每年秋天，螃蟹總是與肥羊的美麗聯(lián)系在一起，而大閘蟹，占據(jù)了秋天鮮美風(fēng)味的主流地位，一直成為許多食客的不朽思想。近年來，許多傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)造了品牌效應(yīng)，海鮮行業(yè)也是如此。行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)知中的知名品牌是陽澄湖大閘蟹，在即將上市的前夕，會有無數(shù)的活動和新聞?lì)l繁出現(xiàn)。正是因?yàn)橐浴靶分兄凇钡漠a(chǎn)品理念作為其產(chǎn)品品牌建設(shè)的消費(fèi)導(dǎo)向，大閘蟹才成為了一個(gè)銷售旺季集中的特殊品種。由于產(chǎn)量有限、質(zhì)量好、儲運(yùn)有效，贏得了眾多食客的信賴，給市場競爭對手帶來了很大的沖擊。任何事物發(fā)展到一定階段都會有兩面性。隨著品牌口碑的建立，一些不良企業(yè)會以次充好，渾水摸魚，擾亂市場發(fā)展。從中獲利是小事，干擾市場正常運(yùn)行是大事。很多對大閘蟹抱有很大期望的人都擔(dān)心海鮮的質(zhì)量。
為了打開同行業(yè)競爭的缺口，品牌企業(yè)在品牌策劃推廣大閘蟹新舉措、銷售大閘蟹的營銷渠道方面做得并不算少，如何體現(xiàn)新思路是這家大閘蟹企業(yè)進(jìn)一步鞏固品牌形象、規(guī)范行業(yè)市場標(biāo)準(zhǔn)、贏得消費(fèi)者口碑的關(guān)鍵任務(wù)。
第一，擴(kuò)大行業(yè)的前提是擴(kuò)大品牌影響力。
如今提到大閘蟹，很多人都會想到陽澄湖，就像茶中的鐵觀音、竹葉青一樣，幾乎成為一個(gè)品類的代名詞。但同時(shí)也有一個(gè)問題：消費(fèi)者知道陽澄湖大閘蟹，卻不知道生產(chǎn)或捕撈企業(yè)的名稱，似乎很多公司都能經(jīng)營陽澄湖大閘蟹。事實(shí)上，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會有近千個(gè)不同的品牌，有108個(gè)品牌，但真正有水面的品牌企業(yè)卻寥寥無幾。如今，陽澄湖大閘蟹名稱本身的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了食品質(zhì)量本身，其溢價(jià)只是因?yàn)橘Y源的稀缺，卻沒有更多的品牌價(jià)值被延伸。說到底，陽澄湖大閘蟹最大的產(chǎn)品優(yōu)勢就是帶著面子送禮，鮮美的蟹肉品質(zhì)成為送禮時(shí)的地位象征，從而形成“買螃蟹的人不吃，吃螃蟹的人不買”的消費(fèi)現(xiàn)象。隨著大閘蟹禮盒市場的定價(jià)逐年提高，吃一只大閘蟹已經(jīng)變得比買一克黃金貴了一點(diǎn)。
在這個(gè)行業(yè)，很多知名企業(yè)也會采取一些品牌保護(hù)措施來實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，比如實(shí)施特殊的防偽商標(biāo)，每年統(tǒng)一設(shè)置抓大閘蟹的時(shí)間，這是不斷的嘗試與假冒產(chǎn)品劃清界限，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以體現(xiàn)新的理念，這只是治標(biāo)不治本。
第二，品牌策劃對品牌大閘蟹有三大規(guī)定：
1、占領(lǐng)主流品類，做好特色品牌建設(shè)。“陽澄湖大閘蟹”品牌最大的問題是，區(qū)域名稱“陽澄湖”嵌在它的名字里。因?yàn)槭莵碜灾鳟a(chǎn)區(qū)的公共標(biāo)簽，所以沒有保護(hù)個(gè)別企業(yè)在使用意義上的品牌價(jià)值的名稱。
陽澄湖充其量只能作為公共資源品牌代言。“陽澄湖”品牌被蘇州市蟹業(yè)協(xié)會注冊為商標(biāo)，是商標(biāo)的實(shí)際所有人，但真正的養(yǎng)蟹戶是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會并不具體經(jīng)營。除了每年的會員費(fèi)，協(xié)會還有賣防偽蟹扣的收入。這對于一個(gè)致力于打造自主品牌的大閘蟹企業(yè)來說，無疑是難以控制和統(tǒng)一的。因此，有必要有一個(gè)獨(dú)立于行業(yè)協(xié)會注冊名稱的品牌名稱，并進(jìn)行詳細(xì)的操作。
2.重建品類標(biāo)準(zhǔn)，以更新的節(jié)奏打造品牌溢價(jià)。作為大閘蟹產(chǎn)業(yè)的區(qū)域名稱，我們不應(yīng)該就此止步不前，停滯不前。需要在產(chǎn)品、加工工藝和包裝設(shè)計(jì)，等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以舊換新，促進(jìn)品類標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化。僅靠防偽蟹扣打造品牌是不可靠的，需要科技人員和養(yǎng)殖戶共同研究、挖掘、提煉、放大、傳播。
3.行業(yè)龍頭企業(yè)積極引導(dǎo)產(chǎn)品理念，帶動行業(yè)市場整合營銷傳播。這是一種責(zé)任。作為市場受益者，龍頭企業(yè)需要主動履行自律標(biāo)準(zhǔn)。品牌靠品類，每個(gè)大品牌總是代表一個(gè)大品類。用原產(chǎn)地域名做品牌有一個(gè)重要的戒律：永遠(yuǎn)不要直接、獨(dú)立地將原產(chǎn)地名稱作為品牌名稱。區(qū)域名優(yōu)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩裕@些產(chǎn)品品類的產(chǎn)生、成長和成名都是依靠當(dāng)?shù)靥厥獾臍夂颉⒌乩砘蛉宋囊蛩亍Ｈ绻x開某一特定地區(qū)，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)或聲譽(yù)就會明顯黯然失色，甚至無法與原產(chǎn)地的產(chǎn)品相提并論。俗話說“它也是產(chǎn)地，但也是一個(gè)值得很多海鮮產(chǎn)品企業(yè)高度重視和反思的問題。
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