鑒于如此復(fù)雜和有品牌意識(shí)和直言不諱的消費(fèi)者群體，我們不難理解為什么品牌運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在要與消費(fèi)者討論“對(duì)話”。品牌設(shè)計(jì)公司引入的品牌和背后運(yùn)營(yíng)的公司不再是不可觸及的。我們希望他們是負(fù)責(zé)任和透明的。我們希望他們傾聽(tīng)，或者，如果可能的話，改變他們的行為。作為客戶(hù)，如果我們不開(kāi)心，我們希望找到無(wú)數(shù)渠道來(lái)緩解痛苦(網(wǎng)站、媒體、貿(mào)易機(jī)構(gòu)，或者一個(gè)受理投訴的部門(mén))。讓我們脫離困境的更好方法是傾聽(tīng)。
市場(chǎng)研究員克里斯頓戴維斯(Christon Davis)描述了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度：“一方面，品牌可以提供我們想要的安全性。另一方面，我們希望從他們和他們所代表的公司那里獲得更多的價(jià)值。也就是讓企業(yè)更負(fù)責(zé)任。我們的選擇太多，所以缺乏耐心。人們普遍有一種公司長(zhǎng)期遠(yuǎn)離責(zé)任感的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)品牌的攻擊似乎是一種愛(ài)好。這一切都說(shuō)明，品牌雖然越來(lái)越大，但也很脆弱。"
始終處于品牌核心的“顧客”，不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。一個(gè)品牌的顧客可以是任何受品牌影響或?qū)ζ放聘信d趣的人：?jiǎn)T工(及其家人)、投資者、政府、出版社、非政府組織、活動(dòng)家或當(dāng)?shù)貓F(tuán)體。這些角色被歸類(lèi)為品牌“受益者”，認(rèn)清這些人是品牌管理中非常重要的一環(huán)。
要理解“對(duì)話”，與其理解為市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，不如理解為社區(qū)會(huì)議。一個(gè)好的品牌總是積極征求各方面受益者的意見(jiàn)，這體現(xiàn)在品牌管理和商業(yè)模式的改變上。這種溝通在非政府組織開(kāi)會(huì)討論公司面臨的問(wèn)題時(shí)尤為明顯；這可能是首席執(zhí)行官的直接對(duì)話，也可能是與員工的溝通。
有效的溝通不是簡(jiǎn)單的公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)它面臨公眾的審視時(shí)，傳播成為品牌生存的必要條件。它確保了品牌不必花費(fèi)太多的精力來(lái)維護(hù)其外部形象和聲譽(yù)。如果一個(gè)品牌受到負(fù)面的公眾影響，與受益者的對(duì)話將控制對(duì)品牌聲譽(yù)的損害。這說(shuō)明公司的品牌管理理念發(fā)生了變化，從“指揮控制”，也就是從單純接受公司傳達(dá)的所有信息，轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_(kāi)放的溝通。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)品牌承受不起客戶(hù)和員工的持續(xù)損失，也承受不起其管理、行政和工作習(xí)慣在聲譽(yù)上的持續(xù)損害。任何品牌都是脆弱的，因?yàn)槿魏涡袠I(yè)都可能存在潛在的熱點(diǎn)，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌損害或昂貴的訴訟。例如，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，健康的食物來(lái)源往往是有爭(zhēng)議的因素。看看麥當(dāng)勞就知道了，它是怎么處理世界上最?lèi)毫拥拿u(yù)受損案件的。2004年，該公司資助了一部電影《Super Size Me》，該電影強(qiáng)烈批評(píng)麥當(dāng)勞的不健康食品和銷(xiāo)售方法。麥當(dāng)勞從這部公開(kāi)解釋其問(wèn)題的電影中獲得了公眾的信任。這部電影有效地為公司鞏固地位提供了跳板。品牌可以利用溝通來(lái)回應(yīng)自己的問(wèn)題，最終達(dá)到改善品牌行為的目的。
一些公司開(kāi)始更加科學(xué)地打造自己的品牌——，同時(shí)將自己的營(yíng)銷(xiāo)行為推向了一個(gè)新的高度。關(guān)鍵在于需要前瞻性的市場(chǎng)細(xì)分，更清晰的了解客戶(hù)需求和品牌定位。
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