的心房，讓時間倒流，讓年輕駐留。讓回憶打通品牌與TA們的橋梁。

反哺（主推）：挖掘深層購買初衷，將購買初衷與品牌定位相關聯(lián)，嘮叨父母按時吃飯、睡覺、養(yǎng)生，恍惚小時候被嘮叨，時光荏苒，子欲養(yǎng)而親依在；

激勵（備選）：他們年輕時努力拼搏，創(chuàng)造了民族的經(jīng)濟奇跡，他們年老時積極向上，發(fā)揮生命的余熱，要奮斗、要進取，不要佛系、喪文化、咸魚的墮落，生命不止，榜樣不息，構(gòu)建價值，老而彌堅的榜樣力量感動迷茫的年輕人。

Step8——文案表述

具象化策略主題：

回憶（主推）：當你像我年輕時；

反哺（主推）：人生的下半場我負責；

激勵（備選）：我想成為這樣的你。

Step9——設計呈現(xiàn)

根據(jù)前三個階段及文案創(chuàng)意，以回憶篇的《當你像我年輕時》為例，通過一系列的場景描述，引發(fā)“你要一直年輕”的生活態(tài)度。喚醒一個時代人對“年輕”的記憶，也喚醒父母對年輕的渴望以及年輕人想要父母年輕的美好愿望。

在視覺表現(xiàn)方面，運用90年代復古色調(diào)與“二八自行車、迪斯科、暖水壺、收音機、綠郵箱”等獨具時代感的元素特征，結(jié)合文案的故事場景，給予不同的設計表現(xiàn)。力求以“90后腦海中的回憶”作為創(chuàng)作基調(diào)，突出90后對年輕時父母狀態(tài)的“畫面再現(xiàn)”。

運用具有時代感的暗黃色為色彩基礎，通過諸多元素表現(xiàn)90年代初的時代感，讓腦白金這一品牌在首頁中脫離舊品牌印象。從視覺表現(xiàn)上，讓品牌形象煥新，著力喚醒年輕人對父母年輕時代的記憶，從而形成品牌對受眾心靈與感情上的溝通，產(chǎn)生共鳴。

演講尾聲，鮑經(jīng)理分享了一下品牌的發(fā)展趨勢：依據(jù)科特勒的營銷理論，目前品牌由價值理念向價值觀念的過渡中。因為詞匯較為抽象，以王老吉涼茶、佳沛奇異果等品牌舉例，詳細的說明了品牌營銷發(fā)展趨勢。

鮑經(jīng)理表示，品牌商們無論是通過設計呈現(xiàn)視覺表現(xiàn)，或是通過文案進行內(nèi)容營銷時，應該更多的思考品牌層面的策略。就好比設計或文案是品牌的衣服，而品牌的理念、價值觀才是品牌的基因。

在大的營銷體系下，分為產(chǎn)品條線與客戶條線，客戶條線又分為傳播與客戶關系等，品牌也僅是傳播中的一環(huán)。因為時間的關系，鮑經(jīng)理也僅僅分享了品牌層面的營銷。如果有品牌商小伙伴們感興趣，也歡迎留言或垂詢，一起聊聊營銷的那點事兒。

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