騰沖:中國式度假如何“彎道超車?

騰沖素有“小云南”之稱，風(fēng)景區(qū)總面積1000平方公里，主要旅游點349處，僅A級景區(qū)就有5個。

氣候宜人的旅游資源大市騰沖正以前所未有的速度奔跑著。

官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年，騰沖市的游客接待量和旅游業(yè)總收入分別突破1000萬人次和100億元，同比增長41.7%和51.8%。這個西南邊陲小城的兩項主要旅游指標(biāo)增幅僅次于省會城市昆明，超過了炙手可熱的大理、麗江和西雙版納，也超過了中國度假圣地——海南三亞。

“和海南避寒勝地相比，騰沖既可避暑又可避冬。所以我在海南買了度假房后，又來騰沖了?！?月2日，溫州潘姓商人對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者笑言，在騰沖市曲石生態(tài)旅游特色小鎮(zhèn)，他剛買了一套260萬元的別墅。

天價樓市、限購、霧霾、嚴(yán)冬等讓不少一二線和北方城市的游客青睞以度假為目的出游，山青水秀、生態(tài)環(huán)境絕佳的旅游目的地成為首選。

按照騰沖市的規(guī)劃，到2020年底，騰沖的游客人數(shù)將達(dá)2000萬人次以上，旅游總收入200億元以上。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者算了下，這是按去年減半的速度增長。如按同比40%-50%的增速，實現(xiàn)目標(biāo)僅需兩年。

盡管手握“中國第一魅力名鎮(zhèn)和順”金字招牌、去年又抓住了國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建機會，但在以避暑或避冬為主的中國式度假轉(zhuǎn)移中能否成為下一個增長極，騰沖尚面臨從傳統(tǒng)觀光游覽地到休閑度假目的地的艱難轉(zhuǎn)型。

一手“好牌”

“兩南”競爭，海南有三亞、?？凇偤?，云南有昆明、大理、麗江。雖說從游客規(guī)模來看，海南去年接待游客6000多萬人次，遠(yuǎn)不及云南的4.3億人次。但無論從度假目的地的知名度、市場成熟度和旅游熱度來看，被視為云南旅游第三張名片的新興旅游目的地騰沖，都和三亞有著相當(dāng)?shù)木嚯x。

早在2005年，有著600年歷史和良好生態(tài)環(huán)境的和順古鎮(zhèn)在央視舉辦的“中國魅力名鎮(zhèn)評選”中摘桂，一下讓它所在的騰沖縣廣為天下知。相當(dāng)長的時間，“世界騰沖，天下和順”的形象廣告牌占據(jù)著昆明長水機場最好的位置。

2009年，著名文化人于丹第二次到和順，她免費為居民和游客講述的《中華文化中和與順》把“和順”推到了中國人精神生活的最高境界，并首次引用蘇東坡的詩句“此心安處是吾鄉(xiāng)”。這一年，也是騰沖的通航年，和順的游客接待量同比增長約40%。

2014年，三聯(lián)生活周刊赴騰沖做的一組封面專題《中國人的心靈故鄉(xiāng)》把和順的定位擴大至整個騰沖。

隨著時間的推移，10多年前戴在和順古鎮(zhèn)頭上的桂冠光環(huán)正逐漸褪去，伴隨著旅游消費升級，一心打造度假目的地的騰沖旅游品牌形象辨識度正逐漸模糊。

一打開騰沖旅游官網(wǎng)，一躍而上的畫面已是“高黎貢山下的伊甸園”。這一口號是騰沖市委書記楊正曉提出來的。受高黎貢山腳下眾多入選中國傳統(tǒng)村落名錄的古村落啟示，他認(rèn)為騰沖的古村落文化，就是精神上的伊甸園。

今年3月，騰沖市赴南京舉行的直航航線開通后的推介會上，則把騰沖定位為“中國翡翠第一城”。這一稱號早在2005年，由亞洲珠寶聯(lián)合會授予騰沖。“這個稱謂名副其實，改革開放后騰沖是中國最大的翡翠原料集散地，主導(dǎo)全國70%的翡翠貿(mào)易。但現(xiàn)在隨著翡翠加工地向沿海轉(zhuǎn)移，盡管翡翠在縣級經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中依然充當(dāng)重要角色，但地位已不如前?！币娮C了騰沖翡翠歷史的騰沖市珠寶協(xié)會秘書長、翡翠博物館館長魯大林在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說。

除了以上提法，騰沖還有“極邊第一城”、“南方絲綢之路”、“極邊福地”等官方或非官方的品牌形象，驢媽媽網(wǎng)站上把騰沖定位為“神秘騰沖”，在騰沖從事全域旅游開發(fā)的東方園林集團則提出“一個人的麗江，一家人的騰沖?！?/p>

“騰沖正在聘請策劃公司對城市形象重新定位，到現(xiàn)在還沒有定下來?！?月底，騰沖市委宣傳部有關(guān)負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。

文化是旅游的靈魂。記者看到騰沖市委市政府對騰沖歸納了6種文化來解讀，分別是生態(tài)、地質(zhì)、絲路、翡翠、抗戰(zhàn)和僑鄉(xiāng)文化。其中，原來提的鄉(xiāng)村文化被僑鄉(xiāng)文化替代。

有識之士指出，對廣大游客來說，如此多的文化一時難以記住。從生態(tài)宜居之地到西南絲綢之路“走夷方”馬背上托回翡翠，從中國遠(yuǎn)征軍蕩氣回腸的滇西抗戰(zhàn)主戰(zhàn)場到擁有云南最多的古村落。一言蔽之，騰沖弘揚的就是“家”文化。

“被子上可以聞到太陽的味道，窗外稻浪滾滾，白鷺翻飛，桌上是農(nóng)家飯菜。”“泡溫泉回來，客棧的主人做的飯菜仿佛讓我嘗到了小時候媽媽的味道?！笨腿藦尿v沖大多本地人經(jīng)營的客棧走后，留言墻多和家有關(guān)。

“天地和，家國順。”網(wǎng)上有一則關(guān)于騰沖的視頻里這樣說到。不知騰沖度假目的地的新定位，找到了么？

騰沖的機遇

火山熱海一度被認(rèn)為是騰沖觀光旅游的傳統(tǒng)玩法，是和順古鎮(zhèn)打開了騰沖休閑度假的第一道大門。如何引導(dǎo)游客從觀光消費型向休閑度假、運動康體、養(yǎng)生養(yǎng)老等復(fù)合消費型轉(zhuǎn)變？傳統(tǒng)景點景區(qū)的升級改造依然大有機會。

“中國傳統(tǒng)村落騰沖市入選總數(shù)已達(dá)62個，入選數(shù)量全省第一，我們正在申報世界文化遺產(chǎn)?！?月，騰沖市城鄉(xiāng)規(guī)劃局村鎮(zhèn)建設(shè)管理股副股長李新娟在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說。

1997年，麗江古城因申遺成功一舉成名，麗江的游客量翻了19倍。相比之下，騰沖還有兩個參與申遺的機會。

一是騰沖為西南絲綢之路的古驛站。絲綢之路、茶馬古道和蜀道均已是線性文化遺產(chǎn)。但南方絲綢之路包括蜀身毒道和茶馬古道，卻沒有整體申遺。這條路早在2400多年前被張騫發(fā)現(xiàn)，東起成都、南下云南大理、保山，經(jīng)騰沖西出緬甸，達(dá)印度、緬甸、巴基斯坦、伊朗和阿富汗等國，被公認(rèn)為早于絲綢之路。

線性文化遺產(chǎn)是世界遺產(chǎn)的一種形式，主要指在擁有特殊文化資源集合的線形或帶狀區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群。

二是徐霞客游線標(biāo)志地認(rèn)證。“徐霞客游線標(biāo)志地”認(rèn)證始于2015年1月。今年5月，專家組通過了昆明市富民縣和西山區(qū)、云南省曲靖市沾益區(qū)、麗江市古城區(qū)、紅河州瀘西縣、大理白族自治州賓川縣、廣西河池市南丹縣、江西省吉安市安?？h、江西省撫州市黎川縣9個縣市的徐霞客游線標(biāo)志地認(rèn)證。

但騰沖并沒有在云南搶到先機。徐霞客1639年到騰沖游歷考察了39天，寫下了約三萬字的日記。據(jù)騰沖市旅發(fā)局和城鄉(xiāng)建設(shè)局介紹，當(dāng)?shù)匾延行煜伎椭黝}公園規(guī)劃，但尚無更多細(xì)節(jié)可披露。

全域旅游成為了騰沖面臨的另一個重大歷史機遇。據(jù)騰沖市旅發(fā)局介紹，騰沖市劃分出高黎貢山地運動和休閑度假旅游區(qū)、騰越休閑文化與康養(yǎng)旅游區(qū)、滇緬跨境旅游示范區(qū)、田園民族風(fēng)情旅游區(qū)四個大區(qū)。

依托國家級自然保護(hù)區(qū)高黎貢山，今年5月15日，在山腳下曲石鎮(zhèn)的戶外漂流項目開工，集運動康體、休閑度假業(yè)態(tài)為一體。記者在滇緬跨境旅游示范區(qū)內(nèi)的猴橋口岸采訪獲悉，由于緬北重視程度不夠，目前從騰沖出境的滇緬旅游尚在起步階段。

事實上，早在2005年，在上海市政府發(fā)展研究中心主辦的《騰沖國際生態(tài)旅游區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃》下，就將騰沖劃分為四大組團，分別是新城組團、北海組團、猴橋組團和黑泥塘組團。

“全域旅游不是全域開發(fā)，不是全域景區(qū)，不是全域同質(zhì)同步發(fā)展，不是全一模式，不是全面開花，而是以游客體驗為中心，注重公共服務(wù)系統(tǒng)配套，注重生態(tài)環(huán)境和社會文化環(huán)境整體優(yōu)化，旅游要素配置全域化。”去年3月，國家信息中心旅游規(guī)劃研究中心主任、全國全域旅游創(chuàng)建指南及驗收標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人石培華在福建有關(guān)論壇上提醒道。

除了騰沖自身在旅游上發(fā)力，大理、麗江的崛起還源于滇西北區(qū)域旅游或大香格里拉旅游集散中心的地位。5月初，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者赴騰沖采訪時看到，騰沖市旅游集散中心正在抓緊施工。有專家建議，以騰沖為中心，輻射保山、德宏、瑞麗和怒江州，把騰沖打造為滇西的旅游集散中心，無疑將增強騰沖作為休閑度假目的地的影響力。

“康養(yǎng)”進(jìn)行時

“旅游興市”的騰沖，也注意到康養(yǎng)這個大市場。

健康養(yǎng)生和健康養(yǎng)老概括為“康養(yǎng)”，均以健康為基本訴求，同時必然包含快樂、幸福等心理健康。早在2013年，在京舉行的騰沖旅游推介會上，該市旅游部門的相關(guān)人員表示，騰沖欲打造成知名的康體休閑度假中心。今年3月，騰沖赴南京的推介會上，騰沖的定位被修正為康體養(yǎng)生休閑度假目的地。

這樣的提法延續(xù)到今年5月，在代管騰沖的保山市政府和康美藥業(yè)股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式上，保山市提出，要將騰沖打造成中國一流的健康養(yǎng)生度假目的地和“一帶一路”健康養(yǎng)生新坐標(biāo)。

今年4月，在騰沖市旅游發(fā)展局關(guān)于全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作推進(jìn)情況介紹中，圍繞“世界知名、國內(nèi)一流的康體養(yǎng)生休閑度假目的地”定位，提出促進(jìn)旅游由觀光消費型向休閑度假、運動康體、養(yǎng)生養(yǎng)老等復(fù)合消費型轉(zhuǎn)變。

早在2005年，由上海市政府發(fā)展研究中心編制的《騰沖國際生態(tài)旅游區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃》出臺后，騰沖就確定了旅游產(chǎn)業(yè)從觀光型向休閑度假健康型轉(zhuǎn)型的方向，把健康養(yǎng)生休閑天堂作為四大發(fā)展目標(biāo)之一。

“騰沖最大的特點是生態(tài)優(yōu)越，具備理想的人居條件。”采訪中，騰沖旅游部門和文化產(chǎn)業(yè)的人士如是說，這里地處北緯25度，年平均氣溫15.1度，森林覆蓋率73%，負(fù)氧離子整體平均含量每立方厘米3696個，是天然的大氧吧。

但10余年過去了，騰沖并沒有成為國內(nèi)康養(yǎng)先鋒。甚至云南省提出打造國家康養(yǎng)旅游示范基地，騰沖并沒有爭取入列。

“如果是養(yǎng)老，那里最好要有三甲醫(yī)院。”幾次騰沖之行給國際化工巨頭巴斯夫的一位高管留下美好印象后，他對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。到目前為止，健康旅游作為旅游+，在已完成編制的《騰沖全域旅游總體規(guī)劃》里和騰沖“十三五”規(guī)劃綱要里，并沒有明確提出引進(jìn)高等級全科醫(yī)院的規(guī)劃。

在騰沖的旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃里，東山中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居小鎮(zhèn)建設(shè)正在緊鑼密鼓的進(jìn)行著，和云南省中醫(yī)藥研究院和中醫(yī)學(xué)院牽頭合作的中醫(yī)藥項目也已洽談到位。5月2日，保山市政府、騰沖市政府和康美藥業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。據(jù)云南媒體報道，雙方將在醫(yī)療投資、健康小鎮(zhèn)、公立醫(yī)院現(xiàn)代化、醫(yī)藥物流延伸等多邊領(lǐng)域進(jìn)行合作。但21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者致電康美藥業(yè)有關(guān)人士欲了解更多合作細(xì)節(jié)時，對方表示，具體合作情況他并不清楚。

有醫(yī)療界資深人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合存在醫(yī)療資源嚴(yán)重不足的問題。現(xiàn)在大醫(yī)院人滿為患，顧不上養(yǎng)老。不少國內(nèi)知名的大型醫(yī)院的國際康復(fù)醫(yī)療機構(gòu)對落戶旅游目的地積極性并不高，落戶難、回報難、患者少。知名醫(yī)院要么采取并購當(dāng)?shù)赜拿駹I醫(yī)院或效益好的公立醫(yī)院進(jìn)入，要么和人均消費較高的療養(yǎng)目的地以合作康復(fù)項目的方式進(jìn)入，但收回投資短則5年、長則10年。目前，有企業(yè)在嘗試公建民營，即養(yǎng)老機構(gòu)或醫(yī)院由政府建立，企業(yè)以租賃方式進(jìn)入，從而減少企業(yè)前期投入成本。

當(dāng)前，我國老年醫(yī)療、護(hù)理、康復(fù)機構(gòu)從業(yè)人員數(shù)量不足，質(zhì)量不高，不能滿足老年人口不斷增長的多元化需求，供需失衡突出成為另一大問題。同打康養(yǎng)牌的煙臺、秦皇島旅游目的地，均在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)人才后，才得以引入韓國較高水準(zhǔn)的醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)入。

國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司副司長蔡家成撰文表示，對于康養(yǎng)旅游目的地來說，環(huán)境是第一資源。區(qū)位和交通是最重要的制約因素，設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)才是經(jīng)營發(fā)展的制勝法寶。

騰沖中醫(yī)藥文化歷史悠久，騰藥從明代就大規(guī)模加工生產(chǎn)。能否以中醫(yī)藥健康旅游為突破點，騰沖尚在探索。

“我這次去北京，就是和做大健康的央企談合作。”5月底，云南保山恒益實業(yè)集團的有關(guān)負(fù)責(zé)人在電話里對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說，在開發(fā)高端醫(yī)療、打造健康旅游全產(chǎn)業(yè)鏈上，光靠騰沖本地的企業(yè)努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

小馬拉大車

“旅發(fā)局是小馬拉大車，我們一共是32個人的編制，其中9個人在旅游執(zhí)法大隊?！彬v沖市旅游發(fā)展局副局長姜家邦向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者感嘆，旅發(fā)局成立沒多久就趕上了全域旅游創(chuàng)建。去年2月，國家旅發(fā)局在全國選了262個市縣作為全域旅游首批試點縣，騰沖作為云南省的第一個示范縣被報上去。

之所以被選上，和騰沖旅游資源非常豐富不無關(guān)系。據(jù)姜家邦介紹，騰沖素有“小云南”之稱。騰沖的風(fēng)景區(qū)總面積1000平方公里，主要旅游點349處，囊括了《旅游資源分類、調(diào)查與評價》中的8個主類和26個亞類的資源類型，現(xiàn)有 A級景區(qū)5個，其中5A級1個，4A級1個，2A級3個。

就是這匹小馬，去年組建旅游警察大隊，設(shè)立旅游巡回法庭，在旅游行業(yè)率先成立翡翠協(xié)會、琥珀協(xié)會等。如何解決小馬拉大車，國家旅游局規(guī)劃專家王興斌公開表示，：一是把“小馬”變成“大馬”，旅游局?jǐn)U編、擴權(quán)，成為旅游“發(fā)改委”；二是在“車把式 ”的統(tǒng)籌下，變“1馬”拉車為“眾馬拉車”，旅游局當(dāng)好帶頭馬。 在這樣的思路下，騰沖市正探索成立騰沖市旅游發(fā)展委員會，成立旅游工商分局，實現(xiàn)全域旅游“1+3+x”綜合管理模式。據(jù)悉，在全球191個國家與地區(qū)中，旅游與工商部門結(jié)合的就有58個。

根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》，旅游業(yè)的組成部分多達(dá)11個大類、27個中類、67個小類。旅游行政管理體制如何適應(yīng)旅游業(yè)綜合性、跨界性，是一個世界性課題。

那么，如何既不大規(guī)模增加機構(gòu)編制又實現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)？

在魯大林看來，自然生態(tài)是騰沖旅游的基礎(chǔ)，文化是核心競爭力，但有待深入挖掘。他提出，能否實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，成立文產(chǎn)文化旅游委員會，讓對傳統(tǒng)文化進(jìn)行管理、傳承保護(hù)的文化局和解決人流的旅游部門、文產(chǎn)辦形成合力，形成大旅游觀，共同推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)。

騰沖文產(chǎn)辦于2004年成立，是云南省當(dāng)時唯一的縣級單列正科級部門。三大產(chǎn)業(yè)分別為以翡翠、琥珀、黃龍玉為主的珠寶首飾文博業(yè)、以木土石布紙為支撐的民族民間工藝品產(chǎn)業(yè)和以火山熱海、柏聯(lián)和順等為龍頭的旅游文化產(chǎn)業(yè)。2015年，騰沖市文化產(chǎn)業(yè)增加值為15.56億元，同年，旅游產(chǎn)業(yè)的游客收入則為66億元。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者所知，陜江省許多縣市建立了風(fēng)景旅游局，陝西省不少縣市建立文化（文物）旅游局，珠海市建立了文體旅游局。王興斌提出，地方尤其是縣市旅游管理不宜普遍推廣“旅游發(fā)展委員會”，應(yīng)因地制宜推進(jìn)旅游與相關(guān)行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理方式。

他還建議，各級旅游部門增設(shè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司（處、科），或增加產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)職能，便于發(fā)揮旅游部門和專業(yè)部門各自優(yōu)勢。

5月19日，騰沖市農(nóng)業(yè)局種植業(yè)管理股有關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，農(nóng)業(yè)局指導(dǎo)農(nóng)民在界頭鎮(zhèn)種了10萬畝油菜花，在和順古鎮(zhèn)種觀光蓮藕，在騰越鎮(zhèn)下河村將農(nóng)民的748畝土地進(jìn)行流轉(zhuǎn)后也種了10里荷花，就是響應(yīng)農(nóng)業(yè)部和國家旅游局提出的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。

但畢竟是不同的兩個政府部門，就騰沖市旅發(fā)局提出的建立國家農(nóng)業(yè)公園的規(guī)劃，她表示尚不知曉。

如果旅發(fā)局正在解決小馬的問題，那么，和熱點旅游城市昆明市、大理州、麗江市、海南三亞市相比，縣級市騰沖在行政區(qū)劃上就是一匹“小馬”。

早在2010年啟動的云南省直管縣財政改革試點中，鎮(zhèn)雄縣、宣威市和騰沖縣成為財政改革試點縣份。

2015年8月，騰沖縣撤縣建市獲批，由云南省直轄、保山市代管。設(shè)市后，不新建政府性樓堂館所、不增加財政供養(yǎng)人員，不增加“三公”經(jīng)費。

騰沖撤縣建市的沖動來自旅游。這個申報了4年之久的邊境小城公布的官方理由是，“騰沖縣位于保山市西南部，西南與德宏傣族景頗族自治州梁河縣、盈江縣相連，東北與怒江傈僳族自治州瀘水縣接壤，西北與緬甸毗鄰，是云南最具活力、最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d旅游度假勝地，屬于旅游特色突出的地方。”

從行政級別上看，縣與縣級市是同級，但縣的工作重心是“三農(nóng)”，而市的主要功能是發(fā)展工業(yè)、人才聚集、吸納資金、建設(shè)城市等，相對于縣，縣級市可獲得更多的政策傾斜和財政支持。

如今，這個沖在云南全域旅游最前面的縣級市在發(fā)展中遇到了新的障礙。同樣發(fā)力康養(yǎng)度假，四川攀枝花市依托三甲醫(yī)院——攀枝花市中心醫(yī)院很快搭建了康養(yǎng)的醫(yī)療體系，吸引了成都中醫(yī)科大學(xué)、國家體育訓(xùn)練中心、心肺?？漆t(yī)院、泰國都喜普達(dá)養(yǎng)生村等落戶，在招商上可以舉全市之力。

要想成為區(qū)域旅游集散中心和航空樞紐中心，騰沖兩翼有保山市和德宏州府所在地芒市，和麗江市成為滇西北的旅游集散中心和定位國際機場相比，在行政級別上就是一個坎。

云南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長施本植早在2014年就表示，云南“省直管縣”財政體制總體上屬于“帕累托改進(jìn)”，改革使直管縣及所屬市在財政收入上實現(xiàn)了“雙贏”，三個試點縣財政收入增長的絕對值和速度均較明顯。下一步，要著力解決“省直管縣”財政體制與行政管理體制之間的矛盾。行政管理體制也要實行“省直管縣”，消除市縣政府之間的行政隸屬關(guān)系。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道 文靜 云南騰沖報道

（編輯：李清宇，郵箱：liqy@21jingji.com）

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