【守望家園】
光明日報記者 李韻 通訊員 吳宜潔
從拼手速才能“搶”到的“考古盲盒”，到能吃的“古錢幣”巧克力成為爆款，再到“唐宮夜宴小姐姐”走紅破圈，短短幾個月，“會玩”的河南博物院著實火了一把。博物館再次借由文創上了熱搜。
故宮博物院推出的《千里江山圖》系列文創中的折扇光明日報記者李韻攝/光明圖片
如今，博物館推出盲盒、美食、美妝、數碼產品、游戲……已不新鮮，且熱度不減。從1.0版到4.0版，博物館文創一路“野蠻生長”，不少產品因為絕妙的創意大受歡迎，而博物館文化也借助這些跨界文創中不斷破圈，以更多方式走近了大眾。
1.0版復印文物形象，簡單疊加
這是博物館文創“亮相”的初級階段，往往充當了博物館旅游紀念品的角色。比較常見的是文物仿制品，還有馬克杯、T恤、便利貼、書簽、筆記本、冰箱貼等小件生活日用品或文具。
寧波博物館以館藏鉞為原型開發的U盤光明日報記者李韻攝/光明圖片
1.0版的文創，通常是將文物按一定比例仿制，或者是將文物的形象、博物館建筑圖案、logo的元素直接印制到產品上面。其中，仿制品只有純觀賞性功能、缺乏實用價值，且定價較高，常有觀眾高呼“買不起”。而印制圖案類的文創設計普遍比較簡單，只是直接、機械地復印圖案，缺乏創新點。這樣一來，文創價格往往兩極分化，無法分層照顧不同群體的消費需求。另外，這個版本的文創品種有限，同質化嚴重，銷售也主要是在博物館里售賣。
總體來說，1.0版的文創，跨界幅度比較小，產品帶給公眾的吸引力不足。很長一段時間內，這是博物館文創的主要呈現方式。實事上，時至今日，仍有相當一部分中小博物館的文創還停留在1.0版。
國家博物館將文物、金文與魔方相結合推出的社會主義核心價值觀魔方光明日報記者李韻攝/光明圖片
2.0版提取文物元素，創意生活
2.0版的文創少了“冰冷”，多了“鮮活”，開始留意提取文物中吸引人的元素進行產品設計。比如北京故宮博物院推出的朝珠耳機，就巧妙利用了朝珠和耳機外形的相似性，有人戲言戴上耳機仿佛瞬間“老佛爺附體”。再比如上海博物館的“天下一人”帆布包，提取了宋徽宗在《柳鴉蘆雁圖》中的簽名畫押進行設計，做成的帆布包極具個性。
2.0版的文創，產品使用場景逐漸生活化，一個個既有顏值又有實用性的文創陸續走紅。膠帶、鎮尺、手機座、帆布袋、雨傘……這些產品頗具個性的時尚感，既符合了現代人的審美需求，又滿足了人們穿越時空的愉悅感，成功吸引了公眾對博物館文化的關注。正如中國文物學會會長、原故宮博物院院長單霽翔所說，“把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”
這個版本的文創，除了文具、日用品外，也開始有了電子產品、食品、護膚等種類新的嘗試。對于2.0版文創，博物館一方面嚴格把控質量，一方面在產品價格上有意識地進行分層設置，滿足不同群體的消費需求。同時，銷售渠道也從單一的館內柜臺，拓展到網絡營銷。
南京科舉博物館推出的文創“狀元郎”系列玩偶光明日報記者李韻攝/光明圖片
3.0版脫離文物本體，挖掘內涵
這個版本的文創，已進入到“大步”跨界階段，打破次元壁，玩轉流行文化。隨著博物館跨界品牌授權合作的深入，各種各樣令人耳目一新的“博物館+”紛紛出現：+餐飲、+科技、+金融、+美妝、+旅游、+游戲……
比如，中國國家博物館與歐萊雅聯名推出的《千秋絕艷》系列口紅，將五種“明星色號”與五位“古典美人”相對應，將中國古典優雅感融入美妝；故宮博物院與網易游戲聯合開發的手機游戲《繪真·妙筆千山》，以《千里江山圖》為創作藍本，玩家如身臨其境，一秒穿越回北宋的大好河山；三星堆博物館在微信表情商店上線“古蜀萌娃”系列表情包，原本神秘、嚴肅的青銅面具變身可愛的萌娃，配上趣味十足的四川方言，風格輕松愉悅，引發網友紛紛下載；湖南省博物館與長沙銀行、奶茶品牌“茶顏悅色”聯合推出了信用卡“喝唄卡”，以湖南省博“君幸食貍貓紋漆盤”IP為主題，用美食話題輸出歷史和文化……
打造3.0版的文創時，博物館開始關注到知識產權的保護和利用，有意識地樹立品牌形象，打造本館特色IP。同時加強網絡銷售渠道的宣傳，開通天貓、京東、微信等多平臺的銷售渠道，且重視線上宣傳力度、著意維護品牌形象。這個版本的文創，除了產品本身質量的把控，還注重其附加價值，比如頗費心思的包裝盒，足以讓產品再上檔次。不少觀眾將博物館文創作為贈送親朋禮物的優質選擇，可以說是人氣滿滿。
3.0版的文創，擴寬了思路，全面開花。它們打破了傳統的實物產品界限，延伸到無形的產品之中，各種創意聯動層出不窮，迎來博物館跨界新風貌。“博物館文創IP的新時代已經到來”，原陜西歷史博物館館長強躍如是說。
4.0版打破文物局限，拓展外延
4.0版的文創，不僅是對于博物館原有內容的開發，還盡力擴大其外延，實現價值的自我創造，是跨界合作的又一次“升級更新”。
故宮出版社聯合真人密室逃脫游戲連鎖品牌“奧秘之家”，推出互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》《謎宮2·金榜題名》。書中將故宮文化與中國古典文化進行趣味結合，包含了較簡單的禮樂度量、時令節氣、棋譜書畫、五行八卦等知識，拓寬了博物館文化的外延。故宮出版社社長王亞民認為，是“與科技創新、多媒體進行融合”的跨界文創，“讓故宮的文化更好地走向社會、走向大眾、走向青少年的心中”。
紫砂人物系列茶寵光明日報記者李韻攝/光明圖片
蘇州博物館的“融”模式，也是4.0版文創擴展博物館外延的優秀案例。據蘇州博物館副館長謝曉婷介紹，“融”的對象包括不同行業的合作伙伴、不同領域的專家、不同需求的群體，包括媒體、旅游、金融、科技等六個板塊。謝曉婷指出，這樣的深度合作，可以“助力博物館走進大眾”。
4.0版目前是博物館文創跨界合作的高級階段，此時的產品已不再是1.0版的文具、包包，而是深挖了博物館的文化潛能，跨界合作更系統、科學、擁有著較為成熟的運作體系。例如，敦煌研究院將自家文創中心分為“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”三個子品牌，分別來挖掘闡釋敦煌藝術、對外品牌合作和組織舉辦公眾活動；將反彈琵琶、飛天、駱駝、藻井、九色鹿、菩薩等特色元素融入文創中；跨界合作啟動“數字絲路”計劃，推出敦煌動畫劇、“敦煌詩巾”小程序等數字產品，形成了網絡時代文創產品開發新模式，用大眾喜聞樂見的方式，生動解讀了跨越千年的壁畫故事。
在蘇州古典園林中表演昆曲，是蘇州市將文化遺產保護與旅游開發相結合的有益嘗試。圖為在滄浪亭中表演昆曲《浮生六記》。光明日報記者李韻攝/光明圖片
總體來看，4.0版的文創，注重提高博物館文化對于社會的影響力，極具創新意識和大局觀。它們能夠無限拉近博物館與公眾的距離，貼切生活，走近千家萬戶。正如河南博物院副院長李琴所說，“用古今對話抓住觀眾的心”，通過對傳統文化的創新表達，令公眾感悟中華文化的堅實內核，提升文化自信，也助推文旅融合發展。
放眼全國，博物館的文創產品開發隊伍在不斷地擴大；各類新文創產品相繼面世，引領國潮消費新時尚。目前我國數千家博物館推出了難以計數的文創產品，有的尚處于1.0版的“小白”階段，有的已率先進化到4.0版。當然，并非所有博物館都按照這個發展階段依次過渡，有的就出現了跳躍式發展，而且在一個博物館中幾種版本的產品并存的情況亦非個案。在文創發展之路上，各博物館都在“上下而求索”；從1.0到4.0，博物館文創破圈正在進行中……
《光明日報》（ 2021年08月29日12版）
來源： 光明網-《光明日報》
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