加速爭奪注意力，Dior中國全面更換大寫Logo

有分析認為大寫字母比小寫字母具有沖擊力，圖為更換新Logo的Dior美妝精品店，拍攝時尚商業快訊

歷時兩年，包括美妝店鋪，Dior由史上首位女創意總監Maria Grazia Chiuri打造的全新品牌形象已基本完成在全球市場中的鋪設。

據時尚商業快訊，在2018年悄然把大部分場合和產品中的Logo改為全部大寫后，Dior位于巴黎香榭麗舍大街的新旗艦店、蒙田大道精品店以及中國的大多數實體零售門店與美妝店的Logo也已完成更換，官網與社交媒體賬號同樣以大寫Logo為主，意味著Dior正式全面啟用新形象。

相較于舊Logo，Dior新Logo在保Serif字體的基礎上，對字母的細節進行了調整，包括全部更換為大寫字母、縮小拐角弧度以及減少字體筆畫厚度等，目的是在提升Logo辨識度的同時更適應電子屏幕，以跟上整體行業的數字化腳步。

新Logo辨識度明顯提升，更適應電子屏幕

Dior的做法并非孤例。據時尚商業快訊統計，2019年至少有10個主要的奢侈時尚品牌發布了新的Logo。從Balenciaga到Rimowa，再到Berluti、Burberry、Celine和Bottega Veneta，甚至Zara、Massimo Dutti等大眾時尚品牌都陸續把Logo從原本的首字母大寫變為全部大寫，Louis Vuitton和Gucci則改變了字母Logo重疊的方式和字體。

有分析認為，簡潔而去除多余裝飾的字體能夠令所傳遞的信息更加富有力量，能夠在最短的時間內抓住有限的消費者注意力，大寫字母也自然比小寫字母具有沖擊力。

此外，在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越關鍵。更換Logo的基本動機，包括但不限于與品牌過去刻意區別，向市場展現變革的決心，令品牌形象更符合當下審美和自身業務，為市場帶去新鮮感。

需要警惕的是，奢侈品牌高度一致更換Logo背后的風險是獨特性的喪失。Logo存在的本身在于區分其它品牌，但隨著奢侈品牌的Logo愈發趨同，消費者很難不會出現審美疲勞。當人們對一個趨勢感到疲勞時，就意味著它離過時不遠了。

以去年底開業的北京SKPS商場為例，入駐的Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi的品牌名稱均使用統一的紅色色調，并全部采用更新后的大寫字母Logo，不禁讓消費者感覺這些品牌似乎都來自同一公司。

需要警惕的是，奢侈品牌高度一致更換Logo背后的風險是獨特性的喪失

與此同時，在疫情的催化下，奢侈品行業或將迎來又一個審美變化的拐點。就像90年代Logo狂熱的后果是，從2000年初到2008年經濟危機之后的10年內，消費者對于Logo并不感興趣。在過去3年鋪天蓋地的Monogram風潮后，新一代消費者對Logo的熱情似乎也在逐漸冷卻。

可以肯定的是，面對愈發激烈的市場競爭，更換Logo對于當今的品牌而言具有牽一發而動全身的作用。

專欄作家梁懿曾表示，商標是品牌建立身份、消費者用于識別的第一印象。換Logo，改動的不僅僅是商標，更事關到設計方向、風格、形象、受眾等多個范疇，所以當Dior在全新的旗艦店、產品包裝中采用新Logo后，無異于為品牌翻開了新的一章，也是對Maria Grazia Chiuri的一種認可。

實際上，Dior新Logo最早在2017年6月開始露面，首次出現是在上海舉辦的一場名為“I feel blue – Dior藍調之夜”的活動中。巧合的是，當時離比利時設計師Raf Simons離開Dior加入Calvin Klein后推出全部大寫的新Logo只過了短短4個月。

不過當時的Dior仍處于與Maria Grazia Chiuri的磨合期，后者上任后的首個系列在市場中的評價褒貶不一，因此品牌也沒有對新Logo和形象進行大面積宣傳，除了一些線下活動，并未進行廣泛推廣。

Maria Grazia Chiuri并未就此退讓，而是淋漓盡致地顯示著意大利人的開放直接，她用全新女性主義品牌故事更新Dior品牌基因，大膽宣誓自己的存在，最終憑借爆款產品，Dior業績不斷走高，讓批評者閉上了嘴巴。

據時尚商業快訊援引摩根士丹利最新報告顯示，Dior于去年成為奢侈品行業中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌，達到55.2億歐元。她重新推向市場的馬鞍包更是成為Dior的代名詞之一，上個月該品牌已就馬鞍包的外形向美國專利商標局提交了“外觀設計”商標申請。

另有分析認為，Dior在此時全面加速對新Logo的轉換，是在為進一步數字化做準備，畢竟疫情過后，消費者在線上購買奢侈品或成為常態。

Dior幾乎以大膽嘗試新興社交媒體平臺著名，近年來對數字營銷趨勢越來越敏銳。不僅成為第一個在中國線上開通手袋購買的奢侈品牌，也是最早入駐抖音以及與華為進行合作的奢侈品牌。有報告顯示，Dior馬鞍包是抖音曝光最高的奢侈品手袋。摩根士丹利奢侈品研究主管愛德華·奧賓早前指出Dior是在中國規模最大、增長最快的品牌之一。

在不斷推陳出新的中國數字營銷領域，Dior快速地把握著最新的市場動向，同時也著力創造數字體驗與線下體驗的平衡。例如在Dior七夕限量手袋發布的同時，品牌也開設了限時精品店鋪，實現線上與線下的互動。

今年2月，Dior 2020秋冬成衣發布秀采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式，在Dior中國區品牌大使Angelababy楊穎、張雪迎、趙麗穎等6位明星的加持下，秀場直播觀看人數突破一千萬，在線話題閱讀量突破1億。此次嘗試是Dior針對中國本土社交媒體生態做出的創新，體現了品牌中國團隊在特殊時期的應變能力和自主創新權。

4月9日，Dior還推出了一則由Angelababy拍攝的最新視頻，在視頻中，Angelababy在Dior精品店親自介紹品牌春夏新品，向消費者種草，實屬業界首次。在推文中，Dior首次提出“云購物”概念，其背后意圖顯而易見，那就是在線上進一步模擬奢侈品門店體驗，彌補因客流量減少而低迷的實體零售。

5月8日，Dior還在阿聯酋推出首個限時數字精品店，主推Dior“essentials”膠囊系列商品，同時還限時發售Maria Grazia Chruri設計的2020春夏成衣系列中的標志性產品和配飾，把數字化的觸角伸至中東等新興市場。

在注意力稀缺的社交媒體時代，消費者大面積涌到線上，Dior此時必須加速向前，以鞏固自身在行業中的領先地位。

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